3. Разработка комплекса  маркетинга для  нового продукта

3.1 Товарная политика

     Товарная  политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.   

Описание  товара

      Товар ¾ все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

     Специальная обувь для женщин-водителей "Драйверский каблук Фифа" (Fifa Driving Heel) –представляет собой обувь, которая мгновенно трансформируется из обуви на высоких каблуках в плоские «лодочки», удобные для управления автомобилем. 

       Главная особенность этих туфель состоит в том, что каблук у них может прятаться в специальный паз, расположенный в подошве. 
Все исключительно просто: внутри каблука помещается обыкновенный стальной стержень, складывающийся наподобие перочинного ножичка.  Для того чтобы убрать каблук, нужно потянуть его вниз, затем отогнуть вперед нижнюю часть, которая "утапливается" в специальной полости (предусмотренной для этой цели в подошве) и становится невидна.

     Разработанная нашей компанией женская обувь «Драйверский каблук Фифа" имеет следующие отличительные характеристики:

• При создании обуви использованы исключительно итальянские материалы.
• Кожа модная и мягкая, разнообразной цветовой палитры.

     ·   Разнообразие форм носочной части каждой колодки.

    ·   Отличительная особенность подошвы – приближенность к свойствам                   кожи, мягкая, эластичная.

      ·   Использована подкладка шевро – кожа, выработанная из козлины.

Эскиз товара представлен в приложении В.

Товарный  знак и торговая марка

     При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.    Торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. Известность торговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу.

     Торговая  марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.      Товарный знак – юридически узаконенное обозначение исключительного права компании на использование торговой марки или фирменной марки.

     Торговым знаком нашей компании является надпись:

                      ™

     FIFA

     Специфические черты торговой марки позволяют  определить ее основные функции:

• информационно-напоминающая функция: пропаганда и реклама товарного знака; облегчение выбора покупателю.
• престижная: статус товара, гарантия качества, доверие покупателей, удовлетворение покупателей.
• барьерная: зашита от подделок; затруднение проникновения на рынок товаров-конкурентов
• экономическая  функция: дополнительная стоимость в цене товара; дополнительная стоимость фирмы и её акций

     Указанные функции торговой марки могут  быть реализованы в различных  марочных стратегиях. Наша компания придерживается стратегии одной марки, в качестве торговой марки выступает название фирмы. Главным преимуществом такой марочной стратегии является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке.

Упаковка

    Упаковка  товара играет огромную роль в его  продвижении, и является эффективным  инструментом воздействия на потребителя. Внешний вид упаковки способен как  побудить человека к покупке, так  и напротив отвернуть покупателя от товара. Дизайн упаковки - представляет собой обособленный жанр, который должен учитывать особенности товарной категории. Он обладает своеобразной эстетикой ориентированной на покупателя. Грамотный дизайн упаковки выполняет ключевую - побудительную функцию, являясь толчком к принятию решения о покупке товара. Помимо этих задач, важна информативность дизайна упаковки, когда покупатель легко может узнать все интересующие сведения о продукте и его уникальности. В нашем случае помимо этих функций упаковка будет выполнять ещё и транспортировочную функцию.      Наш товар будет упакован в картонную коробку оригинального дизайна, выполненную в чёрно-красных тонах (фирменных цветах фирмы). Бесплатным приложением будет являться фирменный пакет. Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку.       Упаковка представлена в приложении В. 
 
 
 

Выбор критериев позиционирования

     Стратегия позиционирования – это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы. Стратегия позиционирования  – это также концепция представления отличительных свойств, характеристик данного магазина/товара целевой аудитории. Она позволяет подчеркнуть отличительные особенности товара, торговой марки и достичь за счет этого преимуществ в конкурентной борьбе.

     Критерии, благодаря которым компанией  будут получены конкурентные преимущества:

• Товар эксклюзивен и уникален
• Товар обеспечивает комфорт и уверенность при управлении автомобилем
• Высокое качество товара

Ассортиментная  политика

     Ассортиментная  политика - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей.

          Товарный ассортимент ¾ группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

   Наш товар является потребительским  товаром длительного пользования. Специальная обувь для женщин-водителей "Драйверский каблук Фифа" (Fifa Driving Heel) будут доступны потребителям в 4-х базовых вариантах:

• Туфли
• Босоножки
• Сапоги
• Полусапожки

     Гарантия на обувь для женщин-водителей "Драйверский каблук Фифа" (Fifa Driving Heel) составляет 3 месяца, в течение которых вы можете обратиться в гарантийный сервис нашей компании.

     Характеристики  ассортимента:

• Ширина ассортимента - количество различных товарных линий в производственной программе предприятия: 1
• Глубина ассортимента - количество товарных единиц в рамках определенной товарной линии: 4
• Длина ассортимента – совокупность всех товарных единиц компании. Т.к. продуктовая линия одна, то длина равна глубине: 4.
• Согласованность товарного ассортимента отражает степень общности различных товарных линий с точки зрения их использования, каналов распределения и других показателей. Т.к. товарная линия одна, данная характеристика отсутствует.

3.2Ценообразование

         Одним из ключевых элементов рыночной экономики является цена,             ценообразование, ценовая политика. Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продавать, а покупатель готов купить товар. В ней фокусируются почти все основные экономические отношения в обществе.

    Ценообразование – процесс формирования цены на товары и услуги.

    Перед всеми коммерческими и другими  организациями в качестве одной  из основных проблем встает определение цены на свой товар и услуги.

Анализ  факторов ценообразования

     Факторы ценообразования - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам.

     Все факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние. К основным внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся:

1. Уровень издержек. Воспользуемся группировкой по статьям калькуляции для определения себестоимости 1 пары туфель.

Таблица 12

 

    2.особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое). Способ производства определяет серийность выпуска продукции. Как правило, продукция массового производства имеет более низкую себестоимость. Именно поэтому товары мелкосерийного и индивидуального производства благодаря высоким издержкам предлагаются по высоким ценам. Наше предприятие практикует выпуск небольших партий обуви, т.е. производство мелкосерийное или индивидуальное. Это позволяет выпускать эксклюзивные и модные модели.

     3.Специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество). Товар, характеризующийся особыми свойствами, уникальными достоинствами, непременно будет иметь высокую цену, отражающую его качество, технический уровень. Эффект уникальности заключается в том, что чем более товар уникален по своим свойствам, тем менее покупатели буду чувствительны к его цене, когда будут его сравнивать его с альтернативными товарами. Именно поэтому наша компания тратит большие средства на обеспечение высокого качества продукции и на придание ей уникального свойства, такого как складной каблук.

    4.Организация сервиса. Одним из важнейших элементов товарной политики является служба сервиса для клиентов. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять решение, какие услуги включить в рамки сервиса. Например: