Разработка маркетинговых мероприятий для вывода нового продукта на рынок

 

В табл. 2.8 видно, что на стадии внедрения товар поступает на рынок. Эта стадия характеризуется высокой себестоимостью производства, так как производственные мощности загружены не полностью. На этом этапе используем концентрированный тип маркетинга, так как наша фирма ориентируется на один сегмент рынка. Цена будет самая высокая.

Стадия роста характеризуется тем, что товар доведен до совершенства, у него высокий уровень качества, объемы производства стремительно увеличиваются. Цены остаются на том же уровне  или несколько снижаются по мере роста спроса.

Стадия зрелости характеризуется тем, что для потребителя товар становится обычным. Интенсивность роста продаж снижается. Соответственно цена начинает снижаться.

 

2.6 Разработка рекламной программы

 

Стратегия рекламной компании необходимо привязать к этапам жизненного цикла товара. На каждом этапе жизненного цикла товара реклама выполняет  определенную функцию.

На этапе выведения  товара необходима информативная реклама. Задачи этого вида рекламы будут  заключаться в следующем. Необходимо рассказать рынку о новом товаре, который на нем скоро появится, описать какие услуги будут предоставлены  покупателям. Необходимо будет развеять опасения потребителей о том, что  наш товар не очень качественный, что он не имеет дефектов. Нужно  будет убедить потенциальных  покупателей, что нашакосметическая продукция ни чем не отличаются от зарубежных аналогов- конкурентов.

На втором этапе необходима увещевательная реклама. Она заключается  в формировании предпочтения к марке  товара, поощрять переключение спроса на наш товар (например: скидки по определенным дням, подарки при покупке на какую-то сумму и т. д.). Надо убедить потребителя  совершить покупку, не откладывая.

На этапе зрелости реклама  носит напоминающий характер, то есть реклама напоминает потребителю  о правильном выборе нашего товара, а не товара конкурента, напоминание  потребителям о том, где можно  купить данный товар, информирование потребителей о возможности модификации товара.

Конкурентоспособность - совокупность характеристик собственного продукта и сопутствующих его продажи  и потреблению услуг, отличающих его от продуктов аналогов. Конкурентоспособность  товара распределяется на следующие  составляющие: а) качество; б) коммерческая составляющая; в) маркетинговая; и г) экономическая составляющая. При  определении уровня конкурентоспособности  товара рассматривают весь спектр его  технических, технологических, экономических  показателей, а также рассматривают  все экологические, эргономические и эстетические характеристики. Одним  из методов исследования товара является индексный метод анализа конкурентоспособности. Основа этого метода является предложения  о том, что в глазах покупателя в процессе сравнения и отбора товаров - аналогов выигрывает тот товар, у которого отношения полезного  эффекта к затратам - минимальна. При использовании данного метода выбирают товар лидер. После этого определяют перечень тех свойств товара, которые подлежат оценке. Полезный эффект - складывается из потребительских свойств, которых характеризуется мягкими и жёсткими параметрами. Экономические свойства товара определяется так называемой ценой потребления, которая представляет собой весь объём средств, необходимый потребителю в процессе потребления и использования данного товара. Сравнивая потребительские и экономические свойства используемого товара с товаром аналогом, рассчитывают параметрические индексы, которые показывают в процентном отношении количество оцениваемого товара по какому-то конкретному параметру в товаре аналоге. За тем на основе параметрических параметров индексов рассчитывают сводные индексы для потребительских и экономических свойств.

 

 

Для экономических свойств:

 

 

Сводный индекс: для потребительских  свойств

Но так как мы не имеем  этих данных, то оценку конкурентоспособности  проведём методом экспертных оценок. Можно полагать, что полезный эффект, полученный потребителем от использования  зарубежного аналога, будет точно  такой же или больше чем у нашего товара, Но сопоставление экономических  показателей будет в нашу пользу, так как цена нашего аналога будет  ниже, чем у зарубежного. Сравнивая  характеристики конкурента с нашейпродукцией, можно сделать вывод, что зарубежный аналог будет превосходить по набору дополнительных характеристик нашупродукцию, но на нашем рынке это является не очень важным, в основном наши потребители обращают внимание на цену товара, при равенстве набора прочих характеристик.

