Разработка программы форсайт-маркетинга производственного предприятия (на примере ООО «Бетон транс-сервис»)

Впервые термин «foresight» употребил писатель-фантаст Герберт Уэллс в 1930 г. Выступая на BBC, он предложил ввести особую специальность – «профессор предвидения», который подобно историку, будет анализировать и находить применение будущим технологическим открытиям.

Однако, Форсайт как методология  сформировался лишь в конце 20 века.

Форсайт, от английского Foresight – «взгляд в будущее» –  наиболее эффективный инструмент формирования приоритетов в сфере науки  и технологий, экономики, государства  и общества[4]. По результатам Форсайт-проектов создаются дорожные карты, которые  позволяют решить вопрос формирования будущего[5].

На основе Форсайта разрабатываются  долгосрочные, на 25–30 лет, стратегии  развития экономики, науки, технологий, нацеленные на повышение конкурентоспособности  и максимально эффективного развития социально-экономической сферы. Особое внимание уделяется достижению консенсуса между основными «игроками» по важнейшим  стратегическим направлениям развития путем организации их постоянного диалога (в рамках панелей экспертов, рабочих групп, семинаров, конференций и т.п.). В процессе Форсайта оцениваются возможные сценарии развития отдельных направлений науки и технологий, очерчиваются потенциальные технологические горизонты [6]. Но это не «прогноз» (forecast) в смысле угадывания будущего, часто определяемого факторами, на которые не способны повлиять лица, принимающие решения. Форсайт исходит из вариантов возможного будущего, которые могут наступить при выполнении определенных условий: правильного определения сценариев развития, достижения консенсуса по выбору того или иного желательного сценария, предпринятых мер по его реализации.

Форсайт – это синтез философии (теории), продуктов (прогнозов, сценариев, приоритетов) и процессов (установления связей между всеми  заинтересованными сторонами) [7]. На основании последнего тезиса рассмотрим схему принципиальной структуры  Форсайта (ключевые элементы системы  Форсайт) (рисунок 1.1).

Система Форсайт вынуждает  правительства отдельных стран  и руководителей крупнейших компаний поддерживать и развивать свои конкурентные преимущества в первую очередь за счет разработки и вывода на рынки  инновационных товаров и услуг. Впервые такая попытка была предпринята  в 1950-е годы корпорацией RAND [8], позже  эту идею подхватили японцы, которые, начиная с 1970 года, каждые пять лет  проводят масштабное исследование долгосрочных перспектив развития технологий. В  начале 1980-х в США стартовал  национальный проект по разработке «критических технологий». А к середине 1990-х  к поиску приоритетов инновационного развития подключились многие страны Европы, Азии, Латинской Америки, в  т.ч. государства с переходной экономикой.

 

Необходимость  Форсайта в современных условиях вызывается следующими обстоятельствами:

а) усиливающейся конкуренцией;

б) ограничением государственного финансирования;

в) возрастающей сложностью и повышением роли научной и технологической  компетенции.

С применением Форсайт  системы в России становится возможным:

а) обеспечивать инновационный  путь развития экономики на основе интеграции науки, хозяйствующих субъектов  и государства;

б) развивать механизмы  социального партнерства в контексте  построения в России основ социального  государства;

в) укрепить позиции России в мировом хозяйстве.

Мировой опыт показывает, что  использование системы Форсайт позволяет [9]:

а) совершенствовать процесс  принятия решений и реализации государственной  политики;

б) управлять выбором технологий;

в) разрабатывать альтернативные направления будущего развития.

Результатом деятельности институтов Форсайта являются так называемые «дорожные  карты». Дорожная карта представляет собой официальный документ, в  котором отражены возможные пути развития страны в будущем, на основании  которых формируются долгосрочные приоритеты в разных отраслях и сферах, в политике и в обществе (фактически, дорожная карта предполагает уже  заданное будущее и предоставляет  основу для ее реализации).

Подготовленные в рамках институтов Форсайта дорожные карты  являются ключевым инструментом для  политической деятельности страны, поскольку:

– позволяют сформировать единое и согласованное пространство ориентации в сценариях будущего страны

– являются основанием для  выработки стратегий и целей  развития страны

– являются основанием для  принятия важных решений в проблемных и конфликтных ситуациях

– являются основанием для  координации политической и общественной деятельности страны и основанием для  побуждения к определенному действию различных игроков политического  и общественного пространства.

Функции Форсайта представлены на рисунке 1.2.

 

 

Рисунок 1.2 – Функции Форсайта

 

Выделим цели Форсайта:

– способствовать усилению промышленной конкурентоспособности  и расширять торговый потенциал;

– стимулировать  положительные  эффекты в сфере экономики, охраны окружающей среды и социального  обеспечения на национальном и региональном уровнях;

– формулировать  инновационный  подход в политике и программы  НИОКР;

Можно выделить три этапа, на которых цели Форсайта менялись.

Первый этап – Технологический  Форсайт (Technology Foresight), когда программа  применялась для разработки перспектив научно-технической сферы.

Первая британская программа (1984) определяла технологический Форсайт  как систематическое средство оценки тех научных и технологических достижений, которые в долгосрочном плане могли бы иметь сильное влияние на экономическое и социальное развитие.

Второй этап – рыночно-ориентированный  Форсайт.

Третий этап – социо-экономический  Форсайт.

Сегодня Форсайт является мощным инструментом, применяющимся  для различных социально-экономических  целей. В результате во многих странах  определение «технологический»  уже не употребляют.

Форсайт в ходе своего становления  развился в целостную концепцию. Основными принципами концепции  Форсайта представлены на рисунке 1.3

Рисунок 1.3 – Принципы концепции Форсайта

 

1.2 Методы Форсайта

 

Метод Дельфи [10] пользуется наибольшей популярностью в последние  годы. В основе метода – опрос  большого количества экспертов, до 2–3 тысяч, и организация так называемой обратной связи (через проведение второго  тура опроса). Он применяется в Японии, Германии, использовался в первом Форсайте Великобритании, в ряде других стран. Метод предполагает:

– отбор высококвалифицированных  экспертов

– создание экспертных панелей  по отдельным направлениям

– разработку перечня тем  – потенциальных научно-технологических, экономических, общественных достижений, ожидаемых в долгосрочной, до 25–30 лет, перспективе.

 Эксперты оценивают  актуальность каждой темы для  развития экономики, общества, наличие  ресурсов и потенциальных барьеров  для практической реализации. Результаты  исследования включают сводные  оценки по каждой теме, а также  аналитические обзоры по важнейшим  направлениям.

Критические технологии

Этот метод Форсайта используется в США, Франции, Чехии и других странах [10]. Перечень критических технологий формируется на основе знаний экспертов, обладающих самой высокой квалификацией  в соответствующих областях. К  участию в проекте обычно привлекают не более 200 экспертов, а горизонт прогнозирования  – от 5 до 10 лет. Предварительный  перечень критических технологий формируется  на основе экспертных опросов и интервью. Затем он обсуждается в рамках специальных панелей и фокус-групп, в процессе которых происходит окончательный  отбор и согласование перечня  критических технологий. Иногда применяется  «эталонный анализ» (benchmarking), то есть сравнение  с другими странами или регионами, что позволяет не только определить уровень развития технологии в стране, регионе или отрасли, но и соотнести его с уровнем мировых лидеров, выявить степень отставания и разработать стратегию по ускорению технологического развития в секторах с наибольшим инновационным потенциалом. Во главу угла обычно ставится повышение конкурентоспособности экономики и решение важнейших социальных проблем.

Экспертные панели

Данный метод считается  базовым и используется практически  во всех Форсайт-проектах [10]. Группам  экспертов из 12–20 человек предлагается в течение нескольких месяцев  обдумать возможные варианты будущего по заданной тематике, используя новейшие аналитические и информационные материалы и разработки. Метод  экспертных панелей обеспечивает открытость процесса Форсайта для сотен людей. Его основными преимуществами являются присутствие экспертов во время  всего процесса работы, взаимодействие между представителями различных  научных дисциплин и областей деятельности, трудноорганизуемое в  иных условиях. Метод может дополнять  другие подходы, применяемые в технологиях  Форсайта. Более того, в некоторых  случаях создание панелей необходимо для выработки исходной информации, интерпретации полученных результатов  или применения метода в целом. Наиболее активные члены панелей становятся «проводниками» Форсайта.

Дорожное картирование

Метод технологического дорожного  картирования (Technology Roadmap) был разработан в конце 70-х годов компанией Motorola [10]. Его используют для выработки  и формирования долгосрочных стратегий  развития технологий отрасли или  крупной компании. Например, во втором британском Форсайте он применялся к  сфере транспорта. Суть метода заключается  в организации стратегического  планирования, к которому привлекаются эксперты, представляющие основные составляющие бизнеса – маркетинг, финансы, производственную инфраструктуру, технологии, исследования и разработки. «Дорожная карта» иллюстрирует этапы перехода от текущего состояния к фазам развития в долгосрочной перспективе за счет синхронного развития технологий, продуктов, услуг, бизнеса и рынка. Основным преимуществом метода является выработка согласованного видения долгосрочных целей развития отрасли или компании. Пример дорожной карты приведен на рисунке 1.4.

 

Рисунок 1.4 – Дорожная карта технологий

 

Набор подходов, используемых в Форсайт-проектах, постоянно расширяется  и охватывает сегодня десятки  методов [11]:

– качественных  - интервью, обзоры литературы, морфологический  анализ, «деревья соответствий», сценарии, ролевые игры и др.

– количественных - анализ взаимного  влияния (cross-impact analysis), экстраполяция, моделирование, анализ и прогноз  индикаторов методов и др.

– ряд методов носят  синтетический характер, в их числе  – упомянутые выше Дельфи, дорожное картирование, критические технологии, а также многокритериальный анализ, патентный анализ, игровое моделирование  и др.

Набор методов, применяемых  в том или ином проекте, может  выбираться с учетом множества факторов: временных и ресурсных ограничений, наличия достаточного количества высококвалифицированных  экспертов, доступа к информационным источникам и др. Тем не менее, ключевым условием успешности проекта является использование методов, обеспечивающих эффективную работу привлекаемых экспертов (рисунок 1.5).

 

Рисунок 1.5 – Треугольник Форсайта

 

 

1.3 Российский и зарубежный опыт применения Форсайта

 

В разных странах Форсайт  основывается на различных методологических и организационных принципах. Общим  является вовлеченность общественных сил в обсуждение и сопоставление  долгосрочных прогнозов, стратегий  развития, выработку комплексного видения  будущего и согласование путей его  достижения. Форсайт используется во многих странах мира, причем не только развитых, но и развивающихся. Богатый  опыт в этой сфере накоплен в Японии, Великобритании, Германии, США, Ирландии, Швеции. На регулярной основе проводятся исследования в Китае, Корее, ЮАР, странах Латинской Америки. В Колумбии, например, насчитывается более 60 Форсайт-проектов. Число проводимых исследований в мире сегодня исчисляется тысячами. Европейская программа мониторинга Форсайт-проектов (European Foresight Monitoring Network, EFMN) [12] охватывает более 2000 различных исследований, которые проводятся на международном уровне, на уровне стран, регионов, отраслей, корпораций.

Остановимся подробнее на таких странах как Великобритания, Швеция,  США, Япония, Ирландия.

Ярким примером использования  Форсайта является Великобритания. В  данной стране были проведены три  программы «Форсайт», организованные правительством. Программа «Форсайт 1» (1994-1999 гг.) учитывала только технологические  и рыночные перспективы, «Форсайт 2» (1999-2002 гг.) и «Форсайт 3» (2002-2004 гг.) характеризуется  интеграцией технологических, рыночных и социальных проблем, а также  привлечением широкого круга участников. Возглавляет программу Правительственный  комитет, в который входят представители 17 министерств и ведомств. Основной механизм реализации - программа стимулирования кооперации ЛИНК. Первая программа  была построена по дисциплинарному  принципу - было сформировано 16 тематических комиссий, в состав которых вошли  эксперты из промышленности, университетов  и госсектора. Практически все  комиссии возглавлялись представителями  крупных компаний [13].

В первой программе на основе результатов метода Дельфи (опрос  был проведен среди 7 тыс. специалистов) была составлена матрица 27 приоритетных направлений, разбитых на элементы, представляющие рыночные возможности для Великобритании и научные и промышленные возможности  для их достижения. Впоследствии метод  Дельфи больше не использовался.