Пути совершенствования маркетинговой деятельности в ОАО «Икар»

Курганская Государственная сельскохозяйственная  академия им. Т.С.Мальцева

Кафедра

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Экономика предприятия»

Тема: «Пути совершенствования маркетинговой деятельности в ОАО «Икар»

 

 

 

 

 

 

                              Выполнил: студентка IV Макеева Т.В.

Факультет: «Финансы и кредит»

Шифр: №

 

 

 

 

 

Лесниково, 2002г.

 

 

 

Содержание:

 

Введение

1. Современные концепции маркетинга ………………………………………..
1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга……………….
2. Основные виды маркетинга……………………………………………….
2. Организационно-экономическая характеристика ОАО «Икар»…………….
1. Организационная характеристика ОАО «Икар»…………………………
2. Экономическая характеристика ОАО «Икар»……………………………
3. Современное состояние маркетинговой службы ОАО «Икар»…………
3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Икар»……..

Заключение…………………………………………………………………………Список использованной литературы……………………………………………..

Приложения

 

 

 

Введение

Реализация товаров в условиях перехода к рынку стала ключевой проблемой всей экономики. По мере развития и становления рынка, приобретения им классических черт проблема сбыта товаров и услуг будет нарастать. Она является исходной предпосылкой развития всей товаропроизводящей среды от изготовителя до потребителя, включая посредника, финансовые, страховые и другие элементы рыночной инфраструктуры.

Существует целый ряд обстоятельств, ставящих эту проблему в качестве исходного пункта при решении вопросов развития товаропроизводящей среды.

Во-первых, в условиях спада производства, разрушения хозяйственных связей и других негативных явлений современной экономики проблема сбыта товаров стала реальностью. В настоящее время в России любые производственные предприятия испытывают в той или иной мере трудности со сбытом товаров и услуг.

Во-вторых, спад производства - явление временное, преодолимое и, что не менее важно, периодически повторяющееся. Циклическое развитие экономики, периодические экономические кризисы и выходы из них стали нормой экономической жизни развитых стран. Поэтому падение объемов производства не должно восприниматься как непоправимое явление при всем его негативном влиянии на экономику и не должно останавливать процесс создания рыночной инфраструктуры.

В-третьих, экономические и правовые меры государства, направленные на переход к рынку, включая антикризисную программу, либерализацию цен, конвертируемость рубля, разгосударствление и приватизацию, демонополизацию, вхождение России в «восьмерку», в Европейское общество, в Парижский и Лондонский клубы, во Всемирную торговую организацию, повышение финансовой стабильности и другие, способствуют сбалансированности спроса и предложения, несмотря на недостаточную последовательность и активность тех или иных действий.

В-четвертых, согласно научным прогнозам, проблема реализации товаров производственно-технического назначения, а также товаров народного потребления будет постепенно нарастать, и послужить мощным и естественным импульсом развития товаропроизводящей среды.

Таким образом, тема курсовой работы является актуальной на современном этапе, актуальна она и для ОАО “Икар”, которое является объектом нашего исследования.

Целью курсовой работы является: разработка конкретных мероприятий по стабилизации финансового состояния предприятия в условиях нестабильной экономики.

         Для реализации  поставленной цели в курсовой работе предусматривались решение следующих задач:

      -сделать теоретический обзор по общим вопросам маркетинга;

                -дать организационно-экономическую  характеристику ОАО ”ИКАР”;

               - изучить современное финансовое состояние деятельности предприятия, проанализировать структуру актива и пассива баланса, структуру собственных и привлеченных средств, сделав анализ прибыльности предприятия;

                - разработать часть маркетинговой  программы, направленную на повышение эффективности производства и сбыта товаров и услуг.

           При  выполнении работы применялись: экономико-статистический, балансовый, монографический методы исследования.

 Основными источниками, на которых  базировались исследования, являлись  данные оперативной бухгалтерской и статистической отчетности предприятия, собственные расчеты и наблюдения автора.

 

 

 

 

 

1. Современные концепции маркетинга

 

1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга.

 

Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, ранка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы предприятия, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно- технической деятельностью, производством, сбытом для любого предприятия.

Иными словами, прежде чем производить предприятие должно провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок.

Маркетинг — это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара, это система организации его продаж, включая меры по стимулированию и рекламе, а также система сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.) [        ].

Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно-исследовательские разработки, касающиеся, прежде всего производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение ее качества, то система маркетинга учитывает главным образом требования покупателя.

При ориентации на производство сотрудник, занимающийся вопросами сбыта, выполнял второстепенную роль — он был для предприятия всего лишь приемщиком заказов. При ориентации на маркетинг должность менеджера по сбыту становится одной из ведущих в организационной схеме, ибо его задача — обеспечить бесперебойную, эффективную работу предприятия в усложнившихся условиях насыщенного товарами и услугами рынка. Именно насыщенный рынок, когда предложение продавцов превышает спрос покупателей, т.е. «рынок покупателя», является основным условием для применения маркетинговой концепции и обеспечения ее эффективности, поскольку в этом случае оправдываются те значительные затраты на маркетинговые исследования, рекламные и стимулирующие меры, на формирование специальных маркетинговых служб, которые предполагают практическое применение маркетинга в деятельности фирмы [         ].

Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходит в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке.

При производственной системе сбыта «товар-потребитель» (спрос покупателя перекрывает предложение) продавец вне зависимости от требований рынка к товару производит его и без особых дополнительных затрат и усилий продаст. Такая сбытовая система эффективна при условии «рынка продавца», когда успех

продавца в подавляющей своей части зависит от надлежащего использования  рыночной  конъюнктуры,  массовости  и  объема продаж.

Основной задачей производителя в этом случае является наращивание производственных мощностей и увеличение выпуска продукции, а также снижение издержек и конкуренция цен.

Определенной разновидностью производственной системы сбыта является товарная система, при которой основное внимание производителя направлено на совершенствование свойств и качества производимых товаров и услуг, поскольку он исходит из концепции, что высококачественный товар не нуждается в рекламе и всегда найдет покупателя на рынке.

На следующем этапе формируется более сложный тип — сбытовой системы: «товар — стимулирование сбыта (включая рекламу) — потребитель», иными словами, система навязывания и продвижения произведенного на неизвестного покупателя товара на рынок. Она в наибольшей степени соответствует условиям, когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии или когда предложение незначительно превышает спрос. На рынке создается ситуация, при которой требующиеся покупателям товары постоянно присутствуют в виде предложения, и в задачу продавца входит информировать, заинтересовать покупателя и побудить его к приобретению именно данного товара, а не товара конкурентов. В этом случае продавец должен нести дополнительные, по сравнению с первой системой, расходы на рекламу своей продукции, стимулирование ее сбыта, техническое обслуживание и др. Кроме того, значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит и повышение качества продукции.

Третий этап является уже не просто сбытовой, но производственно-сбытовой системой, поскольку тесно увязывает задачи производства с запросами рынка и конкретными потребностями покупателей. Такая система включает «изучение рынка — НИОКР — товара — формирование спроса и стимулирование сбыта — потребитель». Она используется в условиях «рынка покупателя» и является наиболее представительной маркетинговой концепцией.

В этом случае товар производится не для рынка вообще, а для конкретной, определенной однородными характеристиками запросов группы потребителей. Товары индивидуализируются и дифференцируются, причем каждая фирма стремится к тому, чтобы ее товары были узнаваемы и предпочитались на конкретном сегменте рынка. Этому предшествует значительная исследовательская работа: изучается рынок, рыночная среда, мотивы и потребители, проводится сегментация рынка, определяются кон- курентные преимущества фирмы и выявляется оптимальный рыночный сегмент. Для этого целевого сегмента разрабатываются рыночные цели, стратегии и программы маркетинга, организуются и проводятся системы мер маркетингового воздействия на рынок с целью закрепления и повышения конкурентных позиций фирмы за счет товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей политики.

Система маркетинга является не замкнутой, а логично связанной и развивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и преемственности основных ее элементов предполагается их качественно новый, более совершенный уровень. В то же время маркетинговым службам приходится параллельно и одновременно осуществлять по разным товарам различного вида маркетинговые мероприятия. И служить мозговыми центрами оптимизации развития бизнеса [       ].

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы сложился в 60—70-х годах (первые зачатки маркетинговых исследований наблюдались еще в конце 20-х годов и непосредственно после второй мировой войны). Его появление связано в первую очередь с активным развитием научно-технического прогресса в области информационной инфраструктуры и компьютеризацией внутрифирменного управления, а также с возникновением значительных трудностей сбыта по большинству товарных рынков, особенно готовой продукции. В значительной степени маркетинговая концепция направлена на видоизменение и сглаживание конкурентной борьбы путем выявления целевого рынка, рыночного «окна» и рыночной «ниши», еще свободных для внедрения нового или усовершенствованного товара, с целью избежать прямой и агрессивной конкуренции и работать на рынке в режиме строгого распределения его сегментов.

Маркетинг, представляя собой одну из важнейших сфер целостной системы управления всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на нее все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб, кадровой политикой и т.д.

Основные принципы маркетинговой деятельности

Для   маркетинга   характерны   следующие   основополагающие положения или принципы:

1)  ориентация фирмы на запросы  потребителя; глубокие и всесторонние научно-практические исследования рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

2)  сегментация и выявление целевого рынка;

3)  адаптация или гибкое реагирование  производства и сбыта на требования  активного и потенциального спроса  и изменение рыночных условий;

4)  инновация;

5)  стратегическое планирование  и др. Рассмотрим названные принципы более подробно.

1.  Ориентация фирмы  на запросы потребителей предполагает объемную, требующую высокой квалификации научно-практическую, исследовательскую и аналитическую работу, глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методы работы фирм-партнеров, каналы сбыта, способы стимулирования продаж, специфика коммерческой работы и т.д.