Разработка стратегии продвижения товара на рынок

Интернет реклама  также имеет ряд своих особенностей. Так как промышленные товары не является товаром массового спроса, такие  варианты рекламы как массовая рассылка по электронной почте, реклама в  баннерообменных сетях или имиджевая  реклама на популярных Интернет-порталах не будет иметь соразмерного эффекта  вложенным средствам, поэтому компании используют в основном контекстную  и баннерную рекламу на тематических порталах. Отраслевые и специализированные сайты и торговые системы; сайты  профессиональных сообществ в Сети, в том числе профессиональные тематические интернет-форумы/конференции («умная» работа в них позволяет  получить не только удовольствие от общения  с коллегами, но и прямую прибыль, однако не стоит на таких форумах  заниматься прямой саморекламы - это  лучший способ погубить репутацию компании); непрофильные сайты, посещаемые представителями  целевой аудитории, в том числе  так называемые «блоги» - виртуальные  клубы по интересам - эта то, где  стоит размещать информацию о  себе предприятиям, работающим на промышленном рынке. А также создание собственных  сайтов, задача которых не сводиться  к рассказу о себе, а значительно  шире. [19, с. 76]

Нужно не только обнародовать данные компании, но подробно отсортировать  и сформулировать информацию таким  образом, чтобы она в полной мере давала ответы на все вопросы, которые  могут возникнуть у потенциального или реального клиента в момент рассмотрения компании в качестве поставщика. Основная особенность - наличие каталога на сайте, который может заменить бумажные каталоги и не только позволяет  покупателям делать свой выбор удаленно, а ознакомиться с основными техническими характеристиками товара. А это экономия времени и покупателя и персонала  офиса на переговорах. То есть оптимизация  использования рабочего времени  сотрудников, косвенное доказательство покупателю профессионального подхода  к работе, уважительного использования  его времени. В случае, если продукция (или услуги) принципиально не подходит покупателю, выявить этот факт можно  на этапе его предварительного знакомства с компанией. Тем самым снижается  вероятность ошибок, как правило, неопытных менеджеров по продажам, пытающихся всеми правдами и неправдами «затащить» покупателя в офис.

Интернет, как инструмент маркетинговых коммуникаций, имеет  несомненное удобство при общении  с отдаленными регионами, когда  разница во времени может составлять 10 часов. Или когда необходим опыт специалистов из региона-лидера в конкретной профессиональной области.

Интерактивный по своей  сути, Интернет - едва ли не самый подходящий канал для продвижения именно сложных товаров и услуг с  нестандартными или немассовыми  целевыми аудиториями. Интернет максимально  гибок и допускает любые эксперименты.

Следующий элемент  продвижения компании, который рассмотрим - это паблик рилэйшнз.

2. Особенности паблик  рилэйшенз.

Паблик рилэйшенз - система некоммерческих связей с  внешними организациями, воздействия  на общественное мнение через средства массовой информации; вид имиджевой  рекламной деятельности, который  осуществляется фирмами в целях  повышения их популярности, известности, достижения взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. [24, с. 132]

Мероприятия паблик рилейшнз направлены главным образом  не на пропаганду потребительских свойств  товара, а на создание имиджа и популярности фирме (отдельному лицу), разъяснение  положительного значения товара для  общества или потребителя.

Если раньше "пиар" имел больше политическую окраску, то сегодня он активно развивается  в коммерческой среде.

Законы PR одинаковы  для всех сфер экономики, но их применение на различных рынках всегда обладает спецификой. Промышленные предприятия, концерны и холдинги - не исключение.

Объект продвижения. Первая особенность PR для промышленных предприятий - сам объект продвижения. Если на рынке товаров широкого потребления  преимущественно продвигается продукция  или торговая марка продукции, то объект продвижения в отрасли  промышленности - само предприятие, а  не его продукция как таковая. Другими словами, речь идет о PR для  производителя. Выгоды PR-продвижения  в данном случае заключаются в  том, что его положительная репутация  автоматически переходит на все, что он выпускает или продает. Низкий уровень информированности  общественности о предприятиях - типичная проблема для нашего рынка. Чаще всего  общественность не представляет себе, что стоит за названием компании. Более того, она может даже не догадываться, что конкретную продукцию  выпускает именно эта компания, а  не другая.

