Разработка программы маркетинга для ОАО «ЕВРАЗ ЗСМК»

 

Коэффициент «цена – качество» вычисляется по формуле:

Кц-к = Кк инт/ Цнорм,

где интегральный коэффициент качества, доли ед.;

 нормированная цена, руб./т.

Интегральный коэффициент качества рассчитывается по формуле:

Кк инт = Кк + Кв + Кс,

где коэффициент качества товара, доли ед.;

 коэффициент восприятия, доли ед.;

 коэффициент сервиса, доли ед.

Нормированная цена вычисляется по формуле:

Цнорм = Цi / Цmin ∙ 2,  

где цена i-ого товара, руб./т.;

 минимальная из цен сравниваемых товаров, руб./т.

Оценку конкурентоспособности товара по данной методике предлагается производить по показателю, отражающему оптимальное соотношение качества товара и приемлемой для потребителя цены. Для этого используется коэффициент Буля, который рассчитывается по следующей формуле:

Кб = Кинтнорм / Ц2 норм,

где нормированный интегральный коэффициент, баллы.

Нормированный интегральный коэффициент вычисляется по формуле:

Кинтнорм = Кк инт + Кдинт,

где интегральный коэффициент доверия, баллы.

Интегральный коэффициент доверия рассчитывается по формуле:

Кдинт = Кд + Ки,

где коэффициент доверия к марке, баллы;

Ки - коэффициент интенсивности стимулирования сбыта, баллы.

Таблица 7 – Расчет конкурентоспособности продукции

Наименование показателя	Фирмы-конкуренты
	ЗСМК	ММК	Челябинский МК	Днепропетровский МК	Криворожский МК
Интегральный коэффициент качества	5,5	6	3	2,5	2,5
Интегральный коэффициент доверия	2,5	2,5	1	2	0,5
Нормированный интегральный коэффициент	8	8,5	4	4,5	3
Нормированная цена, руб./м	2,25	2,5	2,5	2	2,25
Коэффициент «цена – качество»	2,44	2,4	1,2	1,25	1,11
Рейтинг конкурентоспособности по коэффициенту «цена – качество»	1	2	4	3	5
Коэффициент Буля	1,58	1,36	0,64	1,13	0,59
Рейтинг конкурентоспособности по коэффициенту Буля	1	2	4	3	5

 

Изходя из таблицы 7 можно сделать вывод о том, что на первом месте по конкурентоспособности ОАО «ЕВРАЗ ЗСМК», поскольку у него самый высокий рейтинг конкурентоспособности по коэффициенту «Цена-Качество» и коэффициенту Буля.

 

 

7. Разработка ценовой политики

 

Ценовая политика - ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта .

Ценовой политикой данной организации является сохранение прежнего уровня цен на производимые товары, в независимости от жизненного цикла товара.

Предприятие реализует продукцию высокого качества по среднерыночным ценам, с целью завоевания большей доли рынка.

7.1 Оценка издержек производства

Для оценки затрат выполняется их калькуляция, рассчитывается себестоимость продукции.

Таблица 8 – Калькуляция себестоимости 1 т продукции

Статьи затрат	2012 г.
	кол-во	цена, руб.	сумма, руб.
Задано металла, т	1,050	3071,13	3224,69
Отходы и брак, т	0,050	365,20	18,26
Задано без отходов	1,000		3206,43
Расходы по переделу:
Топливо технологическое (в условном), кг	76,40	0,60	45,84
2. Энергетические затраты:
- электроэнергия, кВт-ч	35,40	0,54	19,12
- пар производств., Гкал	3,97	0,14	0,56
- вода I подъема, м3	34,90	0,40	13,96
- вода оборотного цикла, м3	19,85	0,22	4,40
- воздух сжатый, м3	59,80	0,07	4,19
- кислород, м3	7,30	0,95	6,93
Итого энергетических затрат			49,16
3. Вспомогательные материалы			12,10
4. Заработная плата			54,00
5. Отчисления на социальное страхование			20,36
6. Амортизация основных средств			24,20
7. Ремонтный фонд			46,30
8. Износ сменного оборудования  и инструмента			14,65
9. Содержание основных средств			23,70
10. Внутризаводское перемещение грузов			2,55
11. Прочие расходы цеха			3,90
Итого по переделу			296,76
Пусконаладочные работы			4,95
Производственная себестоимость продукции	3508,14

 

Тонна проволоки, диаметром 6,5 мм насчитывает в себе 535 метров. Себестоимость одного метра проволоки составляет 3508,14/535 = 6,56 руб.

 

7.2 Выбор метода ценообразования

Существует несколько методов для расчета цены. Наиболее простым методом ценообразования является метод «себестоимость плюс надбавка», предполагающий прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки.

Ценообразование на основе ценности товара. Ключом к ценообразованию на основе этого метода является восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца.

Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов. Данный подход заключается в том, что покупатели формируют свое представление о ценности товара на основании цен, которые назначают на подобную продукцию конкуренты.

Метод установления цен-приманок. Он широко применяется в розничной торговле, когда на один из предлагаемых товаров назначается цена, заниженная относительно средних рыночных цен, в то время как цены на абсолютное большинство других товаров имеют нормальный уровень или несколько завышены. Низкая цена активно рекламируется продавцом, и это привлекает потребителей.

