Пути укрепления конкурентных позиций фирмы ОАО «Белгородский молочный комбинат» на рынке молочной продукции

Министерство Образования и Науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Белгородский Государственный Технологический Университет

им. В.Г. Шухова

 

 

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

   Курсовая работа

по дисциплине: 
      Маркетинг

Пути укрепления конкурентных позиций фирмы ОАО «Белгородский молочный комбинат» на рынке молочной продукции

 

 

.

 

Выполнила:

      студентка гр. ЭК-32

      Бабич Е. Г,

Проверила:

                                                                                             Доцент, к.э.н.

                                                                                                             Козлова Н. В.

 

Белгород 2011

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Одним из условий создания прочных конкурентных позиций экономики предприятия является повышение уровня конкурентоспособности производителей. Предприятия должны сосредотачивать внимание не только на эффективности производства, но и на эффективности функционирования в конкурентной среде, а это требует решения ряда экономических задач. К таким задачам следует отнести выбор соответствующей конкурентной стратегии, которая является основой формирования устойчивых конкурентных позиций предприятий в конкурентной среде. В процессе выбора конкурентной стратегии необходимо учитывать изменения внешней и внутренней среды функционирования предприятия, результаты анализа основных конкурентов, состояние конкурентной среды на основе результатов проведения её мониторинга.

Конкурентная стратегия – это комплекс действий направленных на обеспечение устойчивых конкурентных позиций на рынке, обеспечение и поддержание долговременных конкурентных преимуществ в конкретной области деятельности предприятия. Она обеспечивает предприятию такое положение, которое позволяет извлекать прибыль на долгосрочной основе, несмотря на противодействие различных сил.

Достижение предприятиями конкурентного преимущества осуществляется посредством решения следующих задач: определение путей получения конкурентного преимущества; определение маркетинговых возможностей по достижению конкурентного преимущества; выбор возможных стратегий по достижению конкурентного преимущества; оценка ответных действий.

Под конкурентной позицией понимается конкретное положение организации на рынке относительно ее конкурентов. 
Конкурентная позиция имеет качественную и количественную оценку. В качественном отношении конкурентная позиция включает в себя направления и предметы деловой деятельности, наличие конкурентного потенциала, цикличность самостоятельного ведения этой деятельности, самостоятельность и рентабельность бизнеса. В количественном отношении конкурентная позиция представляет точный расчет числа направлений и предметов его деятельности, масштабов конкурентного потенциала и величины каждого из его элементов, доли рынка по каждому направлению деятельности, сроков и скорости прохождения полного цикла этой деятельности. 
Конкурентная позиция может быть классифицирована: 
— по признакам сроков участия в деловой деятельности – стартовая, промежуточная, финишная; 
— по признакам реализации конкурентного потенциала – адекватная и неадекватная; 
— по признакам силы конкурентных действий – сильная и слабая; 
— по признакам маневрирования ресурсов – гибкая и негибкая; 
— по признаку перспектив – перспективная и бесперспективная; 
— по признаку сравнения – лучшая, хорошая, средняя, плохая, худшая; 
— по признаку взаимного влияния – доминирующая и подчиненная; 
— по признаку устойчивости – устойчивая и неустойчивая.

Конкурентное позиционирование может быть нацелено на достижение трех различных результатов. 
Результат первый – целью позиционирования может стать формирование конкурентной позиции фирмы на новом секторе рынка вследствие диверсификации деловой деятельности. 
Результат второй – позиционирование может быть нацелено на сохранение конкурентных преимуществ и удержание рыночной позиции под натиском соперников, а также в связи с изменением условий ведения бизнеса. 
Результат третий – позиционирование может нацеливаться на укрепление собственной конкурентной позиции за счет последовательного давления на противостоящие организации.

Актуальность темы очевидна. В настоящее время любая фирма стремится получить прибыль. Одним участникам рынка достижение указанной цели в той или иной мере удается, а другим — нет. Таковы реалии нашей жизни, поэтому фирме необходимо выбрать такую стратегическую позицию, что бы добиться основной цели.

Цель данной курсовой работы заключается в рассмотрении теоретических основ выбора конкурентных позиций фирмы, и проведении анализа на примере предприятия ОАО «Белгородский молочный комбинат».

Для этого необходимо решить ряд задач:

1. Раскрыть понятие и сущность конкуренции
2. Рассмотреть, что такое стратегическое управление  конкурентными действиями

3. Разработать маркетинговую стратегию для предприятия ОАО «Белгородский молочный комбинат»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЫБОРА СТРАТЕГИЧЕСКИХ ПОЗИЦИЙ В КОНКУРЕНЦИИ

 

1.1 Сущность конкуренции

В условиях стремления каждой фирмы к максимизации прибыли и, следовательно, к расширению масштабов хозяйственной деятельности. Фирмы выступают по отношению друг к другу как конкуренты.

