Разработка программы маркетинга для ОАО «ЕВРАЗ ЗСМК»

Продукция реализуется в мотках или прутках, увязанных в пачку весом до 10 т, маркируется на металлических или пластиковых ярлыках.

Круги применяются в качестве готовой продукции и заготовок для последующей обработки в народном хозяйстве, машиностроении, строительстве и прочих отраслях промышленности.

Эта продукция выпускается на промышленных предприятиях уже много лет и прочно закрепилась на рынке. Характер производства этого вида продукции заключается в том, что ее возможно производить только в условиях крупного промышленного предприятия. Данная ассортиментная группа является достаточно распространенной.

6.3 Формирование товарного ассортимента и управление им

Товар ¾ все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная единица ¾ обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу – это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении – это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.

Товарная линия – группа товарных единиц, тесно связанных между собой в силу некоторых признаков:

• в силу схожести функционирования;
• в силу того, что они продаются одним группам клиентов;
• в силу того, что они продаются через одни и те же типы торговых заведений;
• в силу того, что они продаются в рамках одного диапазона цен.

Товарная номенклатура – совокупность всех товарных единиц и линий.

Товарный ассортимент – совокупность всех товарных единиц и линий, но с указанием объемов производства [5].

ОАО «ЕВРАЗ ЗСМК» имеет очень широкий товарный ассортимент продукции.

Среди многообразия круглого проката наибольшим спросом пользуются круги диаметром 6,5; 8; 9; 10; 12 мм.

Для принятия решения по управлению ассортиментом необходимо провести анализ уже имеющегося ассортимента. Для этого оценим вклад каждой товарной линии в экономический результат работы и построим товарную карту.

1- Круги диаметром 6,5 мм;

2- Круги диаметром 8 мм;

3- Круги диаметром 9 мм;

4- Круги диаметром 10 мм;

5- Круги диаметром 12 мм.

Рисунок 3 - Вклад отдельной товарной линии в экономический результат работы предприятия

 

 

Исходя из данных графика можно сделать вывод, что наибольший вклад в экономический результат вносят круги диаметром 6,5 мм. Это связано с наибольшим спросом на данный сорт и его невысокой стоимостью .

Р = П/С ∙ 100%,

где Р – рентабельность, %;

      П – прибыль, руб.;

      С – себестоимость, руб.

 

 

 

 

 

 

 

 

1) Круги диаметром 6,5 мм;

2) Круги диаметром 8 мм;

3) Круги диаметром 9 мм;

4) Круги диаметром 10 мм.

5) Круги диаметром 12 мм.

Диаметр кругов соответствует объему продаж

Рисунок 4 - Товарная карта

Рентабельность всех перечисленных товарных единиц находится в допустимых пределах. Сокращение товарной линии в данном случае не требуется.

Предприятию целесообразно рассмотреть наполнение товарной линии, а именно, нанесение на продукцию разнообразных покрытий.

 

6.4 Разработка товарного знака, торговой марки, упаковки товара

Товарный знак – обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Право на товарный знак охраняется законом [1].

ОАО «Западно-Сибирский металлургический комбинат» управляется компанией ООО «ЕвразХолдинг». Поэтому эмблемой комбината является эмблема холдинга.

Рисунок 5 - Изображение логотипа «ЕвразХолдинг»

У холдинга марочной эмблемой является желтый квадрат с тремя полосками в центре. Отличительными окрасками являются белый, желтый, синий. Также у холдинга имеется специфическое шрифтовое оформление.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Упаковка обычно включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка-это непосредственное вместилище товара. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации и транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесённые на саму упаковку или вложенные в неё.

Упаковка кругов ОАО «ЕВРАЗ ЗСМК» - это мотки или прутки, увязанные в пачку весом до 10 т. Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесённые на саму упаковку или вложенные в неё. Маркировка на ЗСМК производится на металлических или пластиковых ярлыках.

6.5 Определение жизненного цикла  товара

Каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости. Для анализа товарной категории необходимо построить график жизненного цикла товров:

Рисунок 6 - Кривая жизненного цикла товаров

 

Таблица 3 - Стадии жизненного цикла товарных линий

Товар	Круги диаметром 6,5 мм	Круги диаметром 8 мм	Круги диаметром 9 мм	Круги диаметром 10 мм	Круги диаметром 12 мм
Стадия ЖЦТ	зрелость	рост	рост	рост	зрелость

 

Далее следует определить статус товара согласно матрице «Бостон Консалтинг Групп» (БКГ):

Рисунок 7 - Матрица БКГ

Товары первой группы принадлежат к «Дойным коровам», то есть характеризуются крупными денежными поступлениями, незначительными затратами и положительным денежным потоком. Товары второй группы - относятся к «Вопросительным знакам» и обычно характеризуются незначительными денежными поступлениями, незначительными затратами и отрицательным денежным потоком.

