Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Декабря 2013 в 16:35, курсовая работа
Целью нашего курсового проекта является – создание персонализированного маркетинга для компании «Красный куб». Данная тема и данная компания была выбрана исходя из следующих соображений:
Развитие персонализированного маркетинга актуально на данном рынке, в связи с тем, что всем хочется иметь эксклюзивный подарок, который создан специально для него, ориентирован на него;
Данной компании есть куда развиваться;
У компании существуют проблемы с маркетингом (рассмотрим в ходе курсового проекта);
Введение 5
Исполнительное резюме………………………………………………………………………...7
Глава 1. Стратегический маркетинг
1. Анализ стратегической сегментации рынка организации 10
1.1. Определение миссии организации в терминах решения проблем заказчика 10
1.2. Концептуализация базового рынка в системе координат «функции», «клиенты» и «технологии» 13
1.3. Построение сетки сегментации базового рынка 16
1.4. Анализ возможностей образования нового сегмента базового рынка 18
1.5. Выбор стратегии охвата макросегментов базового рынка 19
2. Анализ стратегической привлекательности макросегментов базового рынка организации 21
2.1. Измерение рыночного потенциала и прогнозирование будущего размера базового рынка 21
2.2. Анализ объёма продаж и доли рынка организации 22
2.3. Моделирование жизненного цикла рынка продукта организации 23
3. Результаты анализа стратегической конкурентоспособности организации 25
3.1. Определение основы для конкурентного преимущества организации 25
3.2. Выявление возможностей для реализации конкурентного преимущества 28
3.3. Разработка конкурентных стратегий 28
3.4. Предвидение реакции конкурентов 29
4. Обоснование выбора маркетинговой стратегии развития организации. 31
4.1. Формулирование стратегической маркетинговой проблемы 31
4.2. Выявление стратегических маркетинговых альтернатив 31
4.3. Принятие решения о наиболее предпочтительном варианте маркетинговой стратегии развития организации. 32
Глава 2 Стратегические решения в области организации и планирования маркетинга.
1. Организация маркетинговой службы компании 34
I. Подготовительная стадия 34
1.1. Исследование общей действующей системы управления организацией 34
1.2. Анализ существующей организационной структуры управления 34
1.3. Разработка маркетинговых целей и задач компании, реализация которых намечается руководством в перспективе 37
1.4. Определение места и роли службы маркетинга в общей системе управления 38
1.5. Анализ эффективности маркетинговой деятельности организации и службы маркетинга……………………………………………………………………………………39
1.6. Поиск и отбор направлений совершенствования системы управления маркетинговой деятельностью, которые позволяют повысить эффективность работы организации в целом 40
II. Проектная стадия 41
2.1. Постановка цели проектирования организационной структуры управления службы маркетинга и выбор типа организационной структуры управления службы маркетинга на предприятии…………………………………………………………………………………...42
2.2. Реорганизация общей организационной структуры управления компанией и другими функциональными подразделениями с учетом разработанной новой системы управления маркетингом…………………………………………………………………………………...43
2.3 Формирование кадрового обеспечения департамента маркетинга……………………46
2.4. Разработка положения о службе маркетинга…………………………………………..46
2.5. Права и ответственность управляющего отдела маркетинга………………………….49
2.6. Разработка системы контроля за процессом функционирования новой организации управления маркетингом компании и маркетингового аудита в целом…………………..51
2.7 Функциональные взаимосвязи с другими подразделениями в организационной структуре управления компании……………………………………………………………..51
2. Планирование маркетинга 53
I. Аналитическая часть 53
1.1. Анализ состояния рыночной среды и тенденции развития рынка 53
1.2. Анализ существующего положения предприятия, его рыночных возможностей и тенденций развития 57
1.3. Анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз – SWOT-анализ 58
1.4. Анализ потребностей покупателей и их требований к товару 58
1.5. Сегментирование рынка и позиционирование товара или торговой марки 60
1.6. Анализ конкуренции, долей рынка конкурентов и возможных конкурентных стратегий 64
1.7. Аналитическое резюме и определение направлений решения возникших проблем и выбора стратегий 66
II. Принятие стратегических решений 67
2.1. Определение основных целевых рынков, выбор стратегии охвата этих рынков 67
2.2. Выбор конкурентных преимуществ товара и предприятия в целом как основы конкурентной стратегии 67
2.3. Необходимое позиционирование продукта с отличительным конкурентным преимуществом 68
2.4. Определение целей маркетинга и сбыта 69
III. Разработка программы маркетинга 70
3.1. Планирование элементов комплекса маркетинга: 70
3.1.1. Разработка продуктовой политики 70
3.1.2. Формирование системы распределения и сбыта продукции 71
3.1.3. Разработка маркетинговых мероприятий в области ценообразования 72
3.1.4. Разработка системы продвижения продукта 75
3.1.5.Обоснование экономической целесообразности предложенных и разработанных мероприятий……………………………………………………………...76
Глава 3 Стратегические маркетинговые решения в области персонализированного маркетинга
1. Анализ готовности к внедрению системы персонализированного маркетинга………..78
1.1. Определение продуктового предложения компании……………………………..78
1.2. Определение целевой аудитории компании, выделение различных сегментов потребителей ………………………………………………………………………………82
1.3. Анализ компании на предмет готовности к введению системы персонализированного маркетинга и персонализации продукта………………………84
1.4. Определение ситуации с наличием персонализированных продуктов в ассортименте компании…………………………………………………………………...86
2. Кастомизация продукта……………………………………………………………………...88
2.1. Элементы маркетинга-микс ориентированные на персонализацию………………88
2.2. Разр
-на время введения
новой системы назначить
-система контроля
С финансовым отделом
Получает: извещения банка о выставленных покупателями и заказчиками аккредитивах (для исполнения); утвержденные нормативы оборотных средств по готовой продукции;
Представляет: планы отгрузки товарной продукции; документацию на отгруженную продукцию не позднее первой половины дня, следующего за отгрузкой продукции; данные о запасах готовой продукции и их соответствии нормативам;
С производственным отделом
Получает: сведения о принятых мерах по устранению производственных дефектов, документы на взаимные расчеты.
Представляет: сведения о выявленных дефектах по вине цехов, по принадлежности акты технической экспертизы на рекламационные детали, узлы и акты-претензии, поступающие с места эксплуатации машин, заказы на ремонт (восстановление) узлов, агрегатов машин.
С отделом кадров и отделом технического обучения.
Получает: рекомендации по подбору и расстановке кадров; планы подготовки и повышения квалификации рабочих, специалистов и служащих.
Представляет: отчетность по вопросам движения, подбора, расстановки и воспитания кадров; резерв на выдвижение на руководящие должности; заявки на потребность в кадрах; табели или другие документы учета рабочего времени; заявки на повышение квалификации работников предприятия.
С бухгалтерией
Получает: бухгалтерские данные о движении, реализации и остатках готовой продукции за отчетный период для анализа и планирования; итоги инвентаризации готовой продукции; данные о наличии на складе готовой продукции в суммарном выражении на 1-е число каждого месяца; расчетные листы по заработной плате.
Представляет: товарно-транспортные накладные и прилагаемые к ним документы на отгрузку готовой продукции; расчет затрат на гарантийное обслуживание; документы для балансового отчета; документы по командировкам специалистов; документы по приходу и расходу готовой продукции.
С отделом контроля исполнения
Получает: подписанные {или с замечаниями) исходящие (копии) и внутренние документы; входящие документы на исполнение и для руководства.
