Разработка стратегии продвижения товара на рынок

4. Выбор средств распространения  информации.

Теперь коммуникатору  предстоит выбрать действенные  каналы коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют  двое или более лиц, непосредственно  общающихся друг с другом. Это может  быть общение лицом к лицу, общение  одного лица с аудиторией, общение  по телефону, с помощью телевидения  и даже посредством личной переписки  по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые. В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители  торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом  рынке. Экспертно-оценочный канал  составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления  перед целевыми покупателями. Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены  семьи или коллеги, беседующие с  целевыми покупателями. Этот последний  канал, известный также как канал  молвы, во многих товарных сферах оказывается  наиболее действенным.

Личное влияние  имеет большой вес применительно  к категориям товаров высокой  стоимости и повышенного риска. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.

Для стимулирования работы каналов личного влияния  в свою пользу фирма может предпринять  ряд шагов. Она может: 1) выявить  влиятельных лиц и влиятельные  организации и сосредоточить  дополнительные усилия на их обработке; 2) создать лидеров мнений, снабжая  определенных лиц товаром на льготных условиях; 3) целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами; 4) использовать влиятельных лиц  в рекомендательно-свидетельской  рекламе, а также 5) создать рекламу, обладающую большой "ценностью в  качестве темы для разговоров".

Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации ? это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия  событийного характера. Средства массового  и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные  средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия ? на специализированные аудитории. Специфическая  атмосфера ? это специально созданная  среда, способствующая возникновению  или укреплению предрасположенности  покупателя к приобретению или использованию  товара. Так, юридические конторы  и банки рассчитаны на внушение чувства  уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными, с  точки зрения клиентов. Мероприятия  событийного характера ? это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых  аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию  тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного  мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование  средств массовой информации может  оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение  благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потом. Часто поток идей, сообщаемых радио  и печатью, устремляется к лидерам  мнений, а от них ? к менее активным частям населения.

Этот двухступенчатый  коммуникационный поток вызывает ряд  последствий. Во-первых, влияние средств  массовой информации на общественное мнение не столь прямое, мощное и  само собой разумеющееся, как принято  думать. Ведь формируют и несут  обращение массе, по сути дела, лидеры мнений, т.е. люди, которые принадлежат  к первичной аудитории, люди, с  мнением которых в одной или  нескольких товарных сферах считаются  все остальные.

Во-вторых, возникают  возражения против представления о  том, что стиль покупательского  поведения определяется прежде всего  эффектом "просачивания благ сверху вниз" из классов более высокого общественного положения. Поскольку  люди взаимодействуют в основном с представителями собственного общественного класса, они перенимают моду и прочие идеи у себе подобных лиц, которые являются лидерами мнений.

Третье следствие  заключается в том, что деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно  на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных.

1.3 Специфика маркетинговой  стратегии продвижения на промышленном  рынке

В связи с тем, что в данной работе анализируется  продвижение промышленной продукции, мы рассмотрим специфику маркетинговой  стратегии на промышленном рынке.

Промышленный рынок - совокупность взаимоотношений между  деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные  органы, индивидуалы - агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и  т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.

Концепция маркетинга ставит в центр внимания для продавца (производителя) покупателя. Маркетинг  предполагает изучение нужд и потребностей покупателя с целью учета их при  производстве товаров. Конечной целью  маркетинга является удовлетворение покупательских потребностей и предпочтений.

Учитывая такую  теоретическую посылку все покупатели делятся на оптовых и розничных. Более точно можно сформулировать, что покупателями могут быть люди (как розничные потребители) и  фирмы (как оптовые потребители  основной номенклатуры продукции и  единичные потребители уникальной продукции).

Таким образом, идет деление на промышленный и потребительский  маркетинг в зависимости от вида покупателя (цели покупки). В соответствии с этим, если покупатель розничный  и целью покупки является личное потребление, то имеет место потребительский  маркетинг. Если же покупатель оптовый  и целью покупки является производственное потребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг. Вид товара также не имеет значения, поскольку у фирмы могут быть покупатели, как товаров промышленного  значения, так и товаров народного  потребления оптом. Предприятия, производящие товары народного потребления (ТНП), реализуют их оптом либо через  своих посредников (дистрибьюторов, дилеров, торговых агентов, оптовые  базы), либо по прямым поставкам. То же самое происходит и с продукцией промышленно-производственного назначения (ППТН). В период времени, когда оба  вида товаров находятся в рыночных каналах товародвижения, они являются объектом отношений промышленного  маркетинга, а их движение осуществляется внутри промышленного рынка, поскольку  целью их покупки является дальнейшая перепродажа, либо производственное использование.

Маркетинг сводится в основном к работе с потребителем. Методы работы с розничными и оптовыми потребителями естественно принципиально  отличаются друг от друга. Например, оптовый  покупатель вне зависимости от того, какой товар он берет - ТНП или  ППТН - ведет себя иначе, чем розничный. Здесь действуют иные правила  поведения и мотивации покупки, чем на потребительских рынках. Очевидно, что разной будет и политика цен, коммуникаций и стратегия маркетинга.

Предметом промышленного  маркетинга является совокупность взаимоотношений  между деятелями рынка, возникающих  вследствие их деловой активности - отношения купли-продажи. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок. [13, с. 16]

Промышленный маркетинг  можно определить как деятельность в сфере рынка товаров производственно-технического назначения, направленную на продвижение  этих товаров (деловых услуг) от предприятии, которые их производят к тем организациям и фирмам, которые приобретают  их для последующего использования  в производстве или перепродажи  без изменения. Промышленный маркетинг  охватывает весь комплекс взаимоотношений  между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной местности  или отрасли. Сущность промышленного  маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости  товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций  и достижение их целей.

Промышленный рынок  состоит из рынка продуктов производственно-технического назначения, рынка товаров народного  потребления, реализуемых оптом, и  рынка промышленных услуг. В разрезе  промышленного маркетинга, понимаемого  как маркетинг, ориентированный  на фирмы, наибольший интерес представляет маркетинг ППТН, как наиболее сложный.

Средства продвижения, используемые в промышленном маркетинге такие же как и в маркетинге для потребителей: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилэйшнз, директ-маркетинг, личные продажи. Но имеет ряд своих  особенностей. Эффективность этих средств  напрямую зависит от вида рынка. Так  на потребительском рынке, как правило, основные усилия и средства продвижения  тратятся на рекламу и только потом  на стимулирование, личную продажу  и PR. Другая ситуация на рынке промышленном. Здесь, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря  развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и  дополнительных возможностях. Опять  же, если покупатель не испытывает потребности  в товаре промышленного значения, убедить его приобрести товар  практически невозможно. 

В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Не секрет, что многие фирмы, прежде чем совершить  крупную закупку товаров длительного  пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый мониторинг поставщиков). Именно поэтому основной упор идет на брендинг, PR и личные продажи, а уже затем реклама и стимулирование сбыта.

Рассмотрим каждое из средств и его особенности  на промышленном рынке в отдельности.

1. Особенности рекламы.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в  любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному  кругу лиц и направленная на привлечение  внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [27, с. 523]

Рассмотрим теперь особенности рекламы на промышленном рынке.

1)  На рынке промышленных товаров и услуг меньше покупателей. Это ограничивает выбор как способов продвижения в целом, так и рекламоносителей в частности. Остаются способы продвижения, позволяющие доносить информацию дифференцированно до целевой аудитории: специализированная (в т.ч. рекламно-информационная) пресса, выставки и, Интернет-реклама, сувенирная и печатная реклама.

2)  Принимая решение о покупке, покупатели промышленных товаров (услуг) в большей степени руководствуются рациональными мотивами, нежели эмоциональными или психологическими. Этот фактор более всего влияет на содержательную часть рекламы. Оригинальный креатив и красивый слоган (читай - обещания) не должны вытеснять содержательную часть рекламного сообщения или мероприятия. Они должны лишь первоначально привлечь к себе внимание на общем фоне. Они не должны «давить на психику».

3)  Решение о покупке принимают люди с различным социальным статусом. Это может быть как хозяин, так и наемный работник. Мотивы покупки у них, хотя в основном и рациональные, все-таки отличаются. Для хозяина это в первую очередь экономическая выгода для бизнеса, для наемного работника может сыграть роль личная выгода, признание и подтверждение его статуса.

4)  Покупатель промышленных товаров и услуг как никто другой желает иметь долгосрочные, постоянные и доверительные партнерские отношения со своими поставщиками. Его не интересует «новый вкус». Основной критерий выбора - это удобные, постоянные и понятные условия поставки и главное - доверие к поставщику.

Еще одна особенность  рекламы, более характерна для компаний-продавцов  товаров промышленного значения обусловлена тем, что ограничен  не только объем спроса, но и объем  предложения, зависящий от поставок заводов. Следует избегать явления  переизбытка рекламной информации. Необходимо четко проанализировать какой объем товара планируется  закупить в прогнозируемый период? Какой поток клиентов способен пропустить складской комплекс? И только после  этого давать рекламу. Иначе рекламная  кампания может быть чересчур интенсивной  и привлекательной, и спрос превысит предложение. Связь между объемом  рекламной информации и объемом  закупок - важная особенность рекламы  на промышленном рынке. Отсутствие таковой, может привести к ситуации, когда  покупатель звонит, привлеченный призывами, а товара нет в наличии. Обманутый  в своих ожиданиях клиент в  следующий раз сто раз подумает, прежде чем снова обратится к  такому поставщику.

Особое значение в рекламе на промышленном рынке  несут полиграфическая продукция  и сувениры. Основной объем информации потребитель получает в ходе переговоров, презентаций, выставок и ярмарок. Для  потенциального покупателя важна наглядность, возможность после переговоров  или ярмарки в спокойной обстановке вернуться к вашему предложению, найти подтверждение выгодности сотрудничества, в конце концов - отстоять перед руководством или  акционерами необходимость заключения контракта. И именно на этом этапе  большое значение приобретают полиграфическая  продукция и сувениры. Проще всего  будет это сделать, имея на руках  весомый комплект ваших рекламных  и маркетинговых материалов. На худой  конец - хотя бы визитку с названием  компании, фамилией, именем, отчеством  и реквизитами контактного лица. Буклеты, листовки, каталоги, папки, презентеры служат вполне утилитарным целям. А  если это дополнить сувенирной продукцией: практически полезные вещицы: авторучки, блокноты, брелоки. Бейсболки, футболки, сумки и прочие «габаритные» презенты с фирменной символикой раздают, как правило, непосредственно покупателям. Ведь, как известно, у человека такая  вещь будет четко и долго ассоциироваться  с фирмой, влиять на положительное  отношение потребителя к поставщику.