Разработка маркетинговых мероприятий по моделированию поведения покупателей магазина «44 Меридиан» ОАО «Север-Пинск»

Из-за отсутствия у покупателей  сильной приверженности к определенной марке, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи. При рекламировании товаров следует использовать визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Телевизионная реклама в данном случае эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения.

Стратегия маркетинга:

- Стимулировать спрос с помощью снижения цен и распродаж

- Создать образ марки и ассоциировать с жизненными ситуациями (Например, показать, что принято расслабляться и согреваться за чашкой кофе) 

4) Поисковое покупательское поведение;

Поисковое покупательское поведение  проявляется в ситуации, когда  низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными  марками товара. В этом случае потребители  обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности  потребителя, а потому что на рынке  предоставлен большой выбор товаров  и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия.

В товарах данной категории  маркетинговые стратегии будут  разными. Для лидеров рынка необходимо поощрять привычное покупательское поведение и стремиться, чтобы  продукция занимала лучшие места  на прилавках. Кроме того, лидерам  необходимо использовать напоминающую рекламу. А компаниям, претендующим на лидерство, следует поощрять поисковое поведение потребителей, предлагая более низкие цены, скидки и бесплатные пробные продукты. Реклама же должна убеждать попробовать что-то новое.

 

1.3 Основные методы и приемы для моделирования поведения покупателей хлеба

В последнее время в магазинах кардинально изменился подход к производству и продаже хлеба. Расширился ассортимент хлебной продукции, улучшилось ее качество, повысилась значимость хлеба в общей потребительской корзине: многие позиции перешли из разряда повседневных в разряд импульсных покупок, некоторые изделия получили статус деликатесных изысков. Повышенным спросом пользуется горячая выпечка, производство которой налаживается непосредственно в магазине.

Практика показывает, что  грамотно организованные отделы, торгующие  хлебом, - эффективный инструмент увеличения роста продаж для всего магазина в целом. Во-первых, аромат свежего  хлеба возбуждает аппетит и является стимулятором, провоцирующим приобретение других продуктов (сыр, вино, овощи). Во-вторых, он создает в торговом зале неповторимую атмосферу уюта и тепла, поднимает  посетителям настроение. А в таком  состоянии человек покупает существенно  больше продуктов.

Если следовать принципам  маркетинга, хлебный отдел выгодно  размещать в центре магазина, хотя некоторые торговые специалисты  советуют размещать стеллажи с хлебной  продукцией (особенно это касается свежей выпечки) подальше от входа в  магазин, чтобы посетитель супермаркета шел на запах через весь торговый зал. Учитывая тот факт, что горячий  хлеб может спровоцировать ряд других покупок, по соседству с ним стоит  расположить молочный, сырный и винный отделы.

Идеальный вариант, если хлебный  отдел работает на базе производства, которое отгорожено от торговой зоны стеклянной перегородкой. Наблюдение за процессом приготовления возбуждает аппетит, а значит, стимулирует к  покупке. Еще лучше, если отделы свежей выпечки включают в себя элементы кафетерия.

Хлеб имеет свою специфику выкладки. Хлеб должен размещаться в местах, имеющих тёплый колорит, близкий к цветам спелой ржи и пшеницы. Хорошие соседи для хлеба – это традиционные материалы растительного происхождения: дерево, дуб, льняные и хлопковые ткани. Эти материалы объединяет с хлебом растительное происхождение и тепло человеческих рук.

Нужно избегать размещения хлеба в местах, имеющих холодный колорит – хлеб приобретёт неаппетитный вид. Плохие соседи для хлеба –  синтетические и искусственные  материалы, чёрные металлы, камни холодных, грязных и серых цветов/16/.

Вариант декоративной выкладки хлеба в магазине: ароматный хлеб в плетёной корзине, выложенной белой  вышитой салфеткой для сохранения свежести. Корзина с хлебом стоит  на деревянной полке. Рядом с корзиной находится букет из спелой пшеницы. Поблизости стенд с хорошо читаемыми  ценниками. Особо выделены марки  хлеба для соблюдающих диету, диабетиков и других специальных  категорий покупателей. Хлеб может располагаться рядом со связанными товарами: чай, кофе, какао и молоко. В результате потребители принимают решение о дополнительной покупке и этих товаров/12/.

Итак, при размещении и  выкладке хлеба нужно стремиться к натуральности, рукотворности, теплу в цвете, осязательных ощущениях и психологическом восприятии.

Торговое оборудование для выкладки хлеба обеспечивает покупателям  максимальную обзорность, позволяет  более эффективно использовать торговое пространство, создавая максимум комфорта для клиента, и стимулирует сбыт продукции.

Требования к оборудованию для  данной группы товаров диктуются  жесткими санитарно-эпидемиологическими  нормами, поэтому все материалы, используемые в производстве данного оборудования, имеют сертификат Е1//.

Легко перемещаемое оборудование для торговли хлеба является особо эффективным в предприятиях торговли, имеющих пекарные цеха/13/.

На рисунках представлены виды наиболее распространенных стеллажей. По рисункам видно, что хлеб почти  всегда выкладывают горизонтально  и навалом.

А) Стеллажи для выносной торговли

                                               

Б) Мобильные стеллажи

        

В) Стеллажи пристенные

                             

Г) Стеллаж мобильный           Д) Стойка мобильная         Е) Кубовые стеллажи

Рисунок 4 – Основные виды хлебных стеллажей

Каждый стеллаж предназначен для разнообразных типов магазинов и имеет ряд преимуществ и недостатков друг перед другом.

Важным маркетинговым  приемом является продвижение своей  продукции с помощью рекламы.

Реклама — процесс донесения  информации от рекламодателя до целевой  аудитории посредством медиа-каналов  или иными способами.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории  к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных  рекламодателем выводов об объекте  рекламирования).

Розничные торговые предприятия  обычно отдают предпочтение не частоте, а охвату аудитории посредством  местных СМИ:

- газеты;

Местные газеты люди отчасти  читают из-за рекламы и часто используют газеты в качестве путеводителя по магазинам. Кроме того, они соответствуют  пожеланиям розничных продавцов  относительно географического охвата и срочности.

Некоторые предприятия розничной  торговли заключают контракт с газетами на аренду рекламного пространства в  ней в течение определенного  срока (месяц, 2 месяца, полгода), тогда  идут скидки.

- бесплатно распространяемые газеты или журналы, рекламные вкладыши в газету;

Часто издаются магазинами самостоятельно.

- местное радио и телевидение;

Средства радиовещания используются в основном, чтобы дополнить рекламу в газетах. Радио обладает относительно низкими ценами, высокой степенью избирательности по географическому признаку и по группам радиослушателей, а также обеспечивает большую гибкость в графике выхода рекламы в эфир.

- справочники;

Справочники – очень важное средство размещения рекламы. Информация о предприятии розничной торговли помещается в алфавитном порядке  в определенной категории предприятий  и организаций. Слабой стороной является долгой срок разработки (обновление 1 раз  в год) и негибкость.

- прямая почтовая реклама;

Самый избирательный метод, так как реклама будет прочитана  только теми людьми, которых выберет  розничное предприятие. Формы: приглашение  посетить магазин, образцы, листовки, письма. Очень эффективны яркие, красочные  листовки с изображением рекламируемого товара.

- электронные средства;

Реклама в Интернете может  принять две формы: учреждение собственного сайта или размещение баннера на другом сайте.

- сувениры;

Это могут быть карандаши, ручки, календари, воздушные шары, футболки, часы, рекламные магниты и т.д.

- наружная реклама;

Имеет либо напоминающий характер, либо информирует о специальных  акциях, распродажах, новой продукции, либо сообщает потребителям, где находится  торговое предприятие.

- рекламные носители внутри магазина (в местах продаж);

Условно можно разделить  на 4 группы:

а) материалы для оформления мест  продаж: воблеры, стикеры и т.д.

б) информационные носители (баннеры, постеры, световые короба)

в) демонстраторы (дисплеи, этажерки, стойки)

г) рекламно-торговое оборудование (холодильники, витрины).

Постеры: самое востребованное место – непосредственно над выкладкой рекламируемого продукта, используется для алкоголя, табака, молочных продуктов и т.д.

Баннеры: располагаются там, где есть свободная стена; могут размещаться в прикассовой зоне; большие баннеры обеспечивают обзор на весь магазин.

Актив-постеры (постеры, меняющие изображение в зависимости от угла зрения), крепятся к стене, к  потолку или полу и размещаются  практически в любом месте  супермаркета в зависимости от целей: в проходах, у касс и т.д.

Лайтбоксы (световые короба), крепятся на стены или пол непосредственно  над или рядом с выкладкой  рекламируемого продукта.

Световые панели (панель с внутренней подсветкой), крепят на стену или к потолку.

Роллерные дисплеи (световые короба с последовательной сменой постеров) размещают в местах наибольшей проходимости и обзора, например, на входе в  магазин.

Мини-призматроны обращают повышенное внимание потребителей: если взгляд остановился на первом изображении, хочется увидеть, что будет дальше.

 

2 Объекты и  методы исследования

 

2.1 Объект исследования

Открытое акционерное  общество «Север-Пинск» создано решением Пинского городского исполнительного  комитета от 9 сентября 2003г. № 720.

ОАО «Север-Пинск» является коммерческой организацией, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, печать.

В состав ОАО «Север-Пинск» входят: Магазин «44 Меридиан», универсам  «Альбрехтово», универсам «Брест», магазин «Запад», магазин «Экватор», круглосуточный магазин, склад №2.

Органом управления в Обществе является: общее собрание акционеров, Наблюдательный совет, директор Шоломицкая Л.Н.

ОАО «Север-Пинск» - это сеть магазинов европейского уровня, воплощающая в себе современные технологии западной торговли, где можно приобрести продовольственные и непродовольственные товары на любой вкус, производство курицы - гриль, кондитерских и хлебобулочных изделий. Кроме того предусмотрен дополнительный сервис: бесплатная парковка, возможность оплаты товаров по безналичному расчету или кредитной картой, обменный пункт, банкомат. Местоположение: Республика Беларусь, Брестская область, г. Пинск, ул. Первомайская, 153. Режим работы данного магазина: с 8.00 до 22.00 часов без обеда и выходных дней, также имеется отдел, работающий до 02.00.

Общая площадь магазина составляет 1200,1 кв.м. В состав помещений магазина входят торговый зал, складские помещения, две холодильные камеры (для замороженных полуфабрикатов и для мороженого), овощная камера, молочная камера, колбасная камера, хлебная комната и комната для хранения алкогольной  продукции, а также кухня, моечная, сан. узел, две гардеробные (женская, мужская), комната для приема пищи, комната отдыха. В состав помещений также входят кабинет директора ОАО «Север-Пинск», отдел кадров, бухгалтерия, кабинет заведующей магазина, администраторская, операторская, кабинет технического отдела.

Площадь торгового зала составляет 526,2 кв.м. Торговый зал состоит из колбасного отдела, отдела кулинарии, и зала самообслуживания, в котором расположен отдел по реализации гастрономических товаров, молочной продукции, кондитерской продукции, замороженной продукции, промышленных товаров, хлебобулочных изделий и плодоовощной продукции.

В приложении Е представлены поставщики ОАО «Север-Пинск».

В приложении Ж представлена государственная статистическая отчетность.

В приложении И представлен  договор на оказание поставок продукции.

Также необходимо указать, что  ОАО «Север-Пинск» взаимодействует  с ООО «Буг-Маркет», которое оказывает  маркетинговые услуги, об этом свидетельствует  договор на оказание маркетинговых  услуг, представленный в приложении К.

Объектом исследования является модель поведения покупателей.

В магазине «44 Меридиан»  ОАО «Север-Пинск» удовлетворение покупательского  выбора по различным группам товаров  находится на среднем уровне. С помощью анкетирования и собственного наблюдения по хлебобулочному отделу выявлены следующие недочеты: неудобное размещение отдела, устаревшие хлебные стеллажи и нерациональная выкладка.