Разработка программы маркетинга для ОАО «ЕВРАЗ ЗСМК»

Рынок металлопроката - это рынок промышленных товаров. Структура рынка отличается географической концентрацией. Тип товара – технологически сложный; закупки осуществляются профессионалами в своей области. Основное внимание при принятии решения о закупке уделяется опыту компании, ее надежности, качеству продукции и сервиса. Все большую роль приобретает имидж компании в глазах общественности. Спрос на промышленном рынке носит производный (вторичный) характер. Производным (вторичным) он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары. На промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен. Покупающие фирмы очень осторожно относятся к товару, продаваемому по низкой цене, поскольку промышленный покупатель зачастую связывает низкую цену продукции с ее низким качеством.

ОАО «ЕВРАЗ ЗСМК» выпускает множество видов продукции. В данной работе подробнее рассмотрим рынок проката стального горячекатаного круглого (круги диаметром 6,5-48 мм). Эта продукция используется в качестве заготовок для обработки на станках и автоматах, изготовления пружин, рессор, других деталей машин и механизмов, железнодорожного крепежа, заклепок. Кроме того, круги используются в народном хозяйстве в качестве проволоки.

Основными покупателями продукции предприятия на внутреннем рынке в настоящее время являются торговые компании-посредники (53%). Доля промышленных предприятий в структуре клиентов компании составляет 36%. Мелкие производители, которые занимаются доработкой составляют 10 % клиентов предприятия.

ЗСМК сталкивается со множеством конкурентов. Конкуренты – обособленные товаропроизводители, участвующие в экономическом соперничестве за удовлетворение своих интересов, выгодные условия производства и сбыта товаров, получение более высокой прибыли.

Основными конкурентами ОАО «ЕВРАЗ ЗСМК» по производству проволоки на территории СНГ являются: Макеевский металлургический завод, Днепропетровский металлургический комбинат им. Коминтерна, Криворожский, Магнитогорский, Череповецкий, Челябинский, Вяртсильский, Ижевский металлургические комбинаты.

В связи с повышением темпов производства и строительства, гарантируется увеличение спроса на стальной прокат. Экономический рост в стране дает возможность роста доходов граждан и организаций, что, соответственно, повышает их платежеспособность, то есть спрос становится платежеспособным.

Ер = Е’р ± К × Со, 

      где Е’р – ожидаемое значение спроса на товар (услугу) с учетом оценки экспертов, тыс.т;

,

    где О – оптимистический прогноз эксперта, тыс.т;

НВ – наиболее вероятный прогноз,тыс.т;

П – пессимистический прогноз эксперта,тыс.т.

Величина стандартного отклонения (Со) рассчитывается по формуле:

Коэффициент К (К = 1,2, …) позволяет регулировать точность прогноза.

На российском рынке спрос на данный вид металлопроката составил 950 тыс. тонн.

Оптимистический прогноз - темп роста составит 18%. Пессимистический - 9 %. Наиболее вероятный прогноз - 13%.

Е’р = (1121 тыс. т. + 4∙1073,5 тыс. т. + 1035,5 тыс. т.) / 6 = 1075 тыс. т.

Со = (1121 тыс. т. – 1035,5 тыс. т.) / 6 = 14,25 тыс.т.

Следовательно, емкость рынка равна:

Е = 1075 тыс. т. ± 14,25 тыс. т., К 1

В рыночной экономике каждая компания определяет наиболее эффективные внутренние и внешние рынки сбыта производимой продукции. Это общее положение в полной мере относится к металлургическим компаниям.

Сегментирование рынка металлопродукции представляет собой выделение его отдельных частей по определенным признакам, которые могут быть эффективно обслужены конкретными предприятиями. При сегментировании рынков компании стремятся отделить друг от друга широкие сегменты, из которых состоит рынок, так приспосабливая свои рыночные предложения, чтобы они в большей мере соответствовали нуждам потребителей, относящимся к одному или нескольким сегментам рынка.

Существуют следующие принципы сегментирования рынка производителей: производственно-экономический принцип (отрасль, технология, размеры потребителей, объем требуемых товаров), ситуационные факторы (срочность, область применения, размер заказа), практика закупок (организация снабжения, профиль компании), особенности личности покупателя (сходство покупателя и продавца, отношение к риску, лояльность) [8].

 

 

 

Рисунок 1 – Дерево сегментирования рынка металлопроката

На рынке проволоки можно выделить следующие сегменты:

1. крупные конечные потребители;
2. мелкие конечные потребители;
3. крупные дистрибьюторы;
4. мелкие дистрибьюторы.

Выбор целевых сегментов рынка ¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Критериями выбора сегмента рынка являются:

1) наличие потенциальных возможностей  для достижения целей предприятия;

2) соответствие данного сегмента  рынка характеру и качеству  производимого товара;

3) соответствие сбытовых возможностей  особенностям организации торговли;

4) доступность информации по данному  сегменту рынка;

5) возможность глубокого сегментирования;

6) обеспечение требуемыми ресурсами;

7) наличие конкурентных преимуществ  и прочее.

Выбор оптимальных сегентовв решается с помощью экспертов путем качественных суждений и оценки некоторых количественных показателей рынка. При этом используют критерии: привлекательности рынка и силы бизнеса фирмы на рынке. Эти критерии оцениваются по ряду частных критериев. С помощью экспертной группы по каждому частному критерию проставляются баллы по девятибалльной шкале:

0 - 2 – очень непривлекательный;

3 – непривлекательный;

4 – 6 - неплохой;

7– 8 - привлекательный;

9 – очень привлекательный.

Также эксперты определяют коэффициенты относительной важности каждого частного критерия.

Таблица 1 - Оценка привлекательности сегмента крупных конечных потребителей

Критерии	Относительная важность, доли ед.	Оценка, баллы
Емкость рынка	0,2	7
Доля рынка	0,35	7
Рост рынка	0,13	5
Спрос на рынке	0,2	7
Легкость входа на рынок	0,12	6

 

Таблица 2 - Оценка стратегического положения предприятия

Критерии	Относительная важность, доли ед.	Оценка, баллы
Финансовая устойчивость	0,3	6
Имидж	0,2	6
Цена	0,1	7
Продуктивность	0,1	6
Качество товара	0,3	6

 

 

 

5. Выбор цели и разработка маркетинговой стратегии предприятия

По таблицам 1 и 2 следует рассчитать  общие взвешенные оценки привлекательности рынка и силы бизнеса по формуле (4):

,

где Wi - относительная важность критерия, доли ед.;

Bi - балл, присвоенный критерию экспертным путем.

Оценка привлекательности сегмента:

В = 0,2 ∙ 7 + 0,35 ∙ 7 + 0,13 ∙ 5 + 0,2 ∙ 7 + 0,12 ∙ 6 = 6,62,баллы

Оценка стратегического положения предприятия:

В = 0,3 ∙ 6 + 0,2 ∙ 6 + 0,1 ∙ 7 + 0,1∙ 6 + 0,3 ∙ 6 = 6,1,баллы

Полученные значения критериев наносятся на матрицу «Дженерал Электрик» изображенную на рисунке 2.

Рисунок 2 - Матрица «Дженерал Электрик»

 

 

1 –  Благоприятная зона, сегмент оптимальный, работа эффективна.

2 –  Избирательная зона, среднее положение.

3 –  Неблагоприятная для финансирования  зона.

 

Точка с координатами (6,1;6,6) попадает в зону (1), следовательно, работа на сегменте рынка «крупные предприятия с высокой платежеспособностью» эффективна. Данный сегмент оптимален для финансирования. Таким образом, в качестве целевого сегмента целесообразно выбрать группу крупных конечных потребителей стального круглого проката.

Полученная информация маркетинговым службам сформулировать главные цели предпринимательской деятельности на определенный период.

ЗСМК имеет устойчивое положение на рынке проката. Для эффективной работы на нем предприятию необходимо осваивать новые виды продукции и заниматься усовершенствованием уже имеющегося ассортимента.

ЗСМК имеет ряд преимуществ перед конкурентами - это широкая дифференцация цен, значительный ассортимент продукции высокого качества, хорошая репутация и узнаваемость среди потребителей данного рода продукции.

В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии:

• стратегия географического расширения рынка — освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов;
• стратегия диверсификации — освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;
• стратегия сегментации — углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса.

Несмотря на трудности применения, стратегия расширения рыночной активности является наиболее распространенной маркетинговой стратегией. Она является наиболее подходящей для ЗСМК. Эта стратегия позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары, модели, новый ассортимент продукции. В значительной степени эта стратегия связана с группами потребителей-новаторов, со сложными и рисковыми инновациями.

 

 

6. Разработка товарной политики

6.1 Место и роль товарной политики  в системе маркетинг-микс

Разработка и реализация товарной политики предприятия позволяет решать задачи разработки новых товаров и управления товарным ассортиментом. Это требует определения ключевых потребительских предпочтений и несоответствия между свойствами имеющихся товаров и ключевыми потребительскими предпочтениями целевых покупателей предприятия. Разработка новых видов товара предполагает непрерывный поиск идей новых товаров и выбор методов оценки этих идей в процессе разработки.

Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Товарная политика фокусирует внимание предприятия на необходимости отслеживания состояния рынка на всех этапах разработки товара на предмет соответствия идеи товара потребностям и предпочтениям потребителей.

Товарная политика предполагает:

• управление процессом разработки новых товаров;
• решения в области товарной номенклатуры и ассортимента;
• решения в области торговых марок, упаковки, этикетки;
• управление стратегиями жизненного цикла товара;
• предоставление соответствующих товаров и услуг;
• обеспечение качества и конкурентоспособности товаров [1].

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар и т. д.

Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта. [8]

6.2 Описание товара

Наименование рассматриваемой продукции: прокат стальной горячекатаный круглый. ЗСМК производит 400 тыс. тонн проката стального горячекатаного круглого в год на следующих станах: с/с 450, п/с 250, м/с 250-1, м/с 250-2. Диаметр: 6,5; 8; 9; 10; 12; 14; 16; 18-25; 28; 30; 32-40; 42-48. Вид изделия: круги до 10 мм вкл. – в мотках; круги от 12 мм вкл. и более – в прутках. Длина: до 12 м. Допуски по диаметру: обычная точность – от +0,3/-0,5 до +0,4/-0,7 мм. Овальность: не более 50 % суммы предельных отклонений по диаметру. Стандарты на сортамент и технические требования: ТУ 14-1-4760-89; ТУ 14-1-4782-90; ТУ 14-1-4486-88; ТУ 14-1-1700-91; ТУ 14-1-4459-88; ТУ 14-1-4877-90; ГОСТ 2590; ГОСТ 535; ГОСТ 1050; ГОСТ 4543; ГОСТ 10702; ГОСТ 30136.