 

6.6 Позиционирование фирмы и товара

Позиционирование марки - это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей.

Основные принципы позиционирования торговой марки:

• в реализации позиционирования марки роль лидера должно играть высшее руководство компании;
• позиции марки создаются силами работников компании;
• сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию марки;

Таблица 4 - Экспертные оценки цены и качества товара

Наименование комбината	Средняя экспертная оценка параметра
	Цена	Качество	Доля продаж
1) ЕВРАЗ ЗСМК	8	8	45
2) ММК	6	9	25
3) Челябинский МК	6	6	12
4)Днепропетровский МК	9	5	10
5) Криворожский МК	8	6	8

 

Ниже приведена позиционная карта основных производителей, представленных на рынке СНГ.

 

Рисунок 8 – Позиционная карта «Цена – Качество»

Рисунок 9 – Позиционная карта «Доля продаж – Качество»

 

 

Рисунок 10 – Позиционная карта «Доля продаж – Цена»

Исходя из полученных данных, мы видим, что продукция Челябинского, Днепропетровского и Криворожского металлургических комбинатов характеризуется сравнительно невысоким качеством и небольшой долей продаж. Продукция Магнитогорского металлургического комбината отличается высоким качеством, достаточно большой долей продаж, но цена на эту продукцию достаточно велика. Круги ОАО «ЕВРАЗ ЗСМК» - это продукция хорошего качества по доступной цене.

На основании позиционных карт можно сделать вывод, что предпочтительней продукцию ОАО «ЗСМК» позиционировать как имеющую хорошее качество и отличную цену.

6.7 Оценка конкурентоспособности фирмы и ее продукции

Производство основного объёма кругов на рынке СНГ осуществляют следующие металлургические комбинаты: ЗСМК, Магнитогорский, Челябинский, Днепропетровский, Криворожский. Безусловно, существует еще ряд производителей, но доля их продаж на рынке достаточно мала.

Для оценки конкурентоспособности товара используется метод построения профилей. Он основан на использовании экспертной оценки в баллах и оценочной шкалы (-5;0;5).

Таблица 5 – Результаты экспертной оценки продукции, баллы

Показатели	Наименование предприятий-конкурентов
	ЗСМК	ММК	Челябинский МК	Днепропетровский МК	Криворожский МК
Качество	4	4	2	1	2
Упаковка	4	4	3	3	3
Интенсивность стимулирования сбыта	2	2	1	1	0
Средняя цена	4	3	3	5	4
Сумма баллов	14	13	9	10	9

Продолжение таблицы 5

Показатели	Минимальная качественная оценка	Количественная оценка, баллы   -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5	Максимальная качественная оценка
Качество	низкое		высокое
Упаковка	удобная для погрузки и транспортировки, есть маркировка		неудобная для транспортировки, нет маркировки
Инт. стимул. сбыта	неинтенсивная		интенсивная
Средняя цена	высокая		низкая

 

 

 

Рисунок 11 – Профили товаров фирм-конкурентов

По результатам оценки товары фирм можно разложить в порядке убывания конкурентоспособности:

1. ОАО «ЕВРАЗ ЗСМК» - выигрывает по качеству и цене;
2. ОАО «ММК» - не уступает ЗСМК по качеству, но проигрывает по цене;
3. продукция Днепропетровского металлургического комбината отличается низкой ценой, но обладает низким качеством;
4. Челябинский и Криворожский металлургические комбинаты отличаются одинаково невысоким качеством продукции.

Все исследованные комбинаты характеризуются неинтенсивным стимулированием сбыта своей продукции.

Таблица 6 – Исходные данные для определения конкурентоспособности

Показатели	Наименование предприятий-конкурентов
	ЗСМК	ММК	Челябинский МК	Днепропетровский МК	Криворожский МК
Коэффициент качества товара	4	4	2	1	2
Коэффициент восприятия	1	1	0,5	1	0
Коэффициент сервиса	0,5	1	0,5	0,5	0,5
Коэффициент доверия марке	2	2	1	1,5	0
Коэффициент нтенсивности стимулирования сбыта	0,5	0,5	0	0,5	0,5
Цена, руб./т	9	10	10	8	9