Разработка плана маркетинга для предприятия «Profsale»

     Если  о размерах Интернет (и, в частности, WWW) можно сказать только, что они  «очень велики» и «продолжают расти», то как оценить демографические характеристики пользователей сети? Иными словами, как узнать потребности неизвестного рынка? Что, в конце концов, продавать? Ответ, раузмеется, тот же: неизвестно. Одно из исследований показало, что 95 % пользователей составляют мужчины в возрасте от 22 до 30 лет, то есть студенты и недавние выпускники вузов. Появление новых электронных услуг, конечно же, сильно изменит эти цифры (и, скорее всего, в лучшую сторону).  

     Достаточно  ли знать, что потребителей «много»  и «их число растет»? Как правило (имеется в виду разновидности бизнеса), точные цифры — «сколько» и «как быстро» — не нужны. В конце концов, расходы на подключение к Интернету  по сравнению с затратами на открытие настоящего магазина и оплату труда работников относительно невелики.

     Настоящие проблемы возникают, когда Интернет-магазин пытается сообщить (неизвестно кому!) о своем существовании и продукции. Сегодняшние возможности передачи данных — электронная почта и доски объявлений (телеконференции) — абсолютно неприемлемы для распространения такой информации. Необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложения своей продукции в подобной форме и явное продвижение самого себя не поощряются. Нарушение неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей — нарушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной почте. Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, которая окажется не в состоянии справиться с обработкой такого количества сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернетом. Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще перестать связываться с ней по Сети. И уж совсем редко, но все же случается и такое, что нарушителю лично доставляют массу беспокойства телефонными звонками часа в два ночи домой, вызовами по пейджеру, звонками на работу.

     Если  обычный маркетинговый подход в  этой среде не работает, то как же представить свой товар или услугу широкой публике? Некоторые, например электронный магазин «Hotwired» журнала «Wired», пробовали продавать место под рекламу в электронных публикациях. Изображение компании и гипертекстовая связь добавлялись на страницу в надежде на то, что читатель не только запомнит название фирмы, но и перейдет к ее странице и сделает покупку. Более того, в Интернет существует более ста настоящих торговых центров, предоставляющих адреса всевозможных электронных магазинов по категориям. В ряде случаев они дают покупателям, твердо знающим, что им нужно, возможность легко и быстро найти желаемые товары и услуги.

     Результаты  таких публикаций и работы торговых центров, конечно же, не могут быть обобщены, а невозможность совершать крупные сделки по соображениям безопасности не позволяет сделать какие-либо выводы.

     Например, при создании крупнейшей американской коммерческой сети PRODIGY учитывалась возможность подобных операций. Однако, пройдя и через рекламу, и через «торговые центры», PRODIGY изменила структуру получения доходов, когда выяснилось, что пользователям нужно, скорее, средство общения, нежели возможность совершать покупки в режиме online. А в некоторых случаях — таких как торговля цветами или программным обеспечением — дела шли как нельзя лучше. Так что успех предприятия в Интернет зависит не столько от умения торговца правильно подать себя, сколько от того, окажутся ли полезными его товары или услуги для пользователей.

     Существует  множество объяснений, почему некоторые  электронные магазины терпят неудачу (здесь не учитывается явные недостатки: плохой пользовательский интерфейс, нехватки графики, неудобного механизма оформления заказов, невозможности оплаты наличными и так далее). Однако, как правило, поведение покупателей обуславливается следующими моментами: 

• привычки: «Обычно я делаю покупки (хлеб, одежду и так далее) совсем не так»;

• несоответствие цели: «Я сюда не за этим пришел»;

• неизвестность: «Я не знаю, что там было, — я  искал только то, что хотел найти»;

• несовершенство систем поиска: «Мне был нужен видеомагнитофон, но я не собирался просматривать десять разных магазинов».

     По  сравнению с обычными средствами массовой информации — газетами, телевидением и радио, — которые, по сути, предназначены для передачи коммерческих сообщений, Интернет довольно пассивен в смысле проведения маркетингового комплекса. Вы просто делаете вывеску и ждете посетителей.    

     Если  разобраться с незнанием реальных объемов рынка сбыта и потребительской пассивностью, то что сказать о маркетинге, основанном на достигнутых результатах и обратной связи с покупателями? Другими словами, не достаточно ли определить один раз маркетинговые мероприятия и проводить их, основываясь на собственном опыте, пусть и небольшом? Можно ли не изменять, не адаптировать политику маркетинга, рекламу, основанную лишь на отзывах посетителей? Следующая информация помогает ответить на эти вопросы:

• возраст  и пол пользователей;

• как  пользователи узнают о вашем магазине;

• что  они ищут, находят ли они нужный товар;

• почему они совершают (или не совершают) покупки.

     В отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга, Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последние сами становятся поставщиками (в частности, поставщиками информации о своих потребностях). Такой подход получил название "grassroots" ("корни травы").

     Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуникационную среду в  отличие от традиционных средств  информации, во многих случаях некоторые  приемы и средства маркетинга не могут  быть применены в их существующей форме.

     Каким же образом Интернет трансформирует функцию маркетинга? При рассмотрении модели, использующей для рекламы  традиционные средства массовой информации, оказывается, что использование  Интернетом дает возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной аудитории, а самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с конкретной рекламной информацией.

     При работе в Интернете фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должна стремиться внести свой вклад в разработку новых идей и методов для электронной коммерции.

     Таким образом, новая роль маркетинга помимо удовлетворения потребностей клиента  непосредственно включает в себя "альтруистическую", кооперативную  цель облегчения развития рынка. Это  полностью соответствует положениям доклада Национальной Академии Наук (Конгресс США, 1994): "В новых условиях деловой среды, сотрудничество может принести гораздо больше пользы, чем конкуренция, и информационная открытость более плодотворна чем информационный контроль".

   В новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов, поскольку "механический" перенос в среду Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным. Недостаточно, например, будет просто поместить в соответствующий раздел телеконференции Usenet корректное и ненавязчивое объявление. Новая среда, предлагая новые возможности, в свою очередь, требует разработки новых подходов к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами и другим аспектам коммерческой деятельности. 

2. Аналитическая часть.

В представленной курсовой работе рассмотрим  деятельность Интернет-магазина «Profsale». Разработаем для него план маркетинга, проведем детальный анализ деятельности фирмы, проанализируем внутреннюю и внешнюю сторону предприятие, дадим соответствующие характеристики.

2.1 Характеристика фирмы.

     Интернет-магазин  был открыт в 2009 году. При создании магазина директор привлек своих  знакомых поставщиков и постоянных клиентов, что позволило ему получать товар с большой скидкой, а  магазину - быстро стать конкурентоспособным. Продуктом «Profsale» является профессиональное звуковое, световое и студийное оборудование, в услуги входит розничная торговля музыкальными инструментами и нотными изданиями, предоставление услуг по монтажу, ремонту и техническому обслуживанию профессиональной радио-, телевизионной, звукозаписывающей и звуковоспроизводящей аппаратуры и видеоаппаратуры. Также в перечень услуг входит:

- проектирование  систем конференц. связи (разработка  концепции конференц-зала, создание  спецификации на оборудование, поставка и монтаж оборудования, техническое сопровождение проекта)

- проектирование систем звукоусиления (акустическое проектирование, звукоизоляция, подбор профессионального звукового оборудования, поставка и монтаж оборудования, техническое сопровождение)  

- проектирование  систем оповещения (систем фонового озвучивания и служебных сообщений с делением на зоны, поставка и монтаж оборудования, техническое сопровождение) 

- проектирование  систем сценического и специального  освещения (разработка концепции освещения, поставка светотехнического оборудования, монтаж, пуско-наладка, техническое сопровождение инсталляции)

- архитектурное освещение (фасадов и участков с применением передовых светотехнических технологий и современных многофункциональных приборов)

- оборудование  студий (полный цикл работ по созданию студий звукозаписи: проектирование звукоизоляции и акустическое оформление помещения студии, компьютерная визуализация, поставка специальных материалов, студийного оборудования и мониторных систем, монтаж и сопровождение)  

- звукоизоляция  помещений (разработка мероприятий по звукоизоляции и акустическому оформлению объекта с учетом его функционального назначения. Проведение измерений, выполнение проектов и составление рекомендаций)

- дизайн интерьеров (создание эксклюзивных дизайн-проектов с учетом акустических требований)

- аренда звукового оборудования (предоставление во временное пользование портативных комплектов профессионального звукового оборудования с техническим сопровождением специалиста)

- аренда конференц. систем (предоставление во временное пользование аудио конференц. оборудования с техническим сопровождением специалиста)

      Предлагаемый ассортимент очень широк и включает в себя редкие товары, которые покупаются нечасто, но в большом количестве, к примеру, для оборудования сцены перед крупным концертом мирового масштаба. Товар магазина рассчитан, в основном, на профессиональных музыкальных деятелей, но и не оставлены без внимания музыкальные дебютанты и простые любители, которым предлагаются дешевые музыкальные инструменты по низким ценам.

     Ценовая политика магазина в целом сводится к большим скидкам в виду обостренной конкурентной борьбы, поэтому уровень цен «ПрофСэйл» - один из самых низких на музыкальном рынке, что привело к повышению спроса. Однако минусом такой ценовой политики является то, что прибыль сравнительно невысока, поскольку продукт продается по цене ниже розничной на 10-15%, в то время как рекомендуемая поставщиком розница составляет 5-7%. Для постоянных клиентов также предусмотрена накопительная скидка.

     Интернет-магазин  включает в себя сайт и офисное  помещение. Сбыт осуществляется прямым способом продаж, рассчитанным на активных потребителей, которые сами приобретают  товар в офисе, по интернету или  по телефону. Прямая продажа эффективна при реализации массовых товаров с низкой стоимостью. Офис расположен далеко от центра Москвы и довольно далеко от метро – 4 автобусные остановки. Последний ремонт помещения был осуществлен в 2005 году, но оно является очень выгодным для владельца в виду низкой платы за аренду. Основным же каналом сбыта является сайт, который рекламируется в интернете на популярных музыкальных порталах и каталогах интернет-магазинов.

     Сайт  предоставляет удобную систему  покупок и заказов, а также  услуги доставки: по Москве – бесплатно, за МКАДом – 300 руб. + 30 руб. за каждый км. В виду этого клиентам предоставлена возможность за минимум времени удобно выбрать, заказать и получить товар. 

    Для меньших затрат директор «ПрофСэйл» лично принимал участие в работе с потребителями, также в работе участвовали менеджер и два курьера (каждый с личной машиной), один из которых - студент, работающий на полставки. Стечением времени рабочая сила была расширена до 30 человек. В работе с клиентами директор и менеджер дают подробное описание и инструкцию по заинтересовавшему товару и по возможности ведут разговор в неофициальном стиле, что оптимизирует отношения с клиентами и воспитывает в них лояльность. Лицом компании являются низкие цены и качество товаров, однако единственный атрибут фирменного стиля - удобный сайт и визитки. Визитки выдаются клиентам, чтобы те могли легко обратиться в компанию повторно или передать их знакомым, поскольку основной целью компании является привлечение максимально возможного числа постоянных клиентов, в первую очередь, профессионалов, для которых компания могла бы выступать поставщиком.