Разработка маркетинговой программы

Маркетинговые цели моей компании

 

– выживание компании;

– максимизация текущей прибыли;

– лидерство по качеству.

 

Маркетинговая стратегия компании

Цена – это всего  лишь один из компонентов маркетингового комплекса, используемых для достижения маркетинговых целей компании. Задача формирования последовательной и эффективной  маркетинговой программы предполагает координацию решений в ценообразовании  с решениями о дизайне товара, его каналах сбыта и методах  продвижения. Изменение параметров любого из компонентов маркетингового комплекса требует, как правило, пересмотра всей ценовой политики компании.

 

Издержки

Производственные издержки определяют минимальную цену, которую  компания может назначить на свой товар. Компания стремиться установить такую цену, которая не только компенсировала бы издержки производства, расходы на распределение и продажу товара, но и обеспечивала бы достаточную прибыль за приложенные усилия и риск. 

Существует два вида издержек – постоянные и переменные. 

 

Особенности организационной структуры компании

Руководству компании следует  четко определить лиц, отвечающих в  компании за установление цен. Функции  ценообразования в разных компаниях  возложены на разные подразделения. В небольших компаниях, таких  как мой магазин цены, как правило, назначаются высшим руководством, а  не отделами маркетинга или сбыта.

Ценообразование на рынках различных типов (конкуренция). Можно выделить четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои задачи в ценообразовании: рынок чистой конкуренции, рынок монополистической конкуренции, рынок олигополистической конкуренции, чистая монополия.

Ювелирный бизнес в Хабаровске представлен рынком чистой конкуренции. Он состоит из очень многих продавцов и покупателей однородных товаров, например пшеницы, меди или ценных бумаг. Ни один покупатель или продавец не оказывает решающего влияния на цену. Продавец не может назначить цену выше текущей, потому что покупатель найдет любое необходимое ему количество товара по более низкой цене. С другой стороны, продавцы не сталкиваются и с необходимостью назначать цену ниже рыночной, так как продажа хорошо идет по существующей цене. В условиях чистой конкуренции роль маркетинговых исследований, разработки товаров, ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, минимальна либо вовсе сведена к нулю. 

 

Ценовая политика магазина «Северное сияние»  Драгоценности Якутии:

 

 

 Цена товара в первую очередь  заставляет задуматься об атмосфере, которая  и привлекает клиента.

  Ювелирные магазины, торгующие западными брендами, относятся  к ювелирным изделиям, как к  коллекциям модной одежды, обуви,  сумок и других аксессуаров.  Существует тенденция уравнивать  изделия из драгоценных металлов  и камней с бижутерией. И порой  цены на бижутерию со стразами  и бриллианты в золоте не  очень сильно разнятся. Крупные  столичные магазины «от кутюр»  меняют свои коллекции раз  в год. Для VIP Клиентов я буду придерживаться этой стратегии.

В низшем ценовом сегменте, чтобы не зависеть от моды, которая  проникла и на рынок ювелирных  украшений, нужно делать ставку на «классику». Иначе можно остаться с явно морально устаревшими образцами.

Я выбрала Политику ценообразования на основе себестоимости (установление цен путем приплюсования намеченной прибыли к подсчитанным издержкам производства; установление цены с возмещением издержек производства). Это самый простой способ установить цену.

Цена =	Себестоимость единицы товара
	(1 – Размер наценки)

 

Наценку в ювелирном  ритейле (Розничная торговля ) ставят от 30% до 100% от стоимости закупки. Ниже нельзя.

В моем магазине размер наценки  составит 30% от стоимости закупки.

  Данный метод  по-прежнему  пользуется популярностью в силу  ряда причин.

Во-первых, продавцы имеют  лучшее представление о собственных  издержках, нежели о величине спроса. Связывая цены с издержками, продавцы упрощают себе задачу, поскольку этот метод не требует постоянной корректировки  цены в соответствии с изменениями  спроса.

Во-вторых, когда все компании отрасли используют этот метод ценообразования, цены устанавливаются примерно на одинаковом уровне, и ценовая конкуренция  сводится к минимуму.

  Для того чтобы,  мое предприятие в первое время  работало выгодно необходим высокий  товарооборот для увеличения  валовой выручки, а следовательно  и валового дохода для уменьшения  объема начальных издержек.

Что бы этого достичь я использую большие скидки в связи с открытием магазина, скидки ко дню рождения, сезонные скидки и акции для привлечения внимания к магазину.

 

5. РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

5.1. Разработка системы сбыта товара (услуги)

 

Канал сбыта (распределения) – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг.

Канал сбыта (распределения) представляет собой путь, по которому товары двигаются от производителей к потребителям. Участники канала распределения выполняют ряд  ключевых функций, которые помогают производителям и потребителям заключать  сделки.

Информационная  функция. Сбор информации, проведение маркетинговых исследований, а также распространение результатов этих исследований, которые необходимы для составления планов и товарообмена.

Продвижение товаров. Разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах.

Установление  контактов. Поиск предлагаемых покупателей и налаживание контакта с ними.

Приведение товара в соответствие. Оформление предложений к требованиям потребителей. Сюда относится расфасовка, сборка и упаковка товаров.

Проведение переговоров. Достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.

Различают прямой и непрямой каналы сбыта.

Прямой канал  сбыта (канал прямого маркетинга) состоит в том, что изготовитель продает продукцию через отдел сбыта или через филиалы сбыта своей фирмы непосредственно потребителю. Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию товаров своей фирмы, в соответствии с осуществляемой стратегией, и фирма, сформировавшая такой канал, может непосредственно контролировать ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет фирме поддерживать прямой контакт с компаниями-заказчиками продукции. В этом случае исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение для торговых предприятий и посредников.

Непрямой канал  сбыта (канал непрямого маркетинга) организуется через торговлю или независимых посредников и имеет свои преимущества в определенных ситуациях. Целесообразность его использования несомненна при внедрении фирмы на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана.

Товародвижение – это деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту потребления для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. 

Канал сбыта магазина «Северное  сияние» Драгоценности из Якутии:

Для своего предприятия я  использую прямой канал сбыта, т. к. непосредственно взаимодействую с потребителями моего товара. Это позволит мне контролировать ход реализации своей стратегии  на рынке. И лучше изучить потребности  покупателей и недостатки моей фирмы.

  Формат общения магазина с производителем — постоплата. Вдоговоре прописано то, что коллекция возвращается назад, если она плохо расходится.

Я буду приобретать изделия  из отечественного золота. Дело в том, что у отечественного потребителя существует ни на чём не основанное убеждение в том, что российское золото — самое качественное. А значит, уизделий из российского сырья всегда будет конкурентное.

5.2. Разработка мероприятий по формированию спроса (ФОС)

 

При разработке мероприятий  ФОС необходимо иметь в виду, что  они предназначены для информационных, ознакомительных целей. Поэтому если  выходить на рынок с существующим товаром, то объем мероприятий ФОС будет незначительным. Тем не менее, их можно использовать в отношении фирмы, с которой потенциальные покупатели еще не знакомы.

Покупатель должен обладать сведениями о потребительских свойствах  товара, его отличиях от других товаров, которые в той или иной степени  могут удовлетворить одну и ту же потребность. В связи с этим мероприятия ФОС направлены на людей, еще не имеющих сколько-нибудь ясного представления о потребительских свойствах товара, а потому и не испытывающих никакого желания его приобрести

Задачей мероприятий ФОС  является регулирование и формирование в сознании людей желание купить новый для них товар. Самой распространенной ошибкой производителей новых изделий (особенно изделий, созданных по новой технологии, высокого технического уровня, базирующихся на последних достижениях НТП) является их уверенность в том, что потребители только и ждут, чтобы их «осчастливили» нововведениями. Это во многих случаях не так. Очень часто производитель должен доказывать (иногда не один раз и не один год) потенциальному потребителю преимущества нового изделия, его более высокие потребительские и иные свойства.

Завоевание доверия покупателей  к фирме и ее товарам осуществляется путем проведения коммуникационной политики.

По способу общения  с потребителями маркетинг делится  на активный и пассивный.

Активный маркетинг включает:

– прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение;

– телемаркетинг, который по экономическому эффекту более выгоден, чем создание нового отделения, фирмы;

– проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и ассортимента продукции и услуг;

– опрос широких групп населения, охватывая опросы на улице;

– фокус-группы, которые представляют собой дискуссионные группы, организованные фирмой для обсуждения определенных проблем;

– персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей.

Пассивный маркетинг - публикации в прессе о положении фирмы, выгодах от определенных ее услуг и т.д. Желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно, должен использовать оба этих способа маркетинга. Рассмотрим наиболее общие приемы маркетинга подробнее.

Прямой маркетинг - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедления. Прямой маркетинг широко используется в практике российских фирм. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.

Завоевание  доверия покупателей к фирме  и ее товарам осуществляется путем  проведения коммуникационной (информирующей) политики:

-активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение;

– телемаркетинг;

- публикации в прессе о положении фирмы, выгодах от определенных ее услуг и т.д.

Основными средствами рекламы  являются: реклама в периодической  печати и справочниках; печатная реклама; реклама по телевидению; реклама  по радио;  наружная (внешняя) реклама; реклама в местах продажи;  реклама  в оформлении товара;

Кроме того мы будем выпускать:

Каталог – сброшюрованное или переплетенное издание, содержащее систематизированный перечень большого количества предлагаемых товаров или услуг, с указанием цен на них;

Буклет – многократно сфальцованное (сложение «в гармошку») издание, содержащее общие сведения о фирме и об основных преимуществах рекламируемых товаров или услуг;

Листовка – малоформатное издание в один лист, содержащее одну или две иллюстрации, подробную характеристику товара или услуг, адрес, телефон, факс фирмы;

Плакат – крупноформатное издание  с односторонней печатью. Обычно содержит крупную рисованную или фотоиллюстрацию, рекламный заголовок-слоган.  Плакаты относят к печатной рекламе, если они раздаются возможным потребителям или вывешиваются в служебных помещениях. В других случаях они рассматриваются как средство наружной рекламы.