Разработка маркетингового комплекса по выходу предприятия на новые рынки

ГОУ ВПО «БАШКИРСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

И УПРАВЛЕНИЯ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РЕСПУБЛИКИ БАШКОРТОСТАН»

 

Кафедра экономической теории и социально-экономической политики

 

Направление 080200.62 «Менеджмент»

Профиль «Государственное и муниципальное управление»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

«Разработка маркетингового комплекса по выходу предприятия на новые рынки»

 

по дисциплине

«Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

Преподаватель              

 

Студент I курса,

на базе ВПО (заоч.)          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Уфа 2012

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3

1 ИНСТРУМЕНТЫ ЭЛЕМЕНТОВ  КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

1.1 Комплекс маркетинга: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта……………………………………………………………5

1.2 Виды стратегий маркетинговой  деятельности……………………………...8

2 МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА  ПРИМЕРЕ ИК «ГОРОД»

2.1 Общая характеристика компании…………………………………………..12

2.2 Анализ макросреды компании……………………………………………...13

2.3 Анализ микросреды компании …………………………………………….14

2.4 Анализ внутренней среды компании………………………………………18

2.4.1 Товарная политика………………………………………………………...18

2.4.2 Ценовая политика…………………………………………………………19

2.4.3 Сбытовая полтика…………………………………………………………20

2.4.4 Коммуникационная политика…………………………………………….21

2.5 Выводы……………………………………………………………………….21

3 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО  КОМПЛЕКСА ПО ВЫХОДУ НА НОВЫЕ  РЫНКИ……………………………………………………………….23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...27

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………….28

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Успешно развивающееся производственное предприятие, торговая фирма или производитель услуг, заняв определенную нишу, всегда ищет выходы на новые рынки, распространяя свои товары или услуги тем, кто в них нуждается. Новые рынки - это новые возможности для компании, но для того, чтобы выходить на новые рынки, фирме нужно ответить на ряд вопросов: нужен ли потребителю этот продукт, можно ли создать потребность в этом продукте, в каком объеме производить продукт, какие мероприятия надо проводить, чтобы успешно функционировать на новых рынках? На все эти вопросы можно ответить, разработав маркетинговый комплекс мероприятий.

Тема моей курсовой работы "Разработка маркетингового комплекса по выходу предприятия на новые рынки". Актуальность этой темы заключается в том, что разработка современных маркетинговых технологий востребована на фирмах, которые планируют свое развитие, хотят завоевать и удерживать определенные устойчивые позиции на рынке. Правильно формируя цены, систему сбыта, маркетинговые коммуникации, процент успеха в продаже товара возрастает. Целенаправленное выделение наиболее важных атрибутов товара является ключом к воздействию на выбор покупателя. Удачно построенный маркетинговый комплекс, включающий различные приемы, способен обеспечить интерес и продвинуть любой товар. В моей работе будут рассмотрены такие теоретические аспекты, как современные подходы комплекса маркетинга, маркетинговые стратегии для участников новых рынков. В аналитической части будут рассмотрены такие элементы, как анализ макро-, микро - и внутренней среды компании в контексте маркетингового анализа. В качестве анализируемой компании выбрана ООО "Имущественная компания "Город", известная как бизнес центр "Книжка". В проектной части курсовой будут даны мероприятия по выходу компании на новые рынки, эффективность проводимой кампании и затраты.

Цель работы изучить различные подходы к разработке маркетингового комплекса по выходу на новые рынки, применить эти технологии в конкретной фирме ООО "ИК "Город".

Задачи: проанализировать компанию ООО "ИК "Город" дать рекомендации по выходу компании на новые рынки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ИНСТРУМЕНТЫ ЭЛЕМЕНТОВ  КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

 

1.1 Комплекс маркетинга: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта

 

В теоретической части курсовой работы будут рассмотрены такие комплексы маркетинга как "4Р", стратегии выхода предприятия на новые рынки. Будут рассмотрены подходы таких авторов как Голубков Е.П., Котлера Ф., Уолкера мл. О.

Комплекс маркетинга - это набор средств маркетинга, используя которые вызываются определенные желаемые реакции со стороны потребителей. В комплекс маркетинга входит такие переменные как продукт (товар), цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта.

