Разработка маркетинговых мероприятий по моделированию поведения покупателей магазина «44 Меридиан» ОАО «Север-Пинск»

 

2.2 Методы исследования

В данной курсовой работе использовались следующие методы исследования:

- метод обработки литературных  данных – изучение и систематизация  информации из литературных источников  библиотеки МГУП;

- расчетно-аналитические  методы анализа ассортимента, а именно рассчитывали коэффициент полноты, устойчивости и новизны;

- графический метод – метод, основанный на построении таблиц, схем, рисунков по теме;

- метод опроса - это метод, который заключается в сборе первичной информации посредством вопросов к определенной группе людей (респондентов), использовали при анкетировании мужчин и женщин, делающих покупки в магазине «44 Меридиан» ОАО «Север-Пинск»;

- метод наблюдения, который  представляет собой систему фиксации  и регистрации свойств и связей  изучаемого объекта;

- изучение документации  – метод, основанный на изучении  документов.

 

3 Разработка маркетинговых мероприятий по моделированию поведения покупателей магазина «44 Меридиан» ОАО «Север-Пинск»

 

3.1 Анализ поведения покупателей хлеба в магазине «44 Меридиан» ОАО «Север-Пинск»

ОАО «Север-Пинск» включает в себя сеть магазинов, которые занимаются продажей различных видов потребительских  товаров: от продуктов питания до непродовольственных товаров.

С целью изучения поведения потребителей магазина «44 Меридиан» ОАО «Север-Пинск» для разработки эффективного маркетингового решения по удержанию лояльных потребителей и привлечению новых, было проведено анкетирование.

Местом проведения наблюдения был магазин №44 «Меридиан», расположенный по адресу: г. Пинск, ул. Первомайская, д. 153.

Период проведения: одна неделя с 16 июля по 23 июля. Время проведения: с 17.00 до 18.00. Требуемым условием для проведения наблюдения является короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение, явление. Данное время проведения наблюдения было выбрано не случайно, так как именно в это время наблюдается наибольшая активность покупателей.

Метод наблюдения является инструментом сбора информации о поведении потребителей. При личном наблюдении наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их поступления.

Количество наблюдаемых: 120-140 человек.

Лист наблюдения, представлен в приложении Б.

Затем, чтобы понять какие факторы влияют на решение о покупке, необходимо было провести опрос, который позволил выделить основные критерии покупки и предпочтения покупателей. Для проведения опроса была составлена анкета (приложение В). В приложении Г представлены данные анкетирования.

После анализа результатов  листа наблюдения и анкетирования  можно сделать определенные выводы.

Покупка хлеба относится  к простому типу принятия решений, т.е. решение простой привычной, легко  решаемой проблемы, не требующей затрат большого количества времени на принятия решения. Потребитель может запомнить  удовлетворение, доставленное определенным сортом хлеба, и автоматически покупать его снова и снова.

Для изучения процесса принятия решения о покупке хлеба использовали метод наблюдения.

Количество наблюдаемых  составило 133 человека, из них 63% женщин – 84, 37% мужчин- 49.

 

 

Рисунок 5– Наблюдаемые  по половому признаку

 

Из рисунка 5 видно, что  чаще совершают покупку хлеба  лица женского пола.

Далее проанализируем покупателей  по возрастному критерию.

Возраст до 20 – 7 человек,

20-30 - 17 человек, 

30-40 – 61 человек, 

40-50 – 21 человек,

от 50 – 27 человек.

 

 

Рисунок 6 – Наблюдаемые  по возрастному признаку

 

Из рисунка 6 видно, что  в магазине №44 «Меридиан» основным сегментом, приобретающим хлеб, являются потребители 30-40 лет.

Проанализируем время  совершения покупки:

- минимальное – 3 сек,

- среднее – 40 сек,

- максимальное – 2,5 мин (150 сек).

Большинство 72% (девяносто человек) наблюдаемых совершали покупку быстро, затрачивая при этом на нее не более 15-20 сек.

Совершили покупку 125 человек.

Проанализируем спрос  на хлеб в магазине «44 Меридиан».

Потребители покупали следующие  наименования хлеба:

- «Поселковый» - 57;

- «Бородинский» особый - 16;

- «Любенский» - 45;

- «Верасень» - 7;

- «Применский» диабетический - 11;

- «Вейский» новый диабетический - 12;

- «Белицкий» - 4;

- «Дворянский» -1;

- «Троицкий» - 27;

- «Походный» -5.

 

 

Рисунок 7 - Ассортимент хлеба  в магазине «44 Меридиан»

 

Из рисунка 7 можно сделать  вывод, что лидером продаж является хлеб «Поселковый» и  «Любенский».

Покупка хлеба характеризуется  низкой степенью вовлеченности потребителя, выбор хлеба происходит по небольшому числу критериев таких как: свежесть хлеба и вкусовых предпочтений потребителя. В исследовании лишь 34 человека сравнивали хлеб, смотрели упаковку, при чем 89% из них - женщины.

Для того чтобы понять, как  происходит поиск информации и отношение  потребителей к товару, было проведено  анкетирование. В анкетировании приняло участие 20 человек, покупателей магазина «44 Меридиан».

Покупка хлеба характеризуется  привычным поиском. Большинство респондентов совершают покупку один раз в два дня (девять человек). При этом размах поиска минимальный, большинство людей берут давно знакомое им наименование хлеба и затрачивают на это не более 15 сек.

При рассмотрении направления  поиска, было необходимо выяснить, на что  потребитель обращает наибольшее внимание при покупке хлеба.

 

 

Рисунок 8 – Выбор покупателя

 

Из рисунка 8 видно, что 40% респондентов (восемь человек) ответили, что для них важно, наличие в магазине привычного им наименования хлеба; 45% (девять человек) ответили, что для них важно, чтобы хлеб был свежий. 15% респондентов (три человека) отметили в качестве основного критерия покупки цену, хотя хлеб и является товаром неэластичного спроса. В условиях растущей себестоимости хлеба только крупные предприятия имеют возможность удерживать цену, корректируя ее лишь в соответствии с уровнем инфляции.

С каждым годом ассортимент  хлебозаводов и пекарен расширяется  преимущественно за счет дорогого сегмента, в том числе изделий с различными наполнителями и посыпками (плющеное зерно, пряности, орехи, семена подсолнечника, кунжут, лук, изюм, инжир, курага).

Проанализировав ответы покупателей, можно сделать вывод, что наибольшее предпочтение покупатели отдают диабетическому ржано-пшеничному хлебу (ответили десять человек).

Также необходимо упомянуть, что шестнадцать человек (80%) из двадцати опрошенных недовольны расположением  хлебных стеллажей в магазине. В магазине «44 Меридиан» хлебные  стеллажи расположены у входа  в торговый зал, что не соответствует  правилам мерчендайзинга в розничной торговле.

Также необходимо отметить, что восемь опрашиваемых (40%) считают, что выкладка хлеба влияет на их выбор.

Проанализируем, к какой  профессиональной группе относится  покупатель.

- Лица, занятые в домашнем  хозяйстве (пенсионеры, студенты, безработные) - четыре человека;

- Независимые работники  (юристы, экономисты, бухгалтера, преподаватели,  водители, слесари, портные) –  пять человек;

- Средний слой управления (менеджеры, начальники отделов,  бригадиры) – два человека;

- квалифицированные работники  (рабочие, служащие, работники торговли  и сервиса) – девять человек.

 

 

Рисунок 9 – Профессиональная группа

 

Из рисунка 9 можно сделать  вывод, что в основном совершают  покупку хлеба в магазине квалифицированные  работники (рабочие, служащие, работники  торговли и сервиса – девять человек (45%).

В результате проведения наблюдения и анкетирования можно дать характеристику основного покупателя магазина «44 Меридиан»  ОАО «Север-Пинск»: женский пол (63% - восемьдесят четыре человека), в  возрастном пределе 30-40 лет (46% - шестьдесят один человек), совершает покупку  быстро в течение 15-20 сек (72% - девяносто  человек), относится к квалифицированному работнику (рабочие, служащие, работники  торговли и сервиса) девять человек - 45%, покупка хлеба совершается  один раз в два дня (девять человек), 45% или девять  опрашиваемых отметили, что для них является важным наличие  свежего хлеба в магазине, но, тем не менее, 40% - восемь человек, предпочитают покупать одно наименование хлеба.