Цели PR-продвижения. Очень важно правильно сформулировать цели PR-продвижения. Во-первых, PR-цели и  маркетинговые цели - это разные понятия, и их нельзя смешивать. Например, "увеличение доли рынка на 15%" - маркетинговая цель, а "достижение известности компании в деловой среде" - пиаровская цель, которая будет содействовать достижению маркетинговой. С другой стороны, для достижения успешного результата PR-цели должны быть связаны с маркетинговыми. Типичными целями в области PR для предприятий, работающих на промышленном рынке, являются следующие: повышение известности в деловой среде; формирование/укрепление репутации на рынке; информирование широких кругов общественности; организация общественного мнения и.т.д.

Изучение аудиторий. PR никогда не бывают "безадресными", наоборот, воздействуют на определенные виды общественности - приоритетные для  предприятия в данный момент его  развития. Как же определить приоритетные аудитории? Критерий прост: если действия или бездействие аудиторий способны повлиять на рыночные позиции компании/предприятия - они являются приоритетными. Наиболее типичными видами общественности, важными  для промышленных предприятий, являются: средства массовой информации (СМИ); деловая  среда; общественные организации; государственные  организации; акционеры/инвесторы; персонал; партнеры.

Связи со СМИ (mass-media relations) важны для любой компании, но, к сожалению, иногда об этом вспоминают только тогда, когда в СМИ появляется какая-либо негативная информация. Если в рекламе СМИ являются только каналом для передачи сообщений, то в PR СМИ - отдельная специфическая  аудитория, взаимоотношения с которой  могут, как помочь предприятию, так  и навредить, в случае, если они  не налажены или непрочны. Не случайно антикризисный PR уделяет основное внимание именно СМИ. Аналогично общественные организации  способны принести немало неприятностей  предприятию или даже целой отрасли. В первую очередь, речь идет об общественных организациях по охране окружающей среды, обществах по защите прав потребителей, а также различных неформальных объединениях местных жителей. 

Роль PR в налаживании  отношений с государственными органами заключается в активной общественной позиции предприятия и организации  положительного мнения общественности, по отношению к деятельности и  продукции предприятия. Другой нюанс - добиться сопричастности государственных  чиновников к деятельности предприятия. Например, одним из путей является приглашение государственных чиновников на важные мероприятия - открытие объектов, пуск новой производственной линии, круглый стол с руководителями отраслевых структур, а также на мероприятия  для СМИ - пресс-конференции, брифинги и т.д. Акционеры, инвесторы, партнеры и персонал являются так называемой внутренней общественностью предприятия. Важность прочных связей с ними очевидна. Что касается широких кругов общественности, т.е. населения, то для этой аудитории  особенно важны социально-экономические  вопросы. Не вызывает сомнения, что  промышленное предприятие является субъектом экономики, но часто забывают, что оно также является субъектом  общества.

Каналы и формы  подачи информации в ходе PR-продвижения  предприятия многообразны. Нужно  заметить, что одинаковых программ продвижения не бывает - каждая из них  разрабатывается индивидуально  в зависимости от поставленных целей, ситуации на рынке, этапа развития и  приоритетов компании-заказчика. В  большинстве случаев предприятиям промышленного рынка, холдингам  не нужна яркая реклама. Скорее они  заинтересованы в надежной репутации  в деловых кругах, крепких и  налаженных отношениях с партнерами, инвесторами, другими видами общественности. Именно репутация сегодня может  стать тем главным конкурентным преимуществом, которое труднее  всего нейтрализовать конкурентам. С другой стороны, репутация - это  запас прочности, кредит доверия  к предприятию в условиях кризиса. Зачастую 40% рыночной стоимости средней  компании составляют ее нематериальные активы и репутация.

3. Особенности личных  продаж.

Личная продажа  является наиболее эффективной формой коммерческой коммуникации производителя  с потребителями. Сам принцип  персональной продажи как метод  осуществления коммерческой коммуникации используется как при продаже  товаров широкого потребления, так  и при продаже промышленных товаров. Но именно в процессе заключения сделки на промышленном рынке личность продавца играет не маловажную роль.

Рассмотрим принципы личной продажи. Если свести продажу  к ее простейшему выражению, то всегда можно выделить две стороны - покупающую и продающую. На процесс коммуникации влияют переменные заднего плана, к  которым относят личность продавца, восприятие партнера и ситуации продажