Развитие российского маркетинга

 

PEST-анализ

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политические факторы	Экономические факторы
Государственное регулирование в отрасли Государственное регулирование конкуренции Стабильное законодательство, Приближение выборов, Политическая стабильность.	Снижение покупательной способности потребителей Экономический кризис Уровень инфляции Уровень безработицы
Социальные  факторы	Технологические факторы
Влияние СМИ Численности населения, Различие во вкусах и  предпочтениях потребителей, Стиль жизни, уровень жизни	Развитие технологий выпуск новых товаров, уровень адаптации и  передачи технологий, следование за научно- техническим прогрессом.

 

Факторы	Возможности	Угрозы	Предпринятые действия	Необходимо предпринять
Социальные факторы	Увеличение уровня жизни	Незаинтересованность  в товаре	Реклама	Изучение вкусов и  предпочтений покупателя
Технологические факторы	Введение нового уникального  продукта	Быстрое устаревание  технологий	Внедрение новых товаров	Развитие связей с  поставщиками
Экономические	Выход на новые рынки	Высокий уровень инфляции	Стабилизация банковской системы	Снижение уровня безработицы
Политические факторы	Стабильное законодательство	Приближение выборов	Поддержание политической стабильности	Решение политических проблем

 

GAP-анализ

GAP-анализ («модель расхождений») представляет собой анализ стратегического разрыва («щели»), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия; это набор мероприятий, позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению.

Цель GAP-анализа  в том, чтобы выявить те рыночные возможности, которые могут стать  для компании эффективными рыночными  преимуществами.

Фактор	Разрыв	Цели и задачи	Действие (инициативы)
Работа телефонной службы технической поддержки(по ПДО)	Уменьшить ожидание  клиента на проводе с 3 трех  минут до 1 минуты	Создание на веб-сайте  компании списка часто задаваемых вопросов, с описанием решения большинства  самых популярных проблем.	К следующему году уменьшить  количество жалоб со стороны клиентов на скорость работы службы технической поддержки.
Доля рынка	Покупатели не могут  позволить себе продукцию	Снижение себестоимости  продукции	Найти поставщиков с  более низкими ценами Внедрить современные  технологические и управленческие решения, что позволит снизить издержки
Доля рынка, удовлетворенность  покупателей	Покупатели недовольны качеством продукции	Улучшение качества продукции  и ее ассортимента	Заключение договоров  с новыми поставщиками Расширение ассортимента
Доля рынка, рекламная политика фирмы	Покупатели не могут  купить продукцию компании	Стимулирование продаж	Реклама Приобретение новых  магазинов  Развитие персонала  компании, который производит продажи  клиентам Разработка мероприятий  с целью удержания существующих клиентов, скидки и другие льготы

 

 

2.3 Анализ конкурентоспособности компании «М.видео»

Матрица BCG

Распространенным  инструментом анализа и формирования стратегий является портфельная  четырехквадратная матрица Бостонской консультативной группы (БКГ), в которой в качестве главных факторов успеха фирмы используются показатели роста спроса на ее продукцию (рост рынка) и доли на нем фирмы по сравнению с основным конкурентом.

В соответствии с четырьмя вариантами комбинации факторов подразделения могут занимать на рынке четыре стратегических исходных позиции относительно возможностей рынка и собственной конкурентоспособности:

1. Позиция растущих продуктов («трудные дети», «знак вопроса»), т. е. тех, которые находятся в процессе внедрения на данный рынок. Она характеризуется высоким спросом и небольшой, но растущей долей рынка. В этом случае нужно либо повышать данную долю, либо уходить. Для ее увеличения нужны новые инвестиции со значительным риском, поэтому здесь наличность потребляется, иначе продукты окажутся бесперспективными (так называемыми «собаками»).
2. Позиция «звезды» отражает высокий спрос и большую долю рынка, что обеспечивает генерирование наличности. В то же время для укрепления или расширения позиции требуются большие дополнительные ресурсы.
3. Позиция высоко прибыльных продуктов («дойные коровы»), которой присущ низкий спрос и значительная доля стагнирующего рынка. Поскольку больших инвестиций здесь не требуется, наличность также генерируется.
4. Позиция бесперспективных продуктов («собаки»), которой свойствен низкий спрос и малая доля рынка, находящегося в процессе свертывания. Здесь наличность потребляется, производство таких продуктов необходимо «сворачивать».

Итак,  для того чтобы построить матрицу, необходимо технику внутри компании разделить на:

• Бытовую технику (холодильники, стиральные машины и т.д);
• Телевизоры/видео;
• Аудио (Hi-Fi техника, плееры);
• Встраиваемая техника (встраиваемые плиты и духовые шкафы,              встраиваемые газовые панели);
• Ноутбуки/компьютеры;
• Фото/видео камеры;
• Мобильная электроника (Портативные GPS-навигаторы, iPod, MP3 плееры);

                   Матрица БКГ строится следующим образом:

Бытовую технику, телевизоры, аудио, фото/видео камеры предприятие продает уже давно и имеет большую часть дохода именно с этой группы товаров, следовательно, заносим ее в квадрант дойных коров. Продажа компьютеров, встраиваемой техники, а также мобильной электроники активно развивается внутри предприятия и растет прибыльность этого направления - это звезда. Перспективы нового направления - ремонта техники по собственной гарантии компании пока не ясны, поэтому относим его в правый верхний квадрант матрицы БКГ –трудный ребенок. Доставка и установка - это сопутствующая услуга и не может быть превращена в серьезное направление деятельности, но без этого деятельность предприятия будет затруднена. Это собака - нижний правый квадрант матрицы БКГ

 

 

 

 

 

 

 

Звезды	Трудный ребенок
Дойные коровы	Собаки

Высокий 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Темпы

Роста

Рынка,

 

 

 

 

 

 

Низкий

        Высокая                                                                                                                  Низкая        

Относительная доля рынка

 

      Исходя из этого делаем вывод, что в данное время компании необходимо уделить внимание на мобильную электронику, компьютеры, ноутбуки, т.к. у этой техники самый высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Поэтому долю рынка необходимо сохранять и увеличивать.

Что касается бытовой техники, телевизоров, аудио, фото/видео камер- у них высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. Данную технику необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход.

Все сопутствующие  услуги по доставки, упаковки имеют  низкий темп роста и низкую часть рынка. Данные услуги не являются рентабельными, но компания не должна от них избавляться, чтобы не потерять имидж «удобной» компании. 

Ремонт техники по собственной гарантии «М.видео» характеризуется низкой долей рынка, но высоким темпом роста. Развитие данного направления в компании необходимо изучать. В перспективе оно могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

Таким образом, одна из возможных  стратегий – постоянно создавать  продукты, пользующиеся спросом. Деньги, вырученные за счет таких популярных товаров, можно инвестировать в "проблемы" с тем, чтобы добиться их превращения в "звезды". По мере созревания рынка "звезды" становятся популярными "дойными коровами" и процесс повторяется.

То есть, матрица  БКГ позволяет, в зависимости от комбинации доли и роста рынка для каждого квадрата подобрать индивидуальную стратегию.

Данная матрица  призвана оптимизировать распределение ресурсов, определять стратегии диверсификации компании. Она позволяет дать ответ на вопросы: какой бизнес нужно развивать, какую линию в этой сфере должна выбрать фирма, как наилучшим образом распределить ресурсы.

Матрица БКГ может использоваться в процессе стратегического анализа и планирования продуктовой программы (товарного ассортимента), позволяет правильно распределить ресурсы между имеющимися товарами. Повторное построение матрицы BCG через определенный период времени может быть полезным в процессе контроллинга.

 

 

Матрица General Electric / McKinsey 

Таблица расчета  показателей бизнес-направлений

Матрица GE является более точной, чем матрица BCG. Она учитывает больше факторов, позволяет использовать в оценках привлекательность отрасли на рынке и положение самой фирмы.

 

 

 

№	Бизнес-направление	Привлекательность Рынка(по шкале от 1 до 6, 1-наименьшая, 6-наибольшая привлекательность)	Конкурентная  позиция компании на рынке(по шкале от 1 до 6)	Оборот (в % по отношению к суммарному обороту)	Прибыль (в % от оборота)
1	Быт.техника	6	6	35	35
2	Телевизоры/ видео	6	6	20	15
3	Аудио	5	4	5	5
4	Встраиваемая техника	6	5	10	14
5	Ноутбуки/ компьютеры	5	4	10	5
6	Фото/видео камеры	6	4	5	5
7	Мобильная электроника	4	4	5	7
8	Телефоны	4	3	5	7
9	Игры/приставки	5	5	5	7

 

 

 

 

 

 

 

 

Привлекательность рынка	Победитель 1	Победитель 2	Вопрос
	Победитель 3	Средний бизнес	Проигравший 1
	Создатель прибыли	Проигравший 2	Проигравший 3
	Конкурентная позиция  фирмы

Вся производимая продукция находится в ячейках  «победителей», а, следовательно, не требует  изменять портфель производимой продукции. «М.видео» находится в очень хорошем положении. Для поддержания данных позиций ей требует прикладывать значительные усилия.

3.ПРАКТИЧЕСКИЕ  РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ  РАБОТЫ ОАО «М.ВИДЕО»

     Так как «М.видео» является розничным торговым предприятием бытовой электроникой то комплекс маркетинга направлен на продвижение названия магазина. В этом случае товаром является в первую очередь  название «М.видео» и только потом присутствующий в магазине ассортимент товаров. Для обеспечения продаж необходимо чтобы название и имидж  магазина прочно закрепились в сознании потребителя. Я считаю что этому поможет спонсорство. Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. Существуют различные формы спонсорства: спорт, культура, искусство, благотворительность и др.  Чем чаще название магазина будет звучать в различных культурных, спортивных и др. массовых мероприятиях тем лучше оно закрепится в сознании потребителей. И тем самым когда им понадобится какая либо техника они сразу вспомнят об   «М.видео». Так же эффективным средством продвижения названия магазина являются магниты на холодильник, которые можно давать к любой покупке или просто раздавать на улицах. Тем самым когда появится потребность в приобретении какой либо техники внимание в первую очередь будет обращено на «М.видео». Этот способ не требует больших денежных затрат и формирует положительные эмоции у потенциальных потребителей.  Еще одним средством продвижения магазина может служить раскрашенная в фирменные цвета с фирменным логотипом машина службы доставки.

Что касается стимулирования сбыта, то здесь можно предложить выделение «часа покупателя» (когда  действуют, например, специальные скидки) или возможность сдать старый товар в счет оплаты нового. При продаже через Интернет можно не ограничиваться собственным сайтом компании а купить место в коммерческой онлайновой службе или крупном Интернет магазине. 

При сервисном  центре можно создать горячую  телефонную линию, позвонив на которую  потребитель получит любую интересующую его информацию от высококлассных специалистов (например, возникли трудности по эксплуатации и др.).  Для совершенствования ценовой политики можно предложить скидку за своевременную оплату. Под скидкой за своевременную оплату понимают уменьшение цены для покупателей, которые быстро оплачивают счета.   Еще один способ это продление сроков оплаты по кредиту, что снижает сумму ежемесячного взноса. Для потребителя большее значение имеет не только сумма основного долга и процентов, сколько размер ежемесячных выплат (например, при покупке дорогостоящей техники).