На основе вышеуказанных  данных и на основе личного наблюдения в магазине «44 Меридиан» ОАО «Север-Пинск» преобладает тип привычное покупательское поведение. Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между наименованиями товара.

В ОАО «Север-Пинск» можно  выделить стратегии: стратегия интенсивного роста, стратегии производства товаров (улучшение дизайна упаковки; качества продукции), ценовые стратегии (цены устраивают потребителей. Выбранная ценовая политика является оптимальной и удобной), стратегии обслуживания (хороший уровень обслуживания клиентов; индивидуальный подход к каждому клиенту), стратегии рекламы товара (необходима рекламная стратегия - реклама на телевидении, радио, СМИ, промоушн-акции).

В магазине «44 Меридиан»  концепция «экономия времени». Основное достоинство такого магазина в глазах покупателя – удобное расположение, близкое от места жительства, работы или маршрутов движения покупателей.

 

3.2 Разработка  плана мероприятий по моделированию  поведения покупателей хлеба  в магазине «44 Меридиан» ОАО  «Север-Пинск»

Основная задача в изучении потребителя - выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого  недостаточно. Чтобы успешно конкурировать  на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения  в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Ассортимент товаров, реализуемый в магазине «44 Меридиан» ОАО «Север-Пинск» полностью соответствует минимальному ассортиментному перечню для данного магазина, ассортиментный перечень предложен в приложении Д.

Для наглядности отобразим полученные данные в виде диаграммы.

 

 

Рисунок 10 - Структура ассортимента магазина «44 Меридиан» ОАО «Север-Пинск»

Согласно ассортиментному перечню товаров, реализуемых в магазине «44 Меридиан», хлеба из муки ржаной и ржано-пшеничной и пшенично-ржаной муки не менее 5 наименований. Фактически в магазине реализуется 14 наименований ржано-пшеничного и пшенично-ржаного хлеба.

Применительно для изучаемого торгового  объекта рассчитаем следующие показатели, характеризующие ассортимент товаров: полноту, глубину, новизну и устойчивость.

Полнота ассортимента –  это способность набора товаров  однородной группы удовлетворять одинаковые потребности.

Рассчитаем коэффициент  полноты (Кп) – отношение действительного  показателя полноты (количество наименований, реализуемых в магазине) к базовому (примерное количество наименований, реализуемых в розничной торговой сети по городу Пинску).

 

                                 Кп =  14/33 = 0,42 или 42 %                                    (1)

 

Данный показатель равен 42 %, следовательно, потребительский  спрос на данную группу товаров удовлетворяется (удовлетворяются разные вкусы, привычки). Однако следует отметить, что увеличивать  полноту данной группы товаров не следует, т. к. это может затруднить выбор потребителей.

Устойчивость ассортимента – способность набора товаров  удовлетворять спрос на одни и  те же товары. Особенностью таких товаров  является наличие устойчивого спроса на них. Устойчивым спросом обладают шесть видов ржано-пшеничного хлеба. Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, проводилось при помощи метода наблюдения за покупателями в торговом зале.

Коэффициент устойчивости (Ку) – отношение количества видов, пользующихся устойчивым спросом у потребителей, к общему количеству.

 

                               Ку = 6/14 = 0,42 или 42 %                                         (2)

 

Следовательно, устойчивым спросом у покупателей пользуются 36% хлеба, реализуемого в магазине. Однако, следует иметь в виду, что вкусы и привычки со временем меняются (под воздействием рекламы, каких-то исследований, которые оглашены в СМИ и т.д.). Поэтому устойчивость ассортимента должна быть рациональной.

Новизна (обновление) ассортимента – это способность набора товаров  удовлетворять изменившиеся потребности  за счет новых товаров.

Новизна характеризуется  действительным обновлением – количеством  новых товаров в общем перечне  и степенью обновления (Кн), которая  выражается через отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров.