Разработка маркетинговой программы

 

 

2. ДОСТИЖЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ  ПРЕИМУЩЕСТВ С ПОМОЩЬЮ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ,  ВЫБОРА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

2.1. Сегментирование рынка

 

Рынок состоит из разных категорий покупателей, товаров  и потребностей, поэтому Ваша задача состоит в том, чтобы определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения целей  вашей компании.

Сегментирование рынка – это деятельность по разделению рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, для каждой из которых требуется определенный товар или маркетинговый комплекс.

Сегмент рынка  – группа потребителей, определенная особым образом, которая может быть, эффективно обслужена предприятием. Сегмент рынка можно также определить как группу потребителей примерно одинаково реагирующих на маркетинговую деятельность продавца, т. е. предъявляющих примерно одинаковые требования к товару с точки зрения качества, цены, дизайна, функциональных возможностей и т. д. 

2.1.1. Сегментирование по группам потребителей

 

 

 

Вывод: Потребители в равной степени женщины (покупка для себя и в подарок) и мужчины (покупка преимущественно в подарок)

 

 

Вывод:Потребители преимущественно среднего возраста, от 31 до 45 лет. Другие возрастные группы также покупают ювелирные изделия, но их потребительская активность в два-три раза ниже (т.е. за аналогичный период они делают в два-три раза меньше покупок, которые в меньшей степени носят спонтанный и эмоциональный характер, чаще всего это покупки на праздники, дни рождения и т.п.)

 

Вывод:В большей степени это руководители среднего звена и специалисты (данные группы занимают 60% в общем объеме продаж). Необходимо отметить, что потребительская активность (частота потребления) руководителей высшего звена и предпринимателей выше, но вес (общее количество потребителей с данными социальными характеристиками) данных групп менее значителен.

2.1.2Сегментирование по группам продуктов (товаров, услуг)

 

 

Вывод: На платину в последние  годы упал спрос, серебро пользуется спросом благодаря  более низкой цене и его полезным свойствам. Всё же наибольшим спросом пользуется белое и желтое золото.

 

 

Вывод: Колье покупают очень  редко из-за его высокой цены. Кресты покупают верующие люди, число  которых с каждым годом сокращается. Браслеты, кулоны, серьги, цепи и кольца не выходят из моды и пользуются примерно одинаковым спросом.

 

Вывод: Выбор драгоценных  камней зависит от вкусов и предпочтений покупателей.

2.1.3Сегментирование по  конкурента

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вывод: Мое предприятие  на первой стадии развития и поэтому  оно немного отстает от конкурентов, но отрыв не очень значительный, это неплохой старт.

2.2 Выбор целевых сегментов рынка

 

 

Отбор целевых  сегментов рынка – процесс оценки привлекательности каждого сегмента и выбор одного или несколько сегментов для освоения.

Для моего предприятия в качестве основного целевого сегмента можно принять людей в возрасте 31-45 лет они совершают больше покупок и как правило более дорогих. Так же сегмент 18-30 лет у них пользуется спросом более дешевые украшения и бижутерия, эта продукция в широком ассортименте представлена в моем магазине. В отношении товара главными сегментами будут являться серебро, жёлтое золото, изумруды, алмазы и более экономичный камень гранат.

В соответствии с выбранными целевыми рынками определяется подход активного воздействия на рынок. Различают три подхода: массовый, дифференцированный и концентрированный маркетинг.Наиболее подходящим видом воздействия на рынок является применение дифференцированного маркетинга. Дифференцированный маркетинг – предложение рынку разнообразных товаров или услуг, превосходящих по каким-либо потребительским свойствам товары и услуги конкурентов на определенных сегментах рынка. Фирма решает выступить на нескольких сегментах и формирует для каждого отдельное предложение. При этом она рассчитывает, что ей удастся идентифицировать именно предлагаемую марку с данным сегментом и повысить объем повторных покупок, поскольку продукция фирмы наиболее полно соответствует потребностям клиентов. 

Такой вид воздействия  позволяет выступить на нескольких сегментах рынка и повысить объём  повторных покупок, поскольку продукция  фирмы будет наиболее полно соответствовать  потребностям клиентов.

 

2.3. Позиционирование товаров и услуг на рынке

 

Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

 

 

Одной из отличительных чертой товаров ювелирного магазина «Северное Сияние» является сравнительно низкая стоимость на ювелирные украшения среднего класса, часы и бижутерию обусловленная прямыми поставками и низкими транспортными издержками. Что касается VIP класса, у этих украшений достаточна завышенная цена,но эти изделия являются произведениями искусства и нигде в Хабаровске невозможно найти похожего украшения.

Другой чертой является высокий  уровень обслуживания, индивидуальный подход к каждому клиенту, квалифицированный персонал и   дополнительные услуг. К примеру: техническое обслуживание, продолжительный гарантийный срок.

Эти преимущества позволят позиционироватьмагазин «Северное Сияние», как фирму, поставляющую товар высокого качества  по доступным ценам, а также предоставляющую полный спектр смежных услуг.

 

 

3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

 

Стратегия – это долгосрочное, качественное определение направления развития организации, включающая разработанную на перспективу систему мер, обеспечивающих достижение конкретных, намеченных организацией целей.

Конкурентные  стратегии маркетинга – стратегии, которые позволяют компании занять более сильную позицию по сравнению с ее конкурентами и дают наибольшее конкурентное преимущество. 

3.1.Разработка стратегии в отношении товара и рынка

 

В отношении товара и рынка  различают стратегии роста и  сокращения. К стратегии роста  относят:

- стратегия концентрированного  роста

- стратегии интегрированного  роста

- стратегия диверсификации

Мною была выбрана стратегия концентрированного роста.

Стратегия концентрированного роста связаны с изменением либо товара, либо рынка. К ним относятся:

1. стратегия обработки  рынка

2. стратегия развития  рынка

3. стратегия развития  товара и продукта 

Стратегия обработки рынка  основана на оптимизации мероприятий  маркетинга в отношении имеющихся  товаров на существующем рынке с  целью его стабилизации или роста. Для ее реализации необходим перспективный (растущий) рынок, высокая регуляция  фирмы, низкий уровень конкуренции.

Стратегия развития рынка  основана на внедрении традиционного  для фирмы товара на новом рынке. Для ее применения необходим низкий уровень конкуренции, высокий спрос  на этот товар.

Стратегия развития продукта ( инновация ) – это реализация нового для фирмы товара на традиционном для фирмы территориальном рынке.

Так как мы только выйдем на рынок, то естественно  будем использовать стратегию концентрированного роста, а именно стратегию обработки рынка, которая основана на усилении мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на традиционных рынках фирмы с целью стабилизации или расширения его. Для её реализации необходим растущий перспективный рынок, высокая репутация предприятия, низкая конкуренция. Достигается путём увеличения потребления через снижение цен,  привлечение потребителей конкурирующих продуктов.

Для внедрения  на традиционный рынок своего товара применю следующие маркетинговые  мероприятия:

- снижение цены;

- Акции и подарки за  покупку.

- реклама;

3.2. Разработка стратегии в отношении конкурентов

 

К стратегиям в отношении  конкурентов относятся: стратегия снижения себестоимости, стратегия дифференцирования, стратегия концентрации на сегменте, стратегия внедрения новшеств, стратегия немедленного реагирования на потребности рынка.

 

Мною была выбрана стратегия дифференцирования.

стратегия дифференцирования (стратегия отличия) основывается на специализации в изготовлении особой (оригинальной) продукции, имеющей явные отличительные преимущества с точки зрения потребителей. Она предполагает обособление товара на рынке за счет его качественных характеристик или сочетания «цена-качество».

К преимуществам  стратегии относятся:

– дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных  групп потребителей на базе превосходства  в качестве и более широкого выбора;

– ужесточение входного барьера в отрасль за счет сформировавшихся предпочтений потребителей;

– гарантированное получение  прибыли от реализации продукции  предприятием, пользующимся услугами только данной фирмы;

– вытеснение товаров-заменителей  путем укрепления связей с потребителями.

К необходимым  рыночным условиям данной стратегии  относятся:

– отличительные характеристики продукции воспринимаются и ценятся  потребителями;

– спрос на выпускаемую  продукцию достаточно разнообразен по структуре;

– конкуренция происходит преимущественно в неценовой  области;

– немногие предприятия  используют стратегию дифференциации.

Требования к  организации производства и управления:

– наличие легко переналаживаемого  производства;

– высокий уровень конструкторской  подготовки производства;

– развитая маркетинговая  служба;

– розничная или мелкооптовая реализация продукции.

К факторам, ставящим под угрозу реализацию данной стратегии, относятся:

– большие затраты на создание имиджа изделия, вызывающее значительное повышение цен;

– чрезмерная дифференциация товара, при которой потребитель  перестает ощущать принадлежность товара к данной группе.

 

Эта стратегия будет реализована  следующими способами:

 

- изготовления ювелирных  изделий по эскизам дизайнеров  из Европы.

-изготовление ювелирных   изделий, бижутерии и наручных  часов по эскизам клиентам, помогать  с эскизами будет опытный дизайнер  и ювелир.

-клиенты могут заказывать  по каталогу ювелирные изделия.

3.3. Разработка стратегии в отношении доли на рынке

 

 Когда определены стратегии  в отношении рынка, товара и  конкурентов, определяется стратегия  в отношении доли на рынке. 

Существует две стратегии: атакующая и оборонительная. Мой магазин будет придерживаться атакующей стратегии.

Атакующая стратегия (стратегия наступления) предполагает активную позицию предприятия на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную нишу (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством покупателей на рынке. Оптимальным можно считать сегмент, где присутствует 20% постоянных покупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой.

Для завоевания рынка требуется  достаточно много времени, поэтому  объём продаж  растет, как правило, с невысокой скоростью. Для увеличения этой скорости я буду проводить атакующую стратегию. Она предполагает активную позицию предприятия на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную нишу.  

4. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА  В МАРКЕТИНГЕ 

 

Цена – это сумма денег, взимаемая за товар или услугу, в более широком смысле это совокупность всех ценностей, которые потребитель обменивает на возможность обладать или использовать товар или услугу.

Цена – это единственный компонент маркетингового комплекса, связанный с доходом, поскольку все остальные его компоненты имеют отношение к затратам. Кроме того, цена еще и самый гибкий компонент комплекса маркетинга. В отличие от свойств товара и обязательств по отношению к участникам канала распределения, изменить цену можно достаточно быстро.

 

Цены  и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. Главная цель, которая ставится при принятии решения о ценах – увеличение прибыли.

Внутренние факторы, обуславливающие  ценообразование

К внутренним факторам, обуславливающим  ценообразование, относятся маркетинговые цели, маркетинговая стратегия компании, производственные издержки и особенности организационной структуры компании.