Представляет подготовленные на подпись
исходящие (ответные и инициативные) и
внутренние документы: заявления, докладные
и служебные записки, направленные руководству
предприятия для рассмотрения, согласованные,
завизированные или с замечаниями внутренние
организационно-
Характеризуя основные
тенденции предпочтений подарков россиянами,
необходимо отметить, что культура
преподношения подарков в нашей
стране в последние годы претерпела
существенные изменения, многое позаимствовав
из западных традиций и все более
приближаясь к западной культуре
преподношения подарков. Однако на
сегодняшний день предпочтения подарков
россиянами во многом сохраняют собственное
своеобразие. Так, если на Западе ценятся
стильные и оригинальные, а также
забавные и смешные подарки, то в
России дарят всё: от антиквариата до
хозяйственных товаров и
Другая специфичная черта российского
рынка подарочного рынка проявляется
в сегменте бизнес-подарков. Так, на Западе
не принято дарить дорогие подарки бизнес-партнерам,
на такие подарки даже установлен лимит
цены, превышение которого воспринимается
как взятка. В России, напротив, желание
завоевать расположение партнера зачастую
пропорционально стоимости подношения.
Отличаются и форматы приобретения подарков.
Например, в странах западной Европы популярны
подарочные сертификаты, а в России спрос
на такой вид подарка пока не велик.
Согласно данным опроса на сайте журнала «Коммерсантъ ДЕНЬГИ» (опрос проводился с 23 по 30 марта 2006 года, в нем приняли участие 332 человека), преимущественная часть участников опроса (64,8%) совершала покупки в магазинах подарков, еще 6,3% участников опроса не совершали таких покупок, но намерены сделать это в будущем (см. рисунок Х). При этом довольно значительная часть участников опроса - 28,6%, не совершала покупок в магазинах подарков и не планирует этого в будущем.
Рисунок 1.1.1. Результаты опроса "Комерсантъ ДЕНЬГИ"
Спрос на подарки на российском рынке характеризуется неравномерностью с ярко выраженными периодами подъемов и спадов. Пик потребительского спроса наблюдается в канун празднования Нового Года – в период с ноября по конец декабря. Также выделяются сезоны «мужских» и «женских» подарков – соответственно 23 Февраля и 8 Марта. В эти периоды повышается спрос на мужской и женский подарочный ассортимент: в преддверии 23 Февраля огромным спросом пользуются пишущие инструменты, мужские аксессуары (запонки, зажимы для галстуков), кожаные аксессуары; в преддверии 8 Марта – женская бижутерия, кожаные аксессуары для женщин, хрустальные миниатюры.
Существенное повышение спроса на подарки в последние годы отмечается в праздник влюбленных - День святого Валентина, когда принято дарить оригинальные подарки любимым людям. В частности, цены на цветы в День Св. Валентина и 8 Марта вырастают вдвое. Оборот от продаж живых цветов за несколько дней, предшествующих этим праздникам, практически равен обороту за весь год.
В целом в предпраздничные дни по сравнению с буднями в розничных магазинах, предлагающих подарки, уровень продаж повышается на 70%. В магазинах, предлагающих корпоративные подарки, объем продаж вырастает на 1000-1500%.
Средний уровень расходов россиян на подарки и, в частности, на новогодние подарки, характеризуют результаты исследования, проведенного в 2006 году компанией ROMIR Monitoring среди пользователей сети Интернет. Так, результаты этого исследования показали, что более трети пользователей Сети (35%) готовы потратить на новогодние подарки до 3 тыс. рублей, 29% пользователей Сети готовы потратить до 6 тыс. рублей, а 14% пользователей Сети - до 10 тыс. рублей. Примечательно, что в эти суммы не входят подарки коллегам и партнерам по работе.
Хотя расходы россиян на подарки высоки, фантазия отечественного потребителя в этой сфере не характеризуется особым разнообразием. В частности, результаты исследования, проведенного ВЦИОМ весной 2007 года, свидетельствуют о том, что на 8 Марта большинство мужчин планировало подарить дамам цветы (47%), другим распространенным видом подарков выступали конфеты (31%) (см. рисунок ХХ). Некоторые мужчины планировали подарить игрушки (14%), а 7% российских джентльменов собирались вручить дамам сердца деньги в конверте.
Рисунок 1.1.2. Результаты исследования ВЦИОМ
Другая специфичная черта
подарочного бизнеса