Разработка рекламных мероприятий по продвижению снековой продукции и их эффективность

Рынок потребления колбас, деликатесов и полуфабрикатов будет развиваться динамично. Это обусловлено следующими основными факторами:

- рост уровня реальных доходов населения края;

- освоение новых рыночных ниш операторами рынка.

Конкуренция на рынке станет жестче. На рынке прогнозируется экспансия крупных производителей из соседних регионов.

Мелкие производители практически потеряли возможность дальнейшего развития. Их количество постепенно будет сокращаться.

Рынок мясных полуфабрикатов будет развиваться более стремительными темпами, чем в целом рынок мясопродуктов. Потребительский спрос на качественные мясопродукты будет стабильно расти.

Значение торговой марки, брэнда  станет еще более значимым.

Затраты производителей на маркетинг и рекламу будут увеличиваться.

Возрастет значение упаковки и оформления продукции.

Конкурентное преимущество будет иметь тот производитель, который обеспечит высокое и стабильное качество выпускаемой продукции, быстрее остальных будет реагировать на изменение потребительского спроса на рынке.

В то же время, любой производитель может найти свою нишу на рынке, выпуская уникальный и востребованный продукт.

Основным потребителем выпускаемой продукции являются люди в возрасте от 25 до 50 лет со среднем уровнем дохода. Причем приобретают продукцию в розничной сети чаще женщины, в то время как больше потребляют продукции – мужчины.

Спрос и реализация мясопродуктов в течение календарного года – неравномерны. Можно выделить следующие основные периоды:

1.                  Спад продаж после новогодних праздников. Наблюдается резкое снижение объемов спроса на мясопродукты в течение первых двух недель года.

2.                  Рост продаж после спада. Планомерное увеличение спроса на мясопродукты наблюдается, начиная с третьей недели года, когда объем потребления мясопродуктов достигает предновогодней недели. Планомерный рост продаж продолжается до праздника 8 марта. Наибольший объем продаж отмечается в праздничные недели: 23 февраля и 8 марта.

3.                  После праздника 8 марта наблюдается снижение потребления мясопродуктов, которое во многом связано с Великим сорокадневным постом. Отсутствие роста на рынке мясопродуктов продолжается практически до окончания Великого поста.

4.                  Период бурного роста потребления мясопродуктов начинается с окончания Великого поста. Соответственно рост реализации мясопродуктов начинается на одну календарную неделю раньше. Обилие праздников, отмечаемых весной, благоприятствует ситуации на рынке мясопродуктов. Наиболее значимыми весенними праздниками являются церковные и майские праздники. Бурный рост на рынке мясопродуктов продолжается до августа месяца.

5.                  Стабилизация ситуации на рынке мясопродуктов происходит до сентября месяца. Отсутствие роста на рынке мясопродуктов во многом обусловлено доступностью в данный период растительных продуктов питания: овощей, фруктов, грибов. Способствует снижению потребления мясопродуктов и отток населения из городов в отпуска и на каникулы.

6.                  Планомерный рост продаж мясопродуктов отмечается с начала сентября месяца и продолжается по октябрь месяц включительно. Данный рост связан с окончанием сезона отпусков и незначительного увеличения денежных средств у населения на руках.

7.                  Снижение потребления мясопродуктов. Рост продаж мясопродуктов заканчивается в месяце ноябре и связан с наступлением холодов. С наступлением холодов начинается массовый забой скота в сельской местности и доля потребления мясопродуктов по отношению к собственно мясу снижается.

8.                  Праздник Новый год. Необходимость выделения данного праздника в отдельный период обусловлена тем, что в данный период наблюдается резкое увеличение спроса на мясопродукты, до 200%.

Таким образом, на протяжении календарного тенденция замедления роста, стабилизации и снижения продаж мясопродуктов, наблюдается 4 раза.

Вся продукция, выпускаемая ОАО «Мясокомбинат Находкинский», реализуется через ОАО «Торговый дом Находкинский».

Основная стратегия в конкурентной борьбе, которой придерживается компания – удовлетворение потребительских предпочтений с опережением конкурентов, немедленное реагирование на потребности рынка.

Таблица 2.7 - Основные элементы стратегии противодействия конкурентам и продвижения товара на рынок

Основные принципы ценовой политики предприятия следующие:

Для нового продукта на рынке с уникальными свойствами и при готовности потребителя к данному продукту применяется метод ценообразования – «престижная цена» и «снятие сливок» – установление высокой цены;

При внедрении на рынок продукта, основной доход по которому запланировано получать за счет оборота, применяется метод ценообразования – «цена за внедрения продукта на рынок» – установление более низкой цены, чем на имеющиеся на рынке аналогичные товары.

Для уже выпускаемого продукта применяется метод ценообразования – «эластичная цена» – быстрое реагирование на соотношение спроса и предложения.

Ценовая стратегия в рамках продуктовых линий предполагает дифференциацию продукции каждой продуктовой линии или товарной группы на три класса: класс премиум; средний класс; эконом класс.

В любом случае, цены на продукцию устанавливаются не ниже переменных затрат на производство, исходя из сложившейся конъюнктуры на рынке, а также минимального уровня рентабельности, достаточного для поддержания стабильного финансового состояния и платежеспособности организации.

Для того чтобы сформулировать новую стратегию и дать рекомендации по совершенствованию использования маркетинга в стратегическом развитии предприятия, был проведен SWOT-анализ предприятия (приложение Б).

Из приложения Б видно, что предприятие имеет как сильные, так и слабые стороны в работе. Однако преобладают сильные стороны, так как ОАО «Мясокомбинат Находкинский» является одним из лидеров на рынке колбасной продукции в крае.

Чтобы соответствовать положению компании, стратегия должна:

- быть нацелена на использование перспектив;

- обеспечивать защиту от внешних угроз.