Определение цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Для расчета цены этим способом используется коэффициент безубыточности.

Определим цену на метр проволоки диаметром 6,5 мм при использовании метода «себестоимость плюс надбавка».

При использовании балльно-параметрического метода цена на продукцию рассчитывается по следующей формуле:

                                                          

                                              (15)

где - цена нового товара, руб.;

- цена товара конкурента, руб.;

- бальная оценка j- ого параметра;

- оценка значимости j – ого параметра;

- количество параметров.

Цена j -ого параметра определяется по формуле:

 

                            

                                            (16)

Таблица 9 - Данные для расчета цены

Параметр	Наименование товара
	Проволока «ЗСМК»		Проволока «ММК»
	Оценка	Важность	Оценка	Важность
Цена	3	0,3	2	0,3
Дизайн	3	0,2	4	0,2
Безопасность	5	0,5	5	0,5

 

Расчет цены:

Ц 1 = 6,56×(3 ×0,3 +3 ×0,2 + 5 × 0,5) / (2 × 0,3 + 4 × 0,2 + 5 × 0,5)=9,3 руб./т.

ОАО «ЕВРАЗ ЗСМК» при установлении цен на проволоки использует ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов. Это означает, что компания назначает свои цены, отталкиваясь главным образом от цен конкурентов, не значительно занижая их. Тем самым товары компании становятся более привлекательными для потребителя, повышается их конкурентоспособность.

Предлагается в рамках управления ассортиментом использовать различные варианты ценообразования для разных групп категории и товаров в группах. В каждой группе посредством ABC-анализа выделяются так называемые «локомотивные» позиции, на которые может быть определена низкая торговая наценка, но которые, в свою очередь, могут приносить до 50 и выше процентов товарооборота. В группах категории сбалансированность ассортимента достигается таким образом, что соотношение продаж «дорогих», «средних» и «дешевых» в общей структуре должно быть в относительном выражении как 30-50/50-70. Так например на проволоку предлагается определить невысокую наценку, так как они являются «ходовым» товаром они принесут большую прибыль.

 

 

8. Разработка сбытовой политики

8.1 Выбор канала товародвижения  и организация сбыта продукции

Товародвижение (распределение) - один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного распределения товаров или услуг он включает:

• решения по каналам распределения;
• логистику сбыта;
• управление каналами;
• розничную торговлю;
• непосредственно акт продажи (покупки);
• поддержку потребителя.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды:

• обработка заказов;
• подбор транспортных партий;
• выходной контроль;
• упаковка;
• оформление документации.

Элементы внешней среды - собственно каналы распределения. Они выполняют функции:

• исследования (сбора маркетинговой информации);
• стимулирования сбыта;
• установления контактов с потенциальными покупателями;
• предпродажной подготовки товара;
• организации товародвижения (транспорт, складирование);
• финансирования;
• принятия риска [2].

 

1. канал нулевого уровня

 

2. одноуровневый канал

 

 

Рисунок 13 – Виды используемых каналов распределения

 

ЗСМК использует каналы нулевого и первого уровней. Предприятие имеет большое число потребителей в Сибирском регионе, поэтому целесообразно осуществлять поставки проката для крупных потребителей непосредственно с комбината, а для мелких и средних сконцентрировать сбыт через металлосклады.

Для улучшения сбытовой политики ЗСМК, необходимо провести мероприятия в области товародвижения, то есть создание развитой сети собственных металлоцентров( то есть работа без посредников). Это позволит укрепить конкурентные позиции и вытеснить посредников, занимающихся сбытом продукции других металлургических предприятий.

8.2 Расчет затрат, связанных со  сбытом товара

Сбыт продукции влечет за собой ряд затрат. ОАО «ЕВРАЗ ЗСМК» реализует продукцию в различных регионах страны, поэтому основными затратами, связанными со сбытом продукции являются:

• прогрузочные работы, стоимость одного часа погрузки стоит 1200 рублей. Для погрузки тонны проката погрузочные машины затрачивают 1/4 часа, следовательно, для погрузки затраты составят 300 рублей.
• страховка груза составляет 10% от стоимости, 485 руб.
• затраты на оплату труда сотрудников канала сбыта составляют 700 руб.
• транспортные расходы. Предположим, что необходимо доставить прокат от комбината до металлобазы.

Затраты, связанные со сбытом на одну тонну продукции составляют 1660 руб. [12].

 

 

9. Разработка коммуникационной политики

9.1 Характеристика средств продвижения

Маркетинговые коммуникации ‒ это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности.

Приоритетной стратегией продвижения товара предприятия ОАО «ЕВРАЗ ЗСМК» являются стимулирование спроса, улучшение имиджа предприятия. Для достижения целей фирма использует следующие средства коммуникации: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью.

Рынок металлопроката – это рынок товаров промышленного назначения. Влияние рекламы здесь менее значительное, чем на рынке товаров потребительского назначения. Наибольшее внимание уделяется участию в специализированных выставках и ярмарках.

 

Заключение

Маркетинг является одной из важных составляющих управления предприятием. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.