Под экономической конкуренцией понимается соревнование экономических агентов на рынке за предпочтение потребителей или как говорят, за «рубль потребителя» в целях получения наибольшей прибыли. Именно на этом основано функционирование фирм в современных условиях, в условиях рыночных отношений.[14]

Конкуренция является необходимым и важнейшим элементом рыночного механизма, но сами ее формы далеко не одинаковы на различных рынках и в различных рыночных ситуациях. Это существенно влияет на поведение фирм и других экономических агентов при принятии решений относительно цен, объема производства продукции и других параметров хозяйственной деятельности.

Одни экономисты утверждают, что конкуренция - это большое благо (между прочим, эта точка зрения есть характерной для современных реформаторов), другие настаивают на потому, что конкуренция,– большое зло. Где правда? Так в научных работах нельзя

Отвечая на этот вопрос, следует, очевидно, начинать с элементарного: что такое конкуренция. Конкуренция - это форма экономических отношений между субъектами рыночного хозяйства, в которой выражается соперничество за наиболее выгодные условия производства, продажи и купли товара.[15] Как и почему возникает конкуренция? Оптимального положения на рынке хозяйствующие субъекты достигают в результате получения ними экономической самостоятельности. То есть, если они получают право владения, пользования и распоряжения выработанной продукцией. В то же время экономическая самостоятельность порождает стремление выделяться среди равных, доказать свои преимущества, утвердить свое господство, обеспечить себе более выгодное положение, большая прибыль и т.д. Это порождает между экономически самостоятельными и отделенными хозяйственными единицами определенное соперничество, борьбу, которая и получила название конкуренции. Причем конкуренцию не следует рассматривать как соревнование по олимпийскому принципу: важная не победа, а участие. Это жестокий и конфликтный метод взаимодействия рыночных субъектов: достижение поставленных предпринимателем своих целей возможное лишь за счет поражения интересов других деловых людей.

Суть конкуренции проявляется и в том, что она, с одной стороны, создает такие условия, за которые покупатель на рынке имеет великое множество возможностей для приобретения товаров, а продавец - для их реализации.[16] С другой стороны, в обмене принимают участие две стороны, любая из которых ставит свой интерес выше интереса партнера. В результате и продавец, и покупатель при заключении соглашения должны идти на взаимный компромисс при определении цены, иначе соглашение не состоится, а каждый из них понесет убытки. Непременным условием конкуренции есть независимость субъектов рыночного отношения от определенных "высших" и внешних" сил. Эта независимость проявляется, во-первых, в возможности самостоятельно принимать решение о производстве или купле товаров или услуг; во-вторых, в свободе выбора рыночных партнеров. В процессе конкуренции хозяйствующие субъекты как бы взаимно контролируют друг друга. Конкуренция также есть важным инструментом регулирования пропорций. Ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке.[17]

Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия. В отличие от тактических действий на рынке стратегия конкуренции должна быть направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в долгосрочной перспективе, оцениваемой в 3-5 лет.

Конкурентный анализ включает два основных этапа:

• определение главных конкурентных сил в отрасли;

• формулирование основных вариантов конкурентных стратегий.

Признанным лидером разработки конкурентного анализа является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий.

I. Пять сил конкуренции по  М. Портеру

Доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим конкурентным силам (рис. 1):

• проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающим подобные товары;
• угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов);
• компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;
• воздействию продавцов (поставщиков);
• воздействию покупателей (клиентов).

1. Новые конкуренты. Их появление в отрасли могут предупредить следующие входные барьеры:

 • экономия на масштабе и опыте производства уже обосновавшихся в

отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;

• дифференциация продуктов и услуг, то есть опора на торговые марки,

подчеркивающие уникальность товара и признание его покупателями (например, трудно конкурировать с уникальными свойствами изделий народных промыслов - Палеха, Гжели. Само появление многочисленных товаров-подделок подчеркивает практическую непревзойденность этих торговых марок);

• потребность в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций. Этот барьер в сочетании с экономией на опыте и масштабе создает, в частности, серьезные препятствия для новых инвестиций в российскую автомобильную отрасль;

 

 

 

 

 

Рис. 1 Пять сил конкуренции

 

• издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков,

переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т.д.;

• необходимость создания новой системы каналов распределения. Так, из-за отсутствия хорошо налаженных каналов распределения фирма "Эпл" не смогла широко внедриться со своими персональными компьютерами на российский рынок;

• политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков.

2. Товары-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.

Препятствиями на пути товаров-субститутов могут стать:

• проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;
• рекламные атаки на потребителей. Так, производители шоколадных конфет и батончиков, чувствуя угрозу со стороны субститутов - сухих смесей для легких завтраков, разворачивают агрессивную рекламную кампанию своих изделий;
• производство новых, привлекательных продуктов. Например, ощущая конкуренцию со стороны изготовителей колбасных изделий, производители сыра начинают выпуск новых, оригинальных сортов с разнообразными добавками;
• улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.