Основное конкурентное преимущество ОАО «Мясокомбинат Находкинский» заключается в том, что она имеет устойчивый имидж. Накопленный опыт трудового коллектива предприятия позволяет поддерживать качество продукции на высоком уровне. Компания должна использовать возможности для расширения ассортимента продукции, а также расширения географии ее реализации.

Самыми опасными угрозами для производителя мясной промышленности является зависимость от ценовой политики торговых сетей, также изменения потребностей и вкусов покупателей. Несмотря на то, что компания имеет определенные слабые стороны, вряд ли они делают ее уязвимой в конкурентной борьбе. Но сглаживание таких слабых сторон, как неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности и недостаточно эффективная кадровая политика необходимо для обеспечения стабильного положения компании в будущем.

В основном продукция ОАО «Мясокомбинат Находкинский» находится на стадии зрелости, из этого следует, что основные направления стратегии роста в маркетинговой деятельности ОАО «Мясокомбинат Находкинский»по расширению рынков сбыта: освоение новых сегментов рынка, постоянное совершенствование выпускаемой продукции, производство и реализация новых видов мясной продукции.

В систему маркетинговых коммуникаций ОАО «Мясокомбинат Находкинский» входят: реклама (ТВ, газеты, журналы, радио), PR (спонсорство и другие), SР (выставки, дегустации, сэмплинг, проведение стимулирующих акций и так далее).

Рекламные материалы (буклеты, календари, сувенирная продукция) о ОАО «Мясокомбинат Находкинский» распространяются на отраслевых выставках, ярмарках, конкурсах, посредством личных контактов представителей комбината с потенциальными партнерами.

ОАО «Мясокомбинат Находкинский» принимает активное участие в жизни города, а также является ежегодным участником краевых и региональных выставок, ярмарок.

3 Разработка рекламных мероприятий по продвижению снековой продукции и их эффективность

3.1Мероприятия по стимулированию снековой продукции

Рассмотрим мероприятия стимулирования продукции ОАО «Мясокомбинат Находкинский» на примере снековой продукции

Для эффективного продвижения снековой продукции целесообразно использовать мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные на торговый персонал ОАО «Мясокомбинат Находкинский», на посредников – розничных и оптовых продавцов, на конечного потребителя, стимулирующие мероприятия в местах продаж.

Стимулирование сбыта направленное на торговые точки. Цель – стимулирование розничных точек на ввод новой номенклатуры товара в ассортимент магазина и удержание представленности снековой продукции, на выгодное размещение товара в торговом зале и соблюдение правил выкладки продукции, размещение рекламных материалов в месте продажи.

Механизм проведения стимулирующей акции состоит в следующем. Во время проведения данного мероприятия торговыми представителями от компании ОАО «Мясокомбинат Находкинский» осуществляется проверка торговых точек, участвующих в акции по следующим критериям:

- наличие необходимого ассортимента снековой продукции – один балл;

- размещение продукции в торговом зале – один балл;

- поддержание выкладки продукции – один балл;

- размещение РОS – материалов в торговом зале – один балл;

- наличие определенного товарного запаса – один балл.

Торговый представитель еженедельно, в произвольный день проверяет условия выполнения торговой точкой условий акции и в специальном документе ставит количество полученных баллов. По окончании акции подводятся итоги, и торговые точки, стабильно выполняющие условия и набравшие наибольшее количество баллов получают ценные призы.

Акция разбивается на два этапа: четыре недели и четыре недели.

Можно ввести дополнительный бонус за первичный заказ торговой точкой определенного количества и ассортимента снековой продукции: например, при единовременном заказе в первые две недели акции 10 коробок снеков разных видов – торговой точке одна коробка вручается бесплатно.

Призы за выполнение условий акций:

Максимальное количество баллов, которое может набрать торговая точка за первый этап акции – пять баллов за четыре недели – 20 баллов. Если торговая точка набрала меньше девяти баллов, приз не вручается (может быть какой-либо поощрительный в виде буклета с рецептами, магнита, календаря)

Подарки первого этапа акции.             

17 – 20 баллов – набор аксессуаров для кухни (занавески, разделочные доски, набор ножей, скатерть и т.п.) – 500 рублей.

13 – 16 баллов – набор обеденной посуды (сервиз с нанесением образов овощей) или дорогие подарочные издания по кулинарии – 300 рублей.

9 -12 баллов –набор баночек для кухни – 150 рублей.

Подарки второго в этапа для продолжающих участие.

33 – 40 баллов – микроволновая печь – 3000 рублей.

25 – 32 баллов – кухонный комбайн – 2000 рублей.

17 – 24 баллов – тостер или электрический чайник – 1000 рублей.

Мероприятия по стимулированию сбыта, ориентироаванные на торговый персонал ОАО «Мясокомбинат Находкинский». Цель проведения: информирование торговых точек о выпуске новой продукции – снековой линейки и проведении стимулирующее акции, организация сбыта данной продукции, достижения широкой дистрибуции снековой продукции в торговых точках, увеличение объемов продаж.

Длительность акции: шесть недель.

Механизм проведения акции: работа торгового персонала компании оценивается в зависимости от объема продаж. В конце рабочей недели осуществляется анализ объемов продаж. Каждому менеджеру торгового дома в зависимости от значения показателя присваивается от одного до пяти баллов. За самый минимальный показатель выставляется один балл, за самый максимальный – пять баллов.

Менеджер, набравший наибольшее количество очков выбирает себе приз из каталога в соответствие с набранными баллами. По истечении времени проведения акции осуществляется подсчет общего количества баллов, набранных за шесть недель. Трое менеджеров набравших наибольшее количество баллов подарки. Перечень возможных подарков представлен в таблице 3.1