Пути совершенствования маркетинговой деятельности в ОАО «Икар»

Также изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента,' производственных мощностей, системы материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-технического потенциала предприятия; проводится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и характера деятельности сбытовых и коммерческих служб и т.д.

Эти исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с фирмами-конкурентами.

Основными методами изучения рынка, маркетинговой среды и предпочтений потребителей служат кабинетные и полевые исследования и, в частности, опрос, наблюдение, тестирование и имитация. Главным условием крупномасштабных и трудоемких маркетинговых исследований является хорошо оснащенная и детально разработанная информационная система с использованием компьютерной техники, банков данных, соответствующих программ софт-обеспечения, а также новых средств связи, включающих факсимильные аппараты, модемные линии и др.

2.  Сегментация  и  выявление целевого рынка  состоит в том, что в целях достижения преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышения эффективности и целенаправленности своих действий, избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке предприятие должно выявить целый ряд групп потребителей, отличающихся однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия. Кроме того, предполагается выбор наиболее соответствующего своему профилю и возможностям фирмы целевого сегмента рынка, то есть конкретной группы потребителей, в отношении которой и будет производиться интенсивная маркетинговая работа по продвижению товаров. Сегментация и выбор целевого рынка связаны с задачей оптимизации затрат предприятия и повышению конкурентоспособности при освоении и расширении рынков сбыта.

3. Адаптация или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса  предполагает адаптивность и мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, эластичности спроса и предложения, как по цене, так и по другим условиям.

Тесный контакт с рынком, тщательное изучение претерпевающего изменения целевого сегмента рынка и учет специфики спроса потребителей определяют основные направления реформирования и совершенствования всей работы фирмы: ее организационного построения, методов и форм деятельности, инновационных процессов в разработке, производстве и сбыте товаров.

Принцип адаптации требует ориентации производства на дифференциацию и индивидуализацию выпускаемой фирмой продукции. Этот принцип затрагивает и техническую, производственную сферу деятельности, подразумевая активное совершенствование используемого оборудования и применение гибких производственных линий и обрабатывающих центров.

4. Инновация  — как составляющий принцип маркетинговой концепции управления охватывает производственную и сбытовую деятельность. Прежде всего она подразумевает постоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ.

В инновационную политику включается также внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование

новых служб в управлении фирмой, определение новых каналов товародвижения и сбытовой сети.

5. Стратегическое планирование  как принцип маркетинговой деятельности ни в коей мере не противоречит другому ее принципу, а именно адаптивности — гибкости и чуткому реагированию на меняющиеся характеристики требований предпринимательской среды рынка и запросов потребителя. Планирование тесно увязано с ним и является его логичным продолжением и дополнением. Принцип стратегического планирования предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на рыночных прогнозах и прогнозах развития научно-технического прогресса и предполагающих не только приспособление политики фирмы к требованиям рынка и потребителя, но и активное воздействие на них, то есть конструирование рынка и запросов потребителей согласно стратегическим целям фирмы. В этом проявляется в основном не пассивная, а активная сторона маркетинга.

Маркетинговые программы включают в себя конкретные стратегии и меры, направленные на реализацию поставленных перед фирмой целей. Они в наибольшей степени привлекают предпринимателей с точки зрения формирования нового метода планового управления, снижающего уровень риска работы в условиях стихийных рыночных отношений, создающего комфортность и стабильность развития фирмы и обеспечивающего гарантированный рост объемов сбыта производимой продукции.

Внутрифирменное планирование, основываясь на маркетинговых программах, отличается большой обоснованностью и реальностью и в определенной степени способствует также смягчению остроты рыночной конкуренции. Принципом маркетинга также является активное воздействие фирмы на рынке, конструирование спроса и мотиваций потребителя и др.

Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль. В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями, к которым относится:

1)  комплексное исследование  рынка, рыночной среды и запросов потребителей;

2)  сегментация рынка;

3)  анализ производственно-сбытовых  возможностей фирмы;

4)  выбор целевого рынка;

5)  разработка маркетинговой  стратегии и программы;

6)  товарная политика;

7)  ценовая политика;

8)  сбытовая (дистрибьюционная) политика;

9)  коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта);

10)  формирование структур маркетинговых  служб;

11)  контроль маркетинговой деятельности  и оценка ее эффективности.

/. Комплексное исследование рыночной среды рынка и запросов потребителей или аналитическая функция — это ответственная работа, требующая значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня подготовки специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают следующие важнейшие направления:

•    изучение маркетинговой среды: демографических и географических условий предпринимательской деятельности, экономических и  научно-технических,  политико-правовых, социальных и культурных особенностей и др., а также характера отношений и специфических черт деятельности фирм конкурентов,    посредников,     поставщиков,     контактных    аудиторий (средств  массовой   информации,   государственных   ведомств, банков и кредитных учреждений, общественных организаций);

•    анализ совокупных характеристик рынка: спроса, предложения, емкости, эластичности спроса, динамики цен, степени конкуренции;

•    анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также предпочтений потребителей и их представлений о надлежащих характеристиках товара;

•    анализ   фирменной    структуры    рынка:    фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов;

•    анализ форм и методов сбыта;

•    выявление и изучение рыночных сегментов;

•    изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).

2. Сегментация рынка — эта составляющая маркетинговой работы предполагает деление потребителей (и соответственно рынков) на сегменты — группы потребителей с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие (товарную, ценовую, сбытовую и стимулирующую политику) фирмы.

Сегментация рынка тесно связана с политикой дифференциации товара. Маркетинговый период определяет необходимость подготовки, как правило, не стандартного, универсального товара, рассчитанного на всех потребителей и способного удовлетворить всех потребителей, а усматривает оптимальность бизнеса и конкурентные преимущества в многообразии и индивидуализации предложения, его строгой ориентации на соответствующие рыночные сегменты.

Однако практикам рынка приходится избегать чрезмерной сегментации или гиперсегментации, которая ограничивает размеры спроса рыночных сегментов и значительно повышает затраты.

3.  Анализ производственно-сбытовых  возможностей фирмы. В этой части маркетинговой работы специалист-маркетолог изучает конкурентный потенциал своей фирмы, а именно: ее финансово-экономического положения, производственные мощности, материально-техническую базу, научно-технические позиции, а также широту товарного ассортимента и возможности его обновления, качество рыночных стратегий и плановой системы, коммерческую и маркетинговую силу и уровень оптимальности организационного построения. Результатом такого исследования является определение конкурентных преимуществ (плюсов) и недостатков (минусов) фирмы на возможных рыночных сегментах.

4.  Выбор целевого  рынка является важным видом маркетинговых   исследований,   поскольку,   только  определив   потребности рынка и свои возможности. Предприятие сможет соотнести требования и запросы рынка с собственным потенциалом и перспективами развития и эффективно выбрать конкретный его сегмент, целевой рынок для массированной маркетинговой работы.

Выбор целевого рынка построен на оценке требований со стороны рыночных сегментов, с одной стороны, и возможностей самой фирмы — с другой, с целью накопления между ними 'соответствующего баланса и равновесия. Целевой рынок — это такой рыночный сегмент (или его сегменты), где не только конкурентные преимущества (плюсы), но и некоторые конкурентные недостатки (минусы) способны дать продукции данной фирмы преимущественные позиции и представлять для нее наиболее привлекательный «плодоносный» рыночный спрос.

5. Разработка маркетинговой стратегии и программы. В результате вышеприведенных исследований маркетинговые службы составляют стратегические и тактические, оперативные планы производственно-сбытовой деятельности фирмы, которые включают прогнозы развития целевого рынка, цели, стратегию и тактику поведения фирмы на нем, её товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий.

Разработка оптимальной стратегии во многом предопределяет успех предпринимательства. Маркетинг предлагает различные варианты рыночных стратегий: глобальные и генеральные, в зависимости от состояния и уровня спроса, степени покрытия рынка и рыночной доли, новизны товара и рынка и т.п. Маркетинговые программы составляют чрезвычайно важное звено в маркетинговой деятельности, от их качественной разработки и успешного осуществления в значительной мере зависит успех фирмы на рынке.

6.  Товарная полшпика,  как и последующие три функции маркетинга,  представляет собой специальный раздел маркетинговой программы, одну из конкретно реализуемых маркетинговых мер воздействия на рынок , направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. В данном случае эта политика касается потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и повышения конкурентоспособности, продления жизненного цикла товара и оптимизации товарного ассортимента. Эти меры преследуют, прежде всего, цель довести качественные характеристики товара до уровня конкретных запросов покупателей выбранного сегмента рынка и обеспечить его эффективный сбыт.

7.  Ценовая политика  подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирмы на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка. Ценовая политика дает возможность изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товара (как этого требуют современные рыночные условия ведения торговли) и установить уровень цены в зависимости от требований рынка, фаз жизненного цикла товара и многих других факторов.

Как правило, ценовая политика включает в себя комбинацию различных видов ценового поведения на рынке: политику «снятия сливок»  и «прорыва на рынок» , политику дифференцированных цен, политику скидок и ценовых льгот, дискриминационных цен, конкурентных, престижных цен и т.д. В ценовую политику входит и методология определения уровня назначаемой цены в приближенном количественном выражении, а также методика калькуляции и фиксации контрактной цены.

8. Сбытовая политика  предполагает планирование, формирование каналов сбыта товаров фирмы по прямому, косвенному или комбинированному методу. Прямой метод предполагает организацию сбытовых филиалов складов, демонстрационных залов, станций и центров техобслуживания непосредственно самой фирмой-производителем, т.е. торговлю через собственную сбытовую сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников. Комбинированным методом можно считать торговлю через смешанные общества и совместные предприятия, а также другие варианты использования для создания сбытовой сети капиталов фирмы — производителя и торговых фирм. Фирма может использовать интенсивную, селективную и эксклюзивную системы сбыта, формировать сбытовую сеть нулевого уровня или одно-двух-трех и т.д. уровней, определять структуру сбыта как вертикальную, так и горизонтальную. Разработка розничной, оптовой и внешнеторговой сбытовой системы также являются предметом рассмотрения дистрибьюционной политики фирмы.