Разработка программы маркетинга для выведения нового товара на рынок

• предоставление скидок;
• гарантия замены товара;

    На  предприятиях торговли различной форм собственности, торгующих обувью «Fifa», продавцы предоставляют полную информацию о свойствах и качестве товара. При покупке  обуви выдается гарантийный талон сроком до 3 месяцев.

    Основные  внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на товар конкретного производителя: потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные); уровень доходов покупателей; потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов производителя; цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие); цены и неценовые предложения конкурентов и пр. Факторы внешнего порядка практически не подвластны контролю со стороны нашей компании, но мы обязательно учитываем их при формировании цены на выпускаемую продукцию.

Выбор стратегии ценообразования

     Стратегия ценообразования — это возможный  уровень, направление, скорость и периодичность  изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия.          По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

• «снятия сливок»;
• цены проникновения»;
• «среднерыночных цен».

   Наша  компания выбрала стратегию «Снятие  сливок» — кратковременное конъюнктурное  завышение цен. Маркетинговая цель — максимизация прибыли.             В нашем случае существуют следующие условия применения этой стратегии:

• покупатели — новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром; привлеченные массированной многообещающей рекламой
• товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения,
• фирма — неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта;

Преимущество  стратегии  — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать. Недостаток стратегии— высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Выбор метода ценообразования

     Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:  1) на издержки производства — затратные методы;     2) на коньюнктуру рынка — рыночные методы;     3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции    — параметрические методы.            В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы в зависимости от:    1) отношения потребителя к товару — методы с ориентацией на потребителя; 2) конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов.           

  При формировании цены используем затратный метод, а именно расчет цены как процента от валовых затрат:

  где АТС – средние валовые затраты. 

  Пусть планируется выпуск и продажа  500 туфель в течение месяца. Постоянные издержки составили 300000 рублей, переменные издержки на единицу продукции составили 1048 рублей. Норма прибыли по отношению к валовым издержкам 50%. Рассчитаем цену единицы продукции:

  Будем отпускать товар по оптовой цене 2472 руб.

  С учетом комиссионного вознаграждения дистрибьютору (пусть оно составит 15%) розничная цена составит около 2850 рублей. Данная цена приемлема для выбранных сегментов рынка.

  Рассчитаем  цену на основе оценок спроса. Для этого возьмём товар-конкурент и наш товар и попытаемся установить цену, исходя из воспринимаемой ценности товаров потребителем.

  В качестве конкурента будет рассматриваться  обувь Carlo Pazolini. Стоимость 1 пары туфель составляет 2500 руб.

  Определим основные характеристики обуви, попросим оценить данные характеристики потребителя по пятибалльной шкале. Данные занесены в таблицу:

  Таблица 1 - Оценка основных характеристик обуви

   Рассчитаем  цену одного балла:

   Тогда цена нашего товара рассчитывается по формуле:

  Это значение превышает предполагаемую розничную цену, то есть приобретая туфли за 2500 руб. с общем уровнем удовлетворенности 3,6 потребитель готов заплатить 3472,5 руб. за уровень удовлетворенности 5. Значит, планируемая розничная цена в 2850 рублей удовлетворит ожидания потребителей.

3.3 Организация сбыта

   Для большинства рынков физическое и  психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей.   

Выбор каналов распределения

     При организации сбыта важным вопросом является выбор типов каналов  распределения. Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, участвующих в процессе доведения продукции до конечного потребителя, это путь, по которому движутся продукты производителя.        Участники каналов распределения - посредники - выполняют следующие функции:

• транспортируют товары, приближают их территориально к месторасположению конечных потребителей;
• хранят товары;
• устанавливают контакты с потенциальными и реальными клиентами;
• собирают маркетинговую информацию - о состоянии рынка и спроса;
• информируют потенциальных потребителей о товарах, рекламируют их и стимулируют сбыт;
• оказывают дополнительные услуги потребителям - комплектация заказов, упаковка, нарезка и т.д.
• несут определенные затраты по организации деятельности канала - финансируют канал;

     Для производителя важна организация не только первого акта отгрузки товара определенному посреднику, а всей цепочки товародвижения, которая характеризуется числом уровней канала распределения. Договариваясь о реализации товара, обычно оговаривают и каналы распределения для того, чтобы привести их в соответствие с запросами потребителя.  Уровень канала распределения - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Специальная обувь для женщин-водителей "Драйверский каблук Фифа" будет попадать на потребительские рынки через посредников, по двухуровневому эксклюзивному каналу распределения.

Выбор посредников

     Среди посредников выделяют следующие  их виды - оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры. У нашей компании посредником будет официальный дистрибьютор. Дистрибьюторы являются крупными оптовыми покупателями, имеют свои склады и транспорт. Они не покупают товар в полную собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки от поставщика - товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п. Эти льготные условия они получают в обмен на осуществление строгой рыночной политики, запланированной производителем на данном рынке. Дистрибьюторы обязаны вести широкую рекламную и пропагандистскую работу с продуктами производителя, популяризировать торговую марку, постоянно расширять круг постоянных клиентов, искать новых перспективных клиентов, проводить презентации, семинары и встречи с покупателями этих товаров и т.п.          Для получения всех вышеперечисленных льгот при закупке товара обязательным условием в нашем случае для дистрибьютора будет невозможность приобретения и реализации аналогичной продукции у фирм-конкурентов.            Выбор такого вида посредника обуславливается тем, что дистрибьютор может использоваться  в качестве средства популяризации товара и завоевания нового рынка.          Таким образом, от производителя товар через официального дистрибьютора будет попадать в непосредственное место продаж – торговые центры «Park House», «Московский» и «МегаСити».

3.4 Политика продвижения

     Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию.

Выделяют  следующие средства продвижения  продукции на рынок:

1. Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем.
2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации.
3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью, то есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации.
4. Стимулирование сбыта - временные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных продуктов.
5. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации.

Воспользуемся следующими инструментами продвижения:

• стимулирование сбыта
• реклама

    Об  открытии фирменного магазина будет  объявлено заранее посредством  радио, телевидения и рекламных  плакатов на улице. В точках продаж будут организованы промоакции. Преимущество данного инструмента (личные коммуникации) состоит в том, что существуют большие возможности для убеждения потенциального потребителя, мгновенная обратная связь, возможность адаптации к индивидуальным особенностям клиента. Для этого необходимо грамотно подобрать промоутеров. И в дальнейшем будут организовываться промоакции, связанные с выходом новой коллекции.  Рекламные буклеты будут содержать информацию о товаре: название, свойства, фотографии обуви, информацию о ценах,  информацию о производителе. Так как сначала откроется один фирменный магазин, то для проведения акции нам понадобятся только два промоутера (девушки, одетые в специальную форму, которые будут работать по 4 часа в день в течение недели. Тогда бюджет на промоушн с учетом оплаты промоутерам 100 рублей в час и вознаграждения агентству, предлагающему свои услуги по предоставлению промоутеров, составит руб. Для печати 500 рекламных буклетов необходимо заплатить дизайнеру за создание буклета (10000 руб.) и издательству из расчета 10 руб. за буклет, итого 15000 рублей. В итоге на промоакции затраты составят 28600 руб.       В день открытия всем покупателям будет предоставлена скидка в размере 15%. Впоследствии  среди потребителей, сделавших покупку в магазине в течение полгода, будет проведена лотерея, главным призом которой будет право на получение бесплатной пары обуви, сделанной эксклюзивно по индивидуальному заказу победившего покупателя. Эффективным инструментом продвижения, помимо стимулирования сбыта, является реклама. Используем следующие виды рекламы: 

1)реклама  в журналах Размерполосы Размеры для объявлений      Согласно многочисленным исследованиям информация человеком воспринимается лучше всего в письменном виде. Уровень запоминаемости рекламы в прессе составляет 11,5%, причем наблюдается более высокий уровень понимания рекламного сообщения.        Мы разместим своё рекламное сообщение в женском автомобильном журнале «Женщина за рулём», который выходит раз в месяц. Одно объявление на обложке размером 69х45 будет стоить нам 30 000 руб. Наша реклама будет в 2 номерах, так общие затраты составят 60 тыс. руб.