Товар - это набор "изделий и услуг", которая фирма предлагает целевому рынку. Бывают три группы товаров - потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги. Товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку. Можно выделить следующие его характеристики: ассортимент; качество; дизайн; свойства; торговая марка; упаковка; обслуживание; гарантии.[4, с.20]

Цена - денежная сумма, которую потребитель должен заплатить за получение товара. Цена может быть розничной, оптовой, льготной, могут предоставляться скидки по цене, также могут продаваться товары в кредит. Выделяют три подхода к определению базовых, исходных цен: основанные на издержках, на мнении покупателей и на ценах конкурентов.

Методы доведения продукта до потребителя - всевозможная деятельность, благодаря которой продукт будет доведен до потребителя. Главным содержанием элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя" является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Методы продвижения товара - всевозможная деятельность фирмы по: распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.[4, с. 25]

Все элементы комплекса маркетинга связаны между собой. Например, количество сбыта товара влияет на методы ценообразования и коммуникационные средства. В свою очередь, доступность продукта определяется методами доведения продукта до потребителя и т.п.

Ф. Котлер определяет комплекс маркетинга, как:

1. Товар:

a) тестирование и характеристика  качества, оценка конкурентоспособности;

b) оценка уровня сервиса и  его воздействия на спрос;

c) определение тенденций развития  кривой Жизненного Цикла.

2. Продвижение:

a) оценка эффективности рекламы и других форм продвижения товаров;

b) анализ эффективности товарораспределительной  сети и каналов товародвижения;

c) информационно-аналитическое обеспечение  моделей торгово-сбытовой логистики.

3. Цена:

a) информационно-аналитическое обеспечение политики ценообразования;

b) прогноз равновесия цены товара  на каждом этапе его Жизненного  Цикла.

4. Позиционирование:

a) оценка и анализ конъюнктуры  рынка;

b) оценка и анализ возможности  рыночной активности конкурентов;

c) постоянные замеры основных  параметров рынка конкретного товара,

d) определение его емкости;

e) прогнозирование спроса и оценка  его эластичности;

f) выявление и оценка коммерческого  риска

5. Покупатели:

а) выявление и моделирование предпочтений и мнений потребителей и их поведение в различных рыночных ситуациях[3, с.53].

 

Рисунок 1 – Четыре группы комплекса маркетинга

 

Жизненный цикл продукта - время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрения на рынок), рост, зрелость и спад. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии[3, с.54].

 

Рисунок 2 - Жизненный цикл продукта

 

1.2 Виды стратегий маркетинговой  деятельности

 

Стратегия маркетинга - главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, СХЕ организации стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка[2, с.48].

Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании компании.

Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам:

расширение существующих рынков;

проникновение на новые рынки;

поддержание уровня сбыта на существующих рынках;

концентрация усилий на меньшем числе рынков;

уход с рынка.

Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы "цена товара - затраты на продвижение" (рисунок 3).[2, с.48]

 

Рисунок 3 - Стратегии проникновения на рынок [2, с.48]

 

Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:

большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;

покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.

Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

емкость рынка является незначительной;

товар известен большинству покупателей;

покупатели готовы платить высокую цену;

конкуренция на рынке незначительна.

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:

большая емкость рынка;

покупатели плохо осведомлены о товаре;

для большинства покупателей высокая цена неприемлема;

конкуренция на рынке велика;

рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на ры-нок применяется в следующих случаях:

большая емкость рынка;

хорошая осведомленность о товаре;

отказ покупателей от приобретения дорогого товара;

конкуренция на рынке не является высокой.

Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В этой области можно выделить следующие стратегии:

1. Дифференциация - конкурентная стратегия, следуя которой, организация концентрирует  свои усилия на создании продуктов  и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.).

2. Лидерство по полным затратам - конкурентная стратегия, которая  обеспечивает организации достижение  наименьших издержек производства  и доведение продукта до потребителя (за счет использования самых "дешевых" решений), благодаря  чему она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыночную долю.

3. Специализация или фокусировка - конкурентная стратегия, следуя  которой организация концентрирует  свои усилия на производстве  продуктов, ориентированных на узкий  круг потребителей.

4. Диверсификация - это вид стратегии  маркетинга, направленной на выпуск  новых продуктов, не связанных  с производством главных ви¬дов  продуктов компании, и с выходом  на нетрадиционные рынки. Такая  стратегия снижает вероятность  крупных провалов.