Выбор и обоснование  средств рекламы

Данный раздел курсового  проекта является самым большим  и трудоемким. К его написанию  необходимо подойти с особой тщательностью, поскольку на этом этапе происходит преобразование идей и стратегии  в реальные мероприятия, которые  могут, как способствовать реализации стратегического замысла, так и  привести из-за неверных решений к  противоположному эффекту.

Формирование календарного плана проникновения на рынок  является одной из самых ответственных  операций при разработке маркетингового плана. В нашем случае на основе полученной информации и принятых решений относительно стратегии маркетинга, необходимо разработать  подробный план- график мероприятий  по проникновению на выбранный сегмент  рынка. В нашем курсовом проекте  календарный план график маркетинговой  деятельности является итогом проведенных  исследований, поскольку все мероприятия, которые включаются в план- график, являются результатом разработанной  маркетинговой стратегии и фактически описывают тактику маркетинговой  деятельности предприятия, которое  выводит на рынок новый товар, Планирование рекламной компании мы будем осуществлять на один год. Перед  появлением товара на рынке необходимо провести рекламную компанию. Целью  этой компании будет проинформировать потребителей о появлении нового товара. Для этого мы будем использовать информативный вид рекламы. Данная реклама рассказывает рынку о  новинке, объясняет основные отличия  от конкурентов, исправляет неправильные представления или рассеивает опасения потребителей, формирует образ фирмы. Рекламный девиз на этом этапе  будет такой: «Европейское качество по русским ценам». Выбор именно этого лозунга на этом этапе объясняется тем, что, несмотря на хорошее качество нашего товара, они имеют доступную цену. У потребителей может возникнуть ошибочное мнение, что если европейское качество, то и европейские цены.

Составим план-график рекламной  компании на I месяц, (см. табл. 2.9)

 

Таблица 2.9 – План график рекламной  кампании

 

Рекламоносители	Дни
	Информативная реклама															Увещевательная реклама
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20	21	22	23	24	25	26	27	28	29	30
ТК Губерния
Утро
День
Вечер
ПИК
Пресса: Журнал "Лучшее в Хабаровске"

 

После поступления в розничную  продажу косметики, перед нами встает задача, по увеличению спроса, для этого будет использоваться увещевательная реклама. Ее задачи будут заключаться в следующем: сформировать предпочтение именно к нашей марке, поощрение переключаться на нашу продукцию, убеждение потребителя совершить покупку не откладывая. Изменение восприятия потребителем свойств товара, и рекламные сообщения будут сопровождаться следующим лозунгом: "Доверься отечественному производителю - он тебя не подведет". Основной идеей рекламы будет высокое качество и низкие цены.

На этапе внедрения  на рынок вначале необходимо прибегнуть к рекламе на телевиденье, т.к. она  быстрее дойдет до потребителя. Затем  используем для рекламы наиболее популярные журналы и газеты.

Реклама дается на ТК Губерния, стоимость 1 сек. – 200 руб. Длительность рекламы 20 сек. Трансляция - 4 раз в день. Стоимость рекламы - 16000 руб. в день. Стоимость рекламы за 23 дня составит 368000руб.

Рекламу даем в журнале "Лучшее в Хабаровске". Стоимость рекламы: в одном номере журнала, при большом формате и красочной рекламе, 6000руб/неделя.

Общая стоимость  рекламы за 20 дней в журнале составит 18000 руб

Реклама при помощи 1-го проспекта  составит 50 руб. За 4000 проспектов 200000руб.

Общая сумма затрат на рекламу  составит 368000+18000+200000=586000 руб

Не смотря на большую сумму  затрат, они окупятся за счет большого объема продаж, который обеспечит  реклама.

Дистрибьютор, который выполняет  функцию сбыта и рекламы, должен быть заинтересованным в процветании  нашей фирмы, Поэтому его зарплата будет зависеть от объема продаж.

Основные мероприятия  по сбыту товара проходят на стадии внедрения и зрелости. Если на стадии внедрения мы, в основном, ссылаемся  на оповещательную рекламу, то на стадии зрелости мы проводим модификацию товара, увеличение сервисных услуг, снижение цены (если мы будем располагать  для этого средствами), проведение различных ярмарок, акций. Что касается рекламы, то она становится более  красочной, изменяет свою направленность, учитывает все изменения товара.

После этих мероприятий необходимо сделать перерыв и проанализировать выполненную работу. Если сбыт пошел  хорошо, то рекламная компания была эффективна. Но если значительного  увеличения сбыта не произошло, то необходимо выявить ошибки и недостатки рекламной компании и выбрать другую стратегию.

Через определенный период времени необходимо начать этап напоминающей рекламы. Ее задача заключается в  следующем: поддерживание осведомленности  о товаре, уверить нынешних потребителей в правильности сделанного выбора.

Все эти мероприятия значительно  продлят стадию зрелости, и сделают  стадию спада менее продолжительной, если на этой стадии значительно модифицировать товар, сделав его таким, каким его  хочет видеть покупатель.

В нашем случае наши посредники - это розничные торговые фирмы  Clean&Beauty, Sunway, аптечная сеть «Амурская фармацея» и другие компании. Для стимулирования их работы можно применить следующие меры:

1. Увеличить процент за продажу нашей продукции;
2. Льготная поставка техники тем фирмам, которые наиболее эффективно продают товары.

Мероприятия по выводу товара на рынок:

Необходимо определить структуру  товародвижения;

Определить каналы распределения;

Разработать рекламную компанию, сформировать ее цели и задачи;

 Разработать мероприятия  при снижении жизненного цикла  товара;

Разработать мероприятия  по стимулированию маркетинговых посредников.

Обо всех этих мероприятиях рассказывалось раньше.

Бюджет реализации программы  рекламы

Завершающим этапом курсового  проектирования является создание календарного плана-графика проникновения на рынок (см. табл. 2.10).

Таблица 2.10 - Календарный план график использования маркетингового инструментария

 

Наименование мероприятия	Дата начала	Дата окончания	Необходимые финансовые ресурсы.	Краткое описание	Исполнители
1. Заключить договор с розничными  продавцами наших товаров в  их магазинах.	3.01.	14.01.	300-350 тыс.руб.	Оговорить условия, на которых наша продукция будет реализовываться  через посредников.	Директор, менеджер.
	2013	2013
2. Создание рекламы в прессе  и на телевидении.	3.01. 2013	20.01. 2013	356тыс.руб.	Создать рекламный ролик на TV, и рекламное объявление в газете и журнале.	Рекламное агентство.
3. Заказать эфирное время на  телеканале «Губерния».	3.01. 2013	20.01. 2013	30 тыс.руб.	Сделать заказ на TV; в какое время, с какой периодичностью будет выходить наша реклама.	Менеджер по рекламе.
4. Договориться о времени и  периоде размещения рекламы в  «Лучшее в Хабаровске»			18тыс.руб	Определить формат листа, на котором  мы будем размещать своё объявление.	Менеджер по рекламе
5. Создание плана графика рекламной  компании.	3.01. 2013	20.01. 2013		Определить период, на который мы будем осуществлять рекламную деятельность.	Маркетолог, менеджер, менеджер по рекламе.
6. Начать рекламную компанию (информативный  вид рекламы).	1.02. 2013	14.02. 2013	.	Информировать покупателя о выходе нашего товара на рынок.	Телеканал «Губерния».
7. Переход от информативной рекламы  на увещевательную.	15.02.  2013	30.02. 2013	210 тыс.руб	Начало агрессивной рекламы, которая  должна побудить покупателя приобрести именно наш товар.	Телеканал «Губерния», журнал «Лучшее в Хабаровске».
8. Начало пульсирующей рекламы  в средствах массовой информации.	1.03. 2013				Средства массовой информации.