Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Декабря 2013 в 16:35, курсовая работа
Целью нашего курсового проекта является – создание персонализированного маркетинга для компании «Красный куб». Данная тема и данная компания была выбрана исходя из следующих соображений:
Развитие персонализированного маркетинга актуально на данном рынке, в связи с тем, что всем хочется иметь эксклюзивный подарок, который создан специально для него, ориентирован на него;
Данной компании есть куда развиваться;
У компании существуют проблемы с маркетингом (рассмотрим в ходе курсового проекта);
Введение 5
Исполнительное резюме………………………………………………………………………...7
Глава 1. Стратегический маркетинг
1. Анализ стратегической сегментации рынка организации 10
1.1. Определение миссии организации в терминах решения проблем заказчика 10
1.2. Концептуализация базового рынка в системе координат «функции», «клиенты» и «технологии» 13
1.3. Построение сетки сегментации базового рынка 16
1.4. Анализ возможностей образования нового сегмента базового рынка 18
1.5. Выбор стратегии охвата макросегментов базового рынка 19
2. Анализ стратегической привлекательности макросегментов базового рынка организации 21
2.1. Измерение рыночного потенциала и прогнозирование будущего размера базового рынка 21
2.2. Анализ объёма продаж и доли рынка организации 22
2.3. Моделирование жизненного цикла рынка продукта организации 23
3. Результаты анализа стратегической конкурентоспособности организации 25
3.1. Определение основы для конкурентного преимущества организации 25
3.2. Выявление возможностей для реализации конкурентного преимущества 28
3.3. Разработка конкурентных стратегий 28
3.4. Предвидение реакции конкурентов 29
4. Обоснование выбора маркетинговой стратегии развития организации. 31
4.1. Формулирование стратегической маркетинговой проблемы 31
4.2. Выявление стратегических маркетинговых альтернатив 31
4.3. Принятие решения о наиболее предпочтительном варианте маркетинговой стратегии развития организации. 32
Глава 2 Стратегические решения в области организации и планирования маркетинга.
1. Организация маркетинговой службы компании 34
I. Подготовительная стадия 34
1.1. Исследование общей действующей системы управления организацией 34
1.2. Анализ существующей организационной структуры управления 34
1.3. Разработка маркетинговых целей и задач компании, реализация которых намечается руководством в перспективе 37
1.4. Определение места и роли службы маркетинга в общей системе управления 38
1.5. Анализ эффективности маркетинговой деятельности организации и службы маркетинга……………………………………………………………………………………39
1.6. Поиск и отбор направлений совершенствования системы управления маркетинговой деятельностью, которые позволяют повысить эффективность работы организации в целом 40
II. Проектная стадия 41
2.1. Постановка цели проектирования организационной структуры управления службы маркетинга и выбор типа организационной структуры управления службы маркетинга на предприятии…………………………………………………………………………………...42
2.2. Реорганизация общей организационной структуры управления компанией и другими функциональными подразделениями с учетом разработанной новой системы управления маркетингом…………………………………………………………………………………...43
2.3 Формирование кадрового обеспечения департамента маркетинга……………………46
2.4. Разработка положения о службе маркетинга…………………………………………..46
2.5. Права и ответственность управляющего отдела маркетинга………………………….49
2.6. Разработка системы контроля за процессом функционирования новой организации управления маркетингом компании и маркетингового аудита в целом…………………..51
2.7 Функциональные взаимосвязи с другими подразделениями в организационной структуре управления компании……………………………………………………………..51
2. Планирование маркетинга 53
I. Аналитическая часть 53
1.1. Анализ состояния рыночной среды и тенденции развития рынка 53
1.2. Анализ существующего положения предприятия, его рыночных возможностей и тенденций развития 57
1.3. Анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз – SWOT-анализ 58
1.4. Анализ потребностей покупателей и их требований к товару 58
1.5. Сегментирование рынка и позиционирование товара или торговой марки 60
1.6. Анализ конкуренции, долей рынка конкурентов и возможных конкурентных стратегий 64
1.7. Аналитическое резюме и определение направлений решения возникших проблем и выбора стратегий 66
II. Принятие стратегических решений 67
2.1. Определение основных целевых рынков, выбор стратегии охвата этих рынков 67
2.2. Выбор конкурентных преимуществ товара и предприятия в целом как основы конкурентной стратегии 67
2.3. Необходимое позиционирование продукта с отличительным конкурентным преимуществом 68
2.4. Определение целей маркетинга и сбыта 69
III. Разработка программы маркетинга 70
3.1. Планирование элементов комплекса маркетинга: 70
3.1.1. Разработка продуктовой политики 70
3.1.2. Формирование системы распределения и сбыта продукции 71
3.1.3. Разработка маркетинговых мероприятий в области ценообразования 72
3.1.4. Разработка системы продвижения продукта 75
3.1.5.Обоснование экономической целесообразности предложенных и разработанных мероприятий……………………………………………………………...76
Глава 3 Стратегические маркетинговые решения в области персонализированного маркетинга
1. Анализ готовности к внедрению системы персонализированного маркетинга………..78
1.1. Определение продуктового предложения компании……………………………..78
1.2. Определение целевой аудитории компании, выделение различных сегментов потребителей ………………………………………………………………………………82
1.3. Анализ компании на предмет готовности к введению системы персонализированного маркетинга и персонализации продукта………………………84
1.4. Определение ситуации с наличием персонализированных продуктов в ассортименте компании…………………………………………………………………...86
2. Кастомизация продукта……………………………………………………………………...88
2.1. Элементы маркетинга-микс ориентированные на персонализацию………………88
2.2. Разр
Также были выделены и слабые стороны «Красного Куба»: мерчандайзинг и ассортимент компании. В дальнейшем это будет выявлено на основе построения стратегической канвы. Решение этой проблемы представлено в 3 главе курсового проекта- введение технологии комбинированных подарков. Будет разработана программа вовлечения потребителей, отработаны схемы создания программы персонализации в интернет-среде, что на данный момент является очень актуальным.
Анализ стратегической сегментации рынка показал, что потребителей компании можно разделить на сегменты по мотивам покупки, из которых можно в дальнейшем выделить 2 наиболее перспективных потребительских сегмента, условно названных «Тщательный выбор» и «Коллективный подарок», которые требуют создания клиентоориентированной маркетинговой программы.
Построенные в результате анализа конкурентоспособности диаграмма «Роза ветров» и стратегическая канва отрасли позволили сформулировать долгосрочные конкурентные преимущества компании. Для того, чтобы не только не потерять свою лидерскую позицию на рынке, но и ещё больше укрепиться на нём, необходимо усовершенствовать продуктовую политику, а также политику продвижения на основе сформулированной миссии компании в терминах решения проблем заказчика.
Стратегические возможности и маркетинговые проблемы. Главной возможностью компании «Красный куб» является введение в ассортимент магазинов персонализированных товаров. Всегда говорили, что лучший подарок – это подарок, сделанный своими руками, так как в него отправитель вкладывает душу, что делает его более ценным. Так и, основываясь на новой миссии, компания ставит перед собой цель дать покупателям возможность вносить душу в создаваемый ими подарок и помочь в его реализации. Ведь очень важно, чтобы подаренная вещь напоминала о том, кто её преподнёс и вызывала позитивные эмоции и приятные воспоминания. Отсюда же и вытекает одна из маркетинговых проблем – в данный момент такой подход не реализуется.
Предлагаемые пути решения проблем и реализации рыночных возможностей средствами маркетинга. Для развития компании «Красный куб» на рынке подарков необходимо модифицировать ассортиментную политику компании путём формирования продуктовых сетов и введение возможности создания комбинированных подарков, совмещающих в себе создание индивидуального дизайна с существующими технологиями изготовления. На основании этого была изменена организационная структура компании и в частности отдел маркетинга для достижения поставленных маркетинговых целей. Также был разработан комплекс мероприятий по продвижению, отличающийся от проводимых на сегодняшний день акций.
Экономическую эффективность проектных решений сложно оценить на данном этапе, Изменения рассчитаны на долгосрочную перспективу, и их целесообразность становится очевидной по ходу представления курсового проекта.
По итогам проведенной работы должны быть раскрыты все вышеуказанные аспекты, решены поставленные изначально и появляющиеся в процессе работы проблемы, а также разработаны пути их реализации.
Глава 1. Стратегический маркетинг
Дадим основные характеристики изучаемого рынка
1) Границы отраслевого рынка
Товарные: розничная торговля сувенирно-подарочной продукции; однако в данном курсовом мы ограничиваемся сетевой розницей сувенирно-подарочной продукции с акцентом на том, что из себя представляет подарок как товар в специализированных магазинах
Географические: Локальный рынок
Игроки на рынке:
2) Сегментация
В широком смысле под понятие подарка попадают следующие категории:
Специализированные retail’еры, торгующие сувенирно-подарочной продукцией относятся к последней категории.
Ценовые сегменты:
Экономичный
Средний
Премиум
3) Оценки концентрации
долей хозяйствующих субъектов
Ihh=21*21+67*67+6*6+6*6 = 5002
CR-3= 67+21+6=91%
Вывод: рынок высококонцентрированный (70% < CR-3 < 100%; 2000 < Ihh < 10000)
4) Барьеры входа
5) Продуктовая дифференциация
Относительно ритейла подарочно-сувенирной продукции дифференциация будет заключаться в типе магазина:
Для непосредственно подарка дифференциация будет очень сильная и ярковыраженная (несколько десятков ассортиментных позиций и вариаций каждого типа продукта).
6) Наличие вертикально интегрированных компаний
Нет, так как все продавцы закупают продукцию из-за рубежа.
8) Наличие диверсифицированных компаний – нет
9) Информация о качестве товара
В зависимости от типа продукта в ассортименте на рынке присутствуют товары всех трёх категорий качества.
Миссия компании «Красный куб» в терминах решения проблем заказчика
Обратимся к определению слова «подарок» - вещь, которую даритель по собственному желанию и безвозмездно преподносит с целью доставить удовольствие, пользу получателю подарка.
На основании этого миссия была сформулирована следующим образом:
«Мы помогаем материализовать персонализированные эмоции и впечатления, направленные на укрепление отношений и удовлетворение духовных потребностей, связывающих дарителя и получателя подарка».
Рисунок 1.2.1. Система координат "Что?", "Кто?", "Как?"
Функции
Под функциями понимаются потребности, которые должны удовлетворять посредством предоставляемого товара или услуги.
В данную категорию входит преподнесение подарков на различные праздники.
Отличие данной категории от предыдущей состоит в том, что в данном случае речь идёт о подарке, преподнесённом без повода.
В основном формальный подарок
– это подарок для бизнес-
Технологии
В понятие технологии, применительно к данному рынку, включаются способы изготовления подарка. Таким образом, подарки могут быть:
Следует пояснить комбинированный тип подарков. К примеру, к ним можно отнести предметы одежды с нанесённым рисунком собственного дизайна и т.п.
Заказчики
Макросегментация рынка подарков была проведена на основе психографического фактора. В результате потребители были разделены на 5 сегментов:
Нередко в жизни случаются
ситуации, которые вынуждают нас
покупать подарок не из искренних
чувств к человеку, а в силу определённых
обстоятельств. Например, это может
быть связано с вращением
Потребители из этого сегмента
оттянут момент покупки подарка
до самого крайнего срока. Это может
быть вызвано как нежеланием тратить
своё время, так и банальным его
отсутствием или простым
Потребитель этого сегмента наиболее ответственно подходит к выбору подарка. Он делает это заблаговременно, готов потратить не один день и посетить не один магазин, чтобы найти идеальный подарок. Отличительная черта этого сегмента – крайняя избирательность и вдумчивость.
В отдельный сегмент также следует выделить потребителей, которые предпочитают делать подарки вместе. Типичные представители этого сегмента школьники и студенты, близкие друзья. Вместо того, чтобы сделать личный, но не особенно оригинальный подарок ввиду ограниченности средств, принимается решение сделать один, но более дорогой и запоминающийся.
Такие подарки, как правило, делаются особенно на часто на такие праздники, как День защитника отечества или Международный женский день. Такие подарки носят стандартизированный характер.
Таблица 1.3.1.
Сетка сегментации рынка подарков по принципу технологии/заказчики (1)
Технологии Кто |
Своими руками |
Комбинированный подарок |
Готовый подарок |
Подарок по необходимости |
- |
? |
+ |
Покупка “в последний момент” |
- |
- |
+ |
Тщательный выбор |
? |
+ |
+ |
Коллективный подарок |
- |
+ |
+ |
Корпоративный подарок |
- |
+ |
+ |
Из таблицы можно сделать вывод, что самой неактуальной и бесперспективной технологией является изготовление подарка своими руками. Наоборот, самая распространённая технология – покупка готового подарка.
Технология комбинированного
подарка в результате тщательного
выбора, а также как коллективный
и корпоративный подарок, на наш
взгляд, является наиболее перспективной,
поскольку имеет
Далее будет представлена сетка сегментации по принципу "функции/ заказчики"
Таблица 1.3.2.
Сетка сегментации рынка подарков по принципу "функции/заказчики" (2)
Функции Кто |
Формальный подарок |
Наладить отношения |
Сделать приятное |
Подарок по необходимости |
+ |
? |
- |
Покупка “в последний момент” |
+ |
+ |
+ |
Тщательный выбор |
? |
+ |
+ |
Коллективный подарок |
+ |
+ |
+ |
Корпоративный подарок |
+ |
+ |
? |
Таким образом, по итогам построенной выше сетки сегментации, можно придти к выводу, что наиболее подходящими являются такие функции, как "формальный подарок" и подарок, чтобы "наладить отношения", но в дальнейшем курсовом проекте наиболее подходящим будет рассмотрение функций «наладить отношения» и «сделать приятное», так как наиболее интересными заказчиками являются те, которые тщательно выбирают подарки, а также преподносят коллективные подарки.