Пути совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Элема»

 

По данным таблицы 2.6 видно, что на рекламу на телевидении и выставки в 2009 году затрачивается значительно больше денег, чем в 2008 году. Увеличение рекламного бюджета связано с повышением качества рекламного ролика, с увеличением количества посещаемых выставок. Более ярко это отражено на рисунке 2.14.

В настоящее время основной целью предприятия является поиск новых отечественных и зарубежных фирм-заказчиков, что в конечном итоге должно привести к увеличению числа потребителей продукции фабрики. Поэтому, одним из наиболее перспективных направлений коммуникационной политики ОАО «Элема» является участие в выставочных мероприятиях.

В 2009 году более затратным рекламным носителем оказалось телевидение, выставочная деятельность. Это обусловлено высокой стоимостью средств, степенью значимости для предприятия этих носителей  в качестве распространения рекламы. Меньше всего внимание уделяется рекламе на радио, в прессе, наружной рекламе, рекламе в метро, а также рекламе в Интернете. Поэтому на это в дальнейшем следует обратить внимание.

 

Рисунок 2.14 - Рекламный бюджет 2009 года по статьям распределения

 

За выставочную деятельность на предприятии ОАО «Элема» отвечает группа рекламы, которая состоит из двух человек: менеджер по рекламе и его заместитель (или специалист по рекламе и  дизайну).

Основными   обязанностями группы рекламы ОАО «Элема»,  связанными с планированием выставочной деятельности, является: планирование  участия  в выставках  и  согласование  выбранных мероприятий с высшим звеном управления; выбор размещения стенда и разработка плана стенда; оформление документов на участие; подготовка рекламных материалов; подготовка экспозиций; планирование команды, которая будет представлять ОАО «Элема» на выставке; планирование графика использования транспорта и многое другое.

Как такового плана участия на год или полугодие (квартал) в выставочных мероприятиях на фабрике не составляется. Планирование участия в том или ином выставочном мероприятии обычно осуществляется за два месяца, а иногда за пару недель до начала выставки, менеджером по рекламе и директором. Так, они из годового плана всех выставок выбирают необходимое мероприятие, которое будет проходить в ближайшее время и которое наиболее полно сможет реализовать преследуемые цели ОАО «Элема». 

Основными целями участия является расширение рынков сбыта ОАО «Элема», изучение рыночной конъюнктуры, ознакомление с продукцией конкурентов-товаропроизводителей пальтового, курточного, костюмного ассортимента, работа с оптовыми покупателями по вопросам сотрудничества, стимулирование сбыта, представление текущей коллекции, реклама предприятия и позиционирование торговых марок «Элема», «Your Line» и «Men’s Line».

Кроме    целей    при  выборе    выставочного    мероприятия    оцениваются предстоящие   затраты.  Если   в  выставке    предприятие    участвует   впервые составляется примерный перечень предполагаемых затрат в соответствии с размером предполагаемой для участия площади, перечнем необходимых услуг и прайс-листом устроителей. Если же ОАО «Элема» уже участвовало до этого времени в оцениваемом выставочном мероприятии, и поставленные цели участия в должной степени были достигнуты, руководством может быть повторно запланировано участие в данной выставке. Так при согласовании ОАО «Элема»  просит у  устроителя предоставить по возможности то же место и перечень услуг, связанных с монтажом и функционированием выставочного стенда. На основе данных по прошлому году, расценок в рассматриваемом  периоде и планов производят расчет будущих расходов, которые по окончанию выставки точно подсчитываются и виде счетов предоставляются в бухгалтерию.

В случае, если на предприятии планируется принятие участия в выставке, которая будет проходить в Республика Беларусь, то менеджером по рекламе в соответствии с указанием директора или его заместителя формируется группа стендистов, в которую входят специалисты с группы сбыта по Беларуси. А в случае участия в выставочных мероприятиях, проходящих на территории  зарубежных стран – специалисты с группы   России, стран СНГ и Прибалтики. Кроме того, в зависимости от масштабов, размеров стенда и целей выставочного мероприятия в команду стендистов входят маркетологи, отвечающие каждый за свою линию, и  представители высшего руководства.

План подготовки и проведения выставочного мероприятия разрабатывается группой рекламы. Он включает следующие графы: номер и название мероприятия по подготовке и участию в выставочном мероприятии, дату и время исполнения, ответственных и исполнителей.  После утверждения данного плана либо начальником коммерческого отдела, либо заместителем директора, он распечатывается в нескольких экземплярах и предоставляется для ознакомления упомянутых в нем лиц.

План   выставочного  стенда   разрабатывается  на  ОАО  «Элема»  главным менеджером по рекламе в соответствии с выкупленной выставочной площадью, месторасположением стенда в выставочном павильоне и тематикой выставки.  

За работу по обеспечению персонала рекламными плакатами, календарями,  визитными карточками, информационными листами и другими представителями рекламной продукции, предназначенными для работы с посетителями  стенда, отвечает так же группа рекламы, а в частности за их графическую разработку и печать специалист по рекламе и дизайну. Данный специалист в соответствии со своими возможностями и возможностями предприятия  осуществляет некоторые участки этой работы самостоятельно, а всё остальное он поручает сторонним организациям.

Кроме того, положительным моментом при подготовке к выставочному мероприятию, является то, что менеджером по рекламе составляются регистрационные карты для посетителей, необходимые для создания банка данных о них на предприятии. Данные карты имеют уже вписанное название  выставки, на которой их планируются использовать, а так же графы для наименования посетителя, контактной информации, целей посещения выставки, стенда, которые заполняются непосредственно самими посетителями перед входом на стенд.

Несмотря на всё это, процесс планирования выставочных мероприятий, имеет недостатки:

1) отсутствует система разработки планов на год  (полугодие или кварта) по планированию участия в выставочных мероприятиях. Отсюда появляются проблемы связанные с бронированием необходимых мест на выставке, заказом номеров в гостинице и вообще к надлежащей готовности к участию;

2) не разработана чёткая система обоснования принятия решения об участии при планировании  выставочного мероприятия;

3) отсутствие работы по оценке эффективности проводимых выставочных мероприятий сказывается на качестве планирования;

4) наблюдается ненадлежащий контроль со стороны ответственных лиц                за выполнением плана подготовки и проведения выставочных мероприятий, который составляется менеджером по рекламе.

Несмотря на перечисленные недостатки, одежда с маркой «Элема» хорошо известна потребителям, как в Беларуси, так и за её пределами благодаря не только своему безупречному качеству, доступностью цен, но и благодаря правильному выбору ведущего направления маркетинговых коммуникаций, которым и является выставочная деятельность. Так, в течении пяти лет на выставочную деятельность предприятие тратит всё больше средств, не смотря на то, что общий бюджет на рекламу за последние два года значительно сокращается.  Бюджет рекламы и расходы на выставочную деятельность  ОАО «Элема» представлены в таблице 2.7.

 

Таблица 2.7 - Бюджет рекламы и расходы на выставочную деятельность    ОАО «Элема»

Годы	Бюджет рекламы ОАО «Элема», бел. руб.	Расходы на выставочную деятельность ОАО «Элема», бел. руб.
2005	184344560	70486750
2006	195622850	96298780
2007	234643330	102834350
2008	250378453	108234864
2009	300003607	145808150

 

Динамика соотношения бюджета рекламы и расходов на выставочную деятельность предприятия предоставлены на рисунке 2.15.

 

       Рисунок 2.15 - Динамика соотношения бюджета рекламы и расходов на выставочную деятельность ОАО «Элема» за 2005-2009 года

 

Проанализировав  таблицу  2.7  и  рисунок 2.15, можно еще раз убедиться в том, что выставочная деятельность с каждым годом для предприятия «Элема» играет все большее значение, т.к. расходы, связанные с ней в 2009 году достигли максимального показателя за всю историю предприятия.

Таким образом, большие риски, обусловленные огромными затратами на выставочную деятельность ОАО «Элема», должны обязывать осуществлять планирование наилучшим образом: должна быть принята четкая схема принятия решения об участии, где  учитывалась бы оценка эффективности участия за прошлые годы, которая не считается на предприятии; должна осуществляться система планирования выставочных мероприятий на год (полугодие или квартал); необходим более жёсткий контроль со стороны ответственных лиц за выполнением плана по подготовке и проведению выставок. Ведь именно планирование выставочных мероприятий является фундаментом для достижения успеха, так как именно в это время осуществляется выбор выставки в соответствии с преследуемыми целями на предприятии, решаются все организационные вопросы, связанные с подготовкой к тому или иному выставочному мероприятию.

Как подфункция функции сбыта на ОАО «Элема» осуществляется реализация некоторых мероприятий ФОССТИС, а именно: реклама выпускаемой продукции. На ОАО «Элема» планируются на третий – четвертый кварталы 2010 г. следующие виды рекламы:

1) Рекламная полиграфическая продукция: неизменный успех использования данного вида рекламы, поскольку достаточно широкий охватывает спектр как потенциальных покупателей, так и партнеров, посредников.

2) Наружная реклама, так как фирменный магазин предприятия находится не в центре города, то большинство покупателей просто не знают как его найти. С этой целью планируется установка указателя фирменного салона – магазина, что, несомненно, поможет быстро и наглядно показать место, где он расположен.

3) Реклама на телевидение и радио, так как самый большой радиус охвата целевой аудитории - зрителей обеспечивает только телевидение и радио, то использование данного вида рекламы способствует в большинстве случаев увеличению объема продаж, хотя и не является единственным средством проведения успешного рекламного мероприятия.

4) Размещение рекламы в сети Интернет, так как прямой маркетинг в Интернет гораздо дешевле, чем по телефону, поскольку Интернет является относительно новым и еще не освоенным средством распространения информации, то предприятие выигрывает дважды: во –первых, это средство распространения маркетинговой информации предполагает более низкие расценки, а во-вторых, на сегодняшний день ОАО «Элема» является единственным предприятием данного профиля, имеющим свой зарегистрированный сайт в Интернет, что выгодно отличает его от конкурентов.

5. Реклама информационная (реклама в метро) и в СМИ.

 Вместе с тем необходимо  все же отметить, что на предприятии  рекламе не уделяют должного внимания. В связи с этим, анализируя организационную структуру отдела маркетинга, необходимо отметить, что сотрудники отдела перегружены работой, поскольку им необходимо выполнять большое количество функций, что сказывается на качестве работы. Так, не анализируются, и не проводится расчет эффективности осуществляемых рекламных мероприятий, который бы позволил обосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и помог в будущем в выборе наиболее эффективных средств продвижения продукции.  Кроме того, для такого крупного предприятия необходимо расширять штат сотрудников отдела маркетинга, и кроме вышеназванного бюро рекламы, создать также отдел маркетинговых исследований.

Для выявления недостатков, сильных сторон, рисков и возможностей маркетинговой деятельности на ОАО «Элема», а также их систематизации был проведен SWOT-анализ (таблица Г. 1, Приложение Г).

Таким образом, исходя из проведенного анализа можно выделить ряд конкурентных преимуществ и проблем свойственных маркетинговой деятельности. Причем большинство конкурентных преимуществ ОАО «Элема» носят косвенный, исторически – сложившийся характер: место расположения, устоявшаяся структура потребителей и т.д. Вместе с тем на предприятии имеются серьезные недоработки в области маркетинговой политики, которые при воплощении в жизнь имеющихся угроз могут крайне негативно сказаться на работе предприятия.

Анализ ABC - это способ ресурсного исследования, заключающийся в разделении продукции на категории A, B и C, составляющие в структуре продаж 80, 15 и 5% соответственно, и предполагающий различные подходы к управлению этими товарными группами. Идея метода АВС анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило - 20 на 80».

Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности. Результатом АВС анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат.

Динамика объема продаж ОАО “Элема” по ассортименту за 2007-2009 гг.  отражена в приложении Б (таблица Б.1).

АВС анализ товаров по объему продаж за 2009год показывает, какие товары обеспечивают 77% оборота предприятия. Результаты АВС-анализа приведены в приложении Б (таблица Б.2). В группу А входят пальто женское демисезонное, пальто и полупальто зимнее, пальто женское плащево-утепленное. Они составляют 3% от всех ассортиментных линий (из 24) и обеспечивают 77% объема продаж. Группа В – плащ женский, куртка женская зимняя, жакеты, пальто мужское, юбки. Их доля - 21% и они обеспечивают 18% товарооборота. В группу С относятся остальные ассортиментные линии – они составляют 67% и обеспечивают 5% объема продаж. Также был проведен АВС-анализ по количеству произведенной продукции. Динамика и структура производства продукции по ассортиментным линиям  ОАО “Элема” за 2007-2009 гг. отражена в Приложении Б (таблица Б.3). На основе полученных данных был проведен АВС-анализ, результаты отражены в Приложении Б (таблица Б.4). Группа А: 63% всей произведенной продукции ОАО “Элема” приходится на 3% всех ассортиментных линий (пальто женское демисезонное, пальто и полупальто зимнее, плащ женский). Группа В: 32% - пальто женское плащево-утепленное, жакеты, юбки, брюки, куртка женская зимняя и куртка женская, пальто мужское – они составляют 29% всех ассортиментных линий. Группа С: 5% всей произведенной продукции и они составляют 58% ассортиментных линий. Можно сделать вывод: ассортиментные линий -  пальто женское демисезонное, пальто и полупальто зимнее находятся в группе А как и по объему продаж, так и по объему производства за 2009 год. Плащ женский – по объему продаж попал в группу В, а по объему производства в группу А. И наоборот пальто женское плащево-утепленное по объему продаж группа А, а по объему производства в группу В. В группу В по объему производства и по объему продаж относятся -  куртка женская зимняя, жакеты, пальто мужское, юбки. В группу В по объему производства, но в группу С по объему продаж – брюки и куртка женская. Все остальные линии относятся в группу С как по объему продаж, так и по объему производства.