Разработка маркетинговой программы

Дополнительные возможности  продукта «Оборот»:

• В случае ярко выраженной сезонности бизнеса возможен гибкий график погашения кредита, с уменьшением платежа в не сезонные месяцы,
• Отсутствие дополнительных комиссий,
• Возможна выдача кредита до получения подтверждения о регистрации договоров залога из регистрирующих органов (требуется подтверждение о подаче документов в соответствующие органы) (для клиентов с положительной кредитной историей),
• Не требуется страхование залога, кроме автотранспортных средств,
• Не требуется оценка залога специализированным оценщиком, тем самым минимизируются расходы клиента,
• От клиента не требуется открытие расчётного счёта до рассмотрения кредитной заявки и принятия решения о кредитовании,
• Возможность получения кредита с частичным обеспечением, покрывающим до 80% суммы основного долга,
• Досрочное погашение кредита производится без взимания дополнительной платы.

 

1.2 КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

1.2.1 Определение территориального рынка

 

Выбрав товар или услугу, необходимо подумать о том, где и  для кого Вы будете предлагать свой товар или услугу. Необходимо выбрать  территориальный рынок, на котором  планируется реализация товара (услуги) и обосновать свое решение. Это может  быть район города, населенный пункт, область России и т.д. Важно, чтобы  Вы, как руководитель предприятия  понимали, о каком регионе сбыта идет речь, и смогли объяснить, почему именно этот территориальный рынок Вы выбрали.

Рынок – это совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей Вашего товара (услуги). У этих покупателей общие нужды илизапросы, которые можно удовлетворить за счет обмена. Следовательно, размер рынка зависит от количества покупателей, испытывающих потребность в каком-то товаре, имеющих средства для совершения обмена и желание предложить эти средства в обмен на нужный им товар.

Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические – нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные  – в общении и привязанностях; индивидуальные– потребность в знаниях и самовыражении. Эти нужды обусловлены человеческой природой.

Потребности – это нужды, принявшие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Потребности людей практически неограниченны, чего нельзя сказать о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать те товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение за ту сумму, которую он в состоянии заплатить. Потребности, подкрепленные покупательной способностью, переходят в категорию запросов.

Запросы – это потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Маркетологи постоянно наблюдают  за рынками. Их основная задача – понять нужды и потребности каждого  рынка и выбрать те из них, которые  их компания может обслужить лучше  других. Это позволит компании производить  товары и услуги, представляющие потребительскую  ценность для целевых потребителей, добиваться высокого уровня их удовлетворенности  и тем самым увеличивать объемы продаж, повышая свои доходы.  

 Ювелирный  магазин будет находиться в  городе Хабаровск. Ювелирные украшения  не относятся к предметам первой  необходимости, поэтому следует  выбирать помещение в центре  города или неподалеку от центра.  Предпочтительно это такие улицы  как: Муравьева Амурского, Ленина, Карла Маркса.Это очень удобно для будущих клиентов. Это могут быть арендованное помещение торгового центра или бутик на центральной улице города. Но аренда такого помещения будет составлять достаточно приличную сумму, в зависимости от размера самого помещения.

1.2.2 Маркетинговые исследования

 

Необходимую информацию можно  получить из системы внутренней отчетности, в результате сбора маркетинговой информации и при проведении маркетинговых исследований. Многие компании создают базы данных внутренней информации.

Базы данных внутренней информации – информация, получаемая из различных внутренних источников компании, которая хранится в компьютерах в электронном виде. Работа с базами данных внутренней информации позволяет выявлять маркетинговые возможности и проблемы, разрабатывать программы и оценивать качество маркетинговой деятельности. Информация в эту базу данных поступает из множества различных источников. 

Сбор маркетинговой  информации – это постоянное отслеживание потока информации об изменениях в маркетинговой среде и ее анализ.

Компаниям нужны исчерпывающие  сведения о конкурентах, посредниках  и других лицах и силах, оказывающих  влияние на рынок. В наши дни информация о состоянии рынка используется не только для выработки оптимальных  решений, но и в качестве стратегического  ресурса и маркетингового инструмента. На современном рынке  информация, которой владеет компания, оказывается ее основным конкурентным преимуществом.

Маркетинговое исследование – это комплексное планирование, сбор, анализ и описание данных, необходимых в той специфической маркетинговой ситуации, в которой находится компания.

Специалисты по маркетинговым  исследованиям выполняют целый  комплекс услуг: изучение потенциала рынка  и доли рынка компании; оценку уровня удовлетворения потребителей и покупательского  поведения; исследования товара, методов  и стратегий ценообразования, распространения  и продвижения. Компания может проводить  маркетинговые исследования силами собственного исследовательского отдела или же получать их из независимых  источников. Какой вариант выберет  компания, зависит от ее финансовых возможностей и исследовательского потенциала.

Процесс маркетингового исследования состоит из четырех этапов:

– выявление проблемы и  определение целей исследования;

– разработка плана исследования;

– реализация плана исследования;

– обработка и представление  полученных результатов.

Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства.

Источниками ее получения  являются данные государственной и  отраслевой статистики, официальные  формы учета и отчетности.

Коммерческая  информация – это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций; материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т. п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате мероприятий по изучению рынка (опросы населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставки-продажи, конъюнктурные совещания), а также материалы научно-исследовательских организаций.

Специальная информация имеет  особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание следует уделять получению обширной специальной информации.

Готовую информацию можно  разделить на “фиксированную” и  “гибкую”. “Фиксированная” информация – это справочники, учебники, статистические сборники, публикации в СМИ, отчеты о предыдущих исследованиях, т. е. информация, которую практически невозможно изменить ни по форме, ни по существу. Основные источники ее получения:

• библиотеки и архивы (в том числе архивы фирмы, проводящей исследование);
• Госкомстат и его региональные подразделения;
• маркетинговые фирмы;
• средства массовой информации и централизованные базы данных публикаций СМИ;
• международные и локальные компьютерные сети;
• федеральные и местные органы власти, ведомства и т.п.;
• исследовательские и проектные институты.

К “гибкой” информации относятся  данные, которые также невозможно изменить, но можно варьировать способ их обработки. Это различного рода электронные  базы данных, либо полученные в результате прошлых исследований, либо специально собираемые для собственных нужд или для продажи. Источниками такой информации могут являться организации практически всех вышеперечисленных типов, однако в первую очередь имеет смысл проанализировать собственные базы данных: списки клиентов, статистику продаж, “сырые” материалы прошлых исследований и т.п., а потом уже обращаться к маркетологам или органам государственной статистики.

Методы сбора и обработки  информации о рынках разделяются  на кабинетные и полевые.

Кабинетными исследованиями называют анализ вторичной информации о рынке. Она определенным образом обработана и содержится в официальных и иных печатных источниках: периодике, рекламных, технических, экономических изданиях, отраслевых специализированных журналах, статистических справочниках и т. п. Этим методом изучают общеэкономические условия рынка, которые определяются положением в отдельных отраслях и национальном хозяйстве страны – покупателя вообще.

Недостаток кабинетной информации – ее запаздывание (несколько недель, месяцев, иногда годы). Хотя она и  является базисом для прогнозного  анализа и конъюнктурных исследований, то она должна быть дополнена оперативными данными (первичная информация) об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, а также реакции покупателей  на предлагаемые изделия и сбытовые мероприятия поставщиков. Получение  этих данных носит название полевых исследований.

Основные методы таких  исследований следующие.

Анкетирование по почте – считается целесообразным, если число опрашиваемых организаций и лиц велико и требуется получить много разнообразных данных (параметров), чтобы использовать их для сегментации рынка.

Анкета является гибким инструментом опроса, так как для получения  необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так, исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить опрашиваемым трактовки вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа, и, прежде всего, на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

В зависимости от формы  различают два типа вопросов: открытые и закрытые.

Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, “Укажите важные для вас характеристики компьютера”).

Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию (например, “Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надежность, стоимость”). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа (“да” или “нет”) или предоставлять множественный выбор.

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера  проблемы. Их недостаток состоит в  том, что возникают трудности  перед исследователем при анализе  ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности  их однозначной интерпретации. Поэтому  на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Достоинство опроса по почте, т. е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории. К недостаткам этого способа относятся:

• низкая оперативность;
• возможность невозврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;
• отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами;
• возможность ответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы.