Разработка маркетинговых мероприятий по моделированию поведения покупателей магазина «44 Меридиан» ОАО «Север-Пинск»

В магазине «44 Меридиан» с момента окончания прохождения товароведной практики появилось два новых вида хлеба: «Дар полей» и «Да свадобы». Следовательно, степень обновления равна:

 

                         Кн =2/14 =  0,14 или 14 %                                                (3)

 

Следовательно, коэффициент  обновления равен 14%. Причиной обновления является расширение ассортимента за счет увеличение полноты ассортимента для создания конкурентных преимуществ данного торгового предприятия.

Таким образом, ассортимент хлеба в магазине «44 Меридиан» в 2012 году характеризуется: коэффициентом полноты, равным 50 %; коэффициентом устойчивости – 42 %; коэффициентом новизны – 14 %. Данные показатели свидетельствуют о рациональности ассортимента изучаемой группы товаров, как для данного торгового объекта, так и для покупателей.

Необходимо заботиться о том, чтобы товар (хлеб) удовлетворял потребности покупателей, поддерживать широкий ассортимент; настроить систему контроля за тем, чтобы продукт был всегда свежим. Необходимо грамотно выстроить систему мерчендайзинга, для того чтобы потребители могли быстро находить и выбирать нужные сорта хлеба.

К сожалению, ни прекрасно подобранный ассортимент, ни привлекательный дизайн интерьера не могут  повысить продажи, если присутствуют ошибки планировки торгового зала.

Эффект стратегии маркетинга хлеба в основном определяется политикой сбыта: главное, чтобы хлеб можно было найти клиентом в нужное время и в нужном месте.

Перепланировка  торгового зала магазина «44 Меридиан»  в первую очередь связана с  уменьшением продаж хлебобулочных  изделий, а в частности ржано-пшеничного хлеба. Для этого хлебная комната, а также хлебные стеллажи будут  перенесены с зоны входа, в наиболее подходящее для данного продукта место – в конце зала. Также  заменим стандартные пристенные стеллажи плетеным из лозы стеллажом  и корзиной.

Перепланировка  торгового зала представлена на рисунке 11 и рисунке 12.

 

 

А – Холодильный регал с рыбными  консервами

Б- Рыбный отдел

В- Колбасный отдел

Г – Отдел кулинарии

Д, Е –Промышленные товары

Ж,З – Бакалея

И – Кондитерский отдел, чай, кофе

К – Молочный отдел

Л – Консервы

М,Н – Полуфабрикаты

О – Аукционная горка

П – Кассы

Р – Хлебный отдел 

Рисунок 11 – План-схема торгового зала магазина «44 Меридиан»

 

На  рисунке 11 представлен действующий  вариант планировки торгового зала, на котором хлебные стеллажи расположены  в зоне входа. В результате опроса покупателей большинство не нравиться  расположение данных стеллажей.

Далее предложим свой вариант расположения хлебных стеллажей в торговом зале магазина «44 Меридиан» ОАО «Север-Пинск».

 

                                                                         А – Холодильный регал с рыбными консервами

Б- Рыбный отдел

В- Колбасный отдел

Г – Отдел кулинарии

Д, Е – Хлебный отдел Ж,З  – Бакалея

И – Кондитерский отдел, чай, кофе

К – Молочный отдел

Л – Консервы

М,Н – Полуфабрикаты

О – Аукционная горка

П – Кассы

Р – Промышленные товары 

Рисунок 12 – План-схема торгового зала магазина «44 Меридиан», после перепланировки

 

Выбор данных стеллажей обоснован экономическими, антропометрическими и эстетическими  преимуществами.

И наконец-то, натуральность в использовании материалов и красивый эстетичный вид всегда привлекают покупателей.

Руководствуясь  правилами мерчендайзинга вместо стандартного пристенного стеллажа были подобраны  плетеные из лозы стеллаж и корзина. На рисунке 13 представлен разработанный  метод выкладки.

 

 

 

Рисунок 13 – Новая выкладка хлебобулочных  изделий в магазине «44 Меридиан»

 

При новой  выкладке мы учли основные требования: наглядность, удобство и, конечно же, эстетичность. В корзине разложим хлебобулочные изделия без упаковки, на стеллаж наоборот все упакованные  изделия, ржано-пшеничный хлеб выложили на нижние и средние полки, что  дало большую наглядность и удобство.

В заключение, необходимо отметить, что была выполнена перепланировка, переоборудование и предложен новый  вариант выкладки хлеба.

Необходимо добавить в  интерьер магазина побольше ярких цветов: синего, красного, желтого. Цвет оказывает  физиологическое воздействие на человека, вызывая плохое или хорошее  самочувствие, повышая или снижая эффективность рекламного воздействия. Существует особая теория восприятия цвета, опора на которую поможет  правильно подобрать цвета полиграфических POS материалов и сочетания при  выкладке товара на витрине или на полке в торговом зале.

Также в торговом зале рекомендуется  применения постеров, роллерных дисплеев, лайтбоксов для моделирования поведения  покупателей. По средствам данных информационных носителей будет стимулироваться процесс принятия решения у покупателя.

Для влияния на поведения покупателей при покупке хлеба применили следующие элементы:

1. Мероприятия по стимулированию торговли.

Использование рекламных POS-материалов, проведение дегустаций для покупателей;

2. Реклама в СМИ.

С целью привлечения внимания, формирования лояльности и завоевания доверия более широкого круга  потребителей ОАО «Север-Пинск» будет использовать следующие медиа-носители:

- Пресса (газета «Варяг», тираж 10 000 экз., полноцветная, более 300 тыс. человек);

- Телевидение (телеканал «Варяг», характеристика 7ТВК, мощн. пер-ка – 200 Вт, зона вещания – 50 км, ~ 300 тыс. зрит);

- Радио (радиостанция "Своё Радио" слушают в таких городах как Пинск, Столин, Иваново, Телеханы, Ивацевичи, Лунинец, а также в сопредельных районах Украины, более 300 тыс. человек).

3. Интернет.

Собственный Интернет-сайт станет эффективным инструментом информирования заказчиков продукции обо всех новинках и изменениях на предприятии, важным каналом обратной связи с потребителем.

 

3.3 Оценка эффективности  предложенных мероприятий

Проанализируем  перепланировку хлебного отдела.

Покупателям удобно месторасположение хлебного отдела.

Выбор плетеных стеллажей обоснован экономическими, антропометрическими и эстетическими преимуществами.

Стоимость пристенного стеллажа не менее 5,9 млн.бел.руб., а стоимость плетеного оборудования 3,5 млн.бел.руб.

Вместимость стандартного стеллажа примерно 70 кг хлебобулочных  изделий, а вместимость нового оборудования 74 кг//.

Подводя итог, можно сделать вывод, что  перепланировка и переоборудование  торгового зала не повлекут больших  финансовых расходов, помогут увеличить  объем выкладки, что облегчит труд рабочего персонала, а также благодаря  эстетическим преимуществам привлекут  больше потребителей и, следовательно, увеличится объем продаж.

Для повышения объемов  продаж целесообразно использовать рекламу, чтобы рассчитать эффективность  рекламной кампании используются формулы. Следует отметить, что для определения  эффективности рекламы, расчет проводится на основании предположительно увеличившегося объема продаж за счет рекламы.

 

Од = Т * Цр                                                     (4)

 

где Од - общий доход,

Т - количество закупаемого  товара, увеличенное на 2% от рекламы,

Пр - цена реализации.

 

Зр = Сп * Кл                                                          (5)

 

где Зр - затраты на рекламу,

Сп - стоимость одной публикаций,

Кп - количество публикаций в месяц.

 

Эп = (Од- Зр) / Зр                                             (6)

 

где Эп - показатель эффективности рекламного обращения.

Расчет эффективности  рекламы проведем на примере такого товара как хлеб Поселковый, при этом используем данные об объеме продаж и цене реализации магазина «44 Меридиан» ОАО «Север-Пинск».

Из приложения Л, сделаем  расчет объема продаж хлеба до рекламы.

Общий объем продаж хлеба  за месяц:

V=13937*100/10, 3=135310 (шт.);

Объем продаж хлеба Поселковый за месяц:

V=135310*15/100=20296 (шт.);

Допустим, что после рекламы объем продаж будет – 20701 шт.

цена реализации 1 шт. –7300 рублей.

Стоимость одной публикации в газете:

П=5700*4=22800 (рублей);

С учетом скидки на 30 выходов  стоимость публикации 17100рублей;

Стоимость одного выхода в эфир – 7000 рублей;

Изготовление видеосюжета (30 сек) – 125000 рублей;

Стоимость размещения видеосюжета  в рекламном блоке:

1 сек=1000 рублей, следовательно, 30 сек=30000 рублей;

С учетом скидки на 90 выходов  стоимость размещения в рекламном  блоке 24000 рублей.

Расчет эффективности  проведем с помощью формул 4, 5, 6.

Расчет – эффективности  рекламы в газетах:

Од=20701*7300=151117300 (рублей);

Зр=17100*30=513000 (рублей);

Эп=(151117300-513000)/513000=293,6 рублей/ 1рубль затрат.

Таким образом, можно судить о том, что реклама хлеба Поселковый в газетах является эффективной, так как на 1 рубль рекламы мы получим 293,6 рублей.

Расчет эффективности  рекламы на радио (хлеб Поселковый):

Од=20701*7300=151117300 (рублей);

Зр=7000*90=630000 (рублей);

Эп=(151117300-630000)/630000= 238,8 рублей/ 1рубль затрат;

В этой связи можно судить о том, что реклама хлеба Поселковый на радио является эффективной, так как на 1 рубль рекламы мы получим 238,8 рублей прибыли.

Расчет эффективности  рекламы на телевидение (хлеб Поселковый):

Од=20701*7300=151117300 (рублей);

Зр=(125000+24000)*90=13410000 (рублей);

Эп=(151117300-13410000)/13410000=10,2 рублей/ 1рубль затрат;

Таким образом, можно сделать вывод о том, что реклама хлеба Поселковый на телевидение является эффективной, так как на 1 рубль рекламы мы получим 10,2 рублей.

Таким образом, по выше изложенным расчетам, можно судить о том, что проведение рекламной компании в магазине «44 Меридиан» ОАО «Север-Пинск» для влияния на поведения покупателей при покупке хлеба, в дальнейшем принесет дополнительную прибыль для магазина.

В итоге можно сказать, что предложенные маркетинговые  решения являются эффективными и  цель исследования достигнута.

 

Заключение 

 

Исходя из основной цели курсовой работы, все поставленные задачи: перепланировать торговый зал магазина, изменить дизайн хлебного отдела, разработать ряд рекламных мероприятий для влияния на поведение покупателей магазина – были проанализированы и решены.

Изучены основные характеристики покупателей и их потребностей: виды, группы и типы покупателей; факторы, влияющие на покупку; классификации потребностей и их характеристики; изучена система личных потребностей.

Изучены понятие «Модель поведения покупателей» и особенности процесса принятия решения о покупке: само понятие «Модель поведения покупателей»; рассмотрено моделирование поведения покупателей; изучены классическая модель поведения покупателей Ф. Котлера, простейшая модель поведения покупателей и общая модель поведения покупателей, предложенная А. Дайаном. Также обозначили, что на подсознание покупателя оказывают влияние внешние факторы, включающие и маркетинговые; изучен «черный ящик» сознания потребителя и четыре типа покупательского поведения.

Изучены основные методы и приемы для моделирования поведения покупателей хлеба. Изучено влияние, оказываемое через грамотно организованные и размещенные отделы, выкладку, оборудование и, главным образом, рекламу.

Дали характеристику основного  покупателя магазина «44 Меридиан» ОАО  «Север-Пинск»: женский пол, в возрастном пределе 30-40 лет, совершает покупку  быстро в течение 15-20 сек, относится  к квалифицированному работнику (рабочие, служащие, работники торговли и сервиса), покупка хлеба совершается один раз в два дня, важно наличие  свежего хлеба в магазине.

Указали, что в магазине преобладает тип привычное покупательское поведение. Выдели стратегии: стратегия интенсивного роста, стратегии производства товаров, ценовая стратегии, стратегия обслуживания, стратегия рекламы товара. Указали концепцию магазина – концепция «экономия времени».