Разработка рекламных мероприятий по продвижению снековой продукции и их эффективность

Все тесты имеют общие недостатки - сосредоточенность на рекламе и ограниченность во времени. Ситуация рекламного прессинга, дублирования и развития во времени не поддается исследованиям в лабораторных условиях.

Самый простой путь исследования экономической эффективности рекламы заключается в отслеживании изменения уровня продаж, товарооборота и доли рынка, которую занимает фирма-рекламодатель. Плюс этого метода состоит в регулярном сборе и исследовании этой информации отделами маркетинга. Минус - данные не являются результатом одной лишь рекламы, существует множество побочных факторов.

Вывод: исследование экономической эффективности рекламы должно проходить в контролируемых условиях.

Тест-магазин - связующее звено между психологической и экономической эффективностью рекламы. По окончании тестов человеку вручают ваучер на определенную сумму и направляют его в магазин. Там ведется наблюдение, отдает ли он предпочтение рекламируемым товарам. Единственным недостатком метода является слишком короткий промежуток времени между тестом и возможностью сделать покупки - мозг не успевает освободиться от воздействия рекламы.

Тест-рынок позволяет проверить шансы на успех разных групп товаров. Главное, чтобы продукция конкурентов была представлена в широком ассортименте. Однако и здесь есть факторы, способные снизить объективность оценки.

Не только реклама, но и другие факторы могут способствовать успеху товара на рынке.

Возможно, более эффективной была предыдущая рекламная кампания, и ее действие продолжается до сих пор.

Возможен перенос внимания на рекламируемый товар, так как ранее была проведена крупномасштабная компания других продуктов данной торговой марки.

Независимые факторы: скандал по поводу качества определенных продуктов, негативно сказывающийся на продажах аналогичного товара других производителей.

И еще один нюанс: реклама является частью многоуровневой системы корпоративных коммуникаций, ее эффективность не может быть достоверно измерена без учета других направлений [4, c.14].

1.3 Экономическая (торговая) эффективность рекламы

Если менеджеры рекламного отдела справились с неприятностями, которые могли возникнуть в ходе рекламной кампании, они вправе рассчитывать на благоприятный исход от взаимодействия рекламы с потребителем. По окончании действия рекламных коммуникаций приходит время для подведения итогов и оценки экономической эффективности рекламы.

Относительную эффективность рекламной кампании можно установить соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение объемов реализации товара происходит немедленно после воздействия рекламы, что наиболее вероятно в случае рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования предшествует обязательное обдумывание, и в этом случае эффект рекламы может появиться не сразу. Прежде всего покупатель узнает о товаре, затем интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он отдает предпочтение рекламируемому товару и утверждается в желании приобрести его, а лишь после - покупает.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить следующим образом:

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах [4, c.15].

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы,  и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться следующей формулой: 

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр - расходы на рекламу, руб.;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

- Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

- Эффект от рекламы больше затрат (прибыльное).

- Эффект меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность - соотношение полученной прибыли к затратам:

где Р  - рентабельность рекламирования товара, %;

П  - прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;

З  - затраты на рекламу данного товара, руб.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по следующей формуле:

где  Э  - уровень достижения цели рекламы (%);

Пф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

Пп  - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

З  - затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных ед.) [4, c.16].

В заключение следует еще раз упомянуть, что объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменение объемов продаж оказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране, приведшая к снижению доходов потребителей, сезонность и многие другие факторы. Невозможно учесть динамику всех вышеупомянутых показателей, однако своевременное обнаружение тенденции к отклонениям в ситуации на рынке продукта, в стране или в поведении потребителей с помощью методов исследований хода рекламной кампании может помочь избежать ряда неприятных последствий, а значит, и повысить шансы на более благоприятный эффект от рекламы.

2 Анализ маркетинговой и рекламной деятельности предприятия ОАО «Мясокомбинат Находкинский»

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

ОАО «Мясокомбинат Находкинский» является крупнейшим производителем мясопродуктов в Алтайском крае.

Фирма осуществляет следующие виды деятельности:

- производство колбасных изделий, мясных деликатесов, полуфабрикатов;

- оптовая и розничная торговля произведенной продукцией;

- торгово-закупочная и коммерческо-посредническая деятельность; доставка продукции в торговые точки.

При производстве продукции используются современные технологии. Вся продукция выпускается в строгом соответствии с действующими ГОСТами и ТУ, а также утвержденными внутренними технологическими инструкциями.

Предприятие на 90 % оснащено импортным оборудованием, на котором работают высококлассные специалисты.

По итогам 2006 года рост объемов производства и сбыта продукции составил 159 % по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Предприятие дос­тигло среднесуточного объема производства и реализации продукции более 30 700 кг, что отражено в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Объем производства и реализа­ции продукции за 2007 – 2008 гг.

На сегодняшний день камеры хранения готовой продукции рассчитаны на реализацию до 30 тн готовой продукции в сутки. Объема холодильных камер хранения готовой продукции не достаточно для реализации всей продукции, на производство которой рассчитаны производственные мощности предприятия.

Организационная структура предприятия построена по линейно -  функциональному принципу, которая характеризуется тем, что во главе каждого подразделения стоит руководитель, сосредоточивший в своих руках все функции управления и осуществляющий единоличное руководство подчинёнными ему работниками. Его решения передаются по цепочке «сверу-вниз», они обязательны для выполнения нижестоящими звеньями. Он, в сою очередь, подчинён нижестоящему руководству. На этой основе создаётся иерархия данной системы управления (работник цеха, начальник цеха, директор предприятия), то есть реализуется принцип единоначалия, который предполагает, что подчинённый выполняет распоряжения одного руководителя. Высший орган управление не имеет права отдавать распоряжения каким-либо исполнителям, минуя их непосредственного начальника. Организационно структура управления ОАО «Мясокомбинат Находкинский» представлена в приложении А.

Возглавляет предприятие директор. Подчиняются ему главный технолог, начальник производства, начальник отела ветеринарного контроля, энерго-механическая служба во главе с главным инженером, подразделение складского хозяйства, отдел материально – технического обеспечения, бухгалтерия во главе с главным бухгалтером, отдел кадров, бюро пропусков, административно-хозяйственная служба, транспортная служба.

В подчинении главного технолога находиться четыре отделения: отделение подготовки сырья; отделение производства колбасных изделий; отделение производства деликатесов и термообработки; отделение производства полуфабрикатов. А далее, уже структура подчинения дробиться на конкретные участки: участок обвалки, хранения, участок фаршесоставления, участок формовки, участок готовой продукции, несколько участков производства, как готовой продукции, так и полуфабрикатов.

Таким образом, главным фактором формирования организационной структуры управления данным предприятием является разделение труда, появление функции управления в процессе работы между руководителями и подчиненными. И как, мы видим на этом примере, чем крупнее предприятие и сложнее его управляющая структура, тем острее стоит вопрос координации деятельности функциональных служб или создания крупных специализированных подразделений с высококвалифицированными специалистами.

Проведем анализ деятельности предприятия путем оценки его имущественного положения, ликвидности и рентабельности.

Из таблицы 2.2 видно, что в активах организации доля текущих активов составляет 1/3, а внеоборотных средств, соответственно, 2/3. Внеоборотные активы организации в течение рассматриваемого периода увеличились на 79 296 тыс. руб. (в 2 раза), что обусловлено покупкой нового оборудования и приобретением производственных площадей.

Таблица 2.2 - Структура имущества организации и источников его формирования 2006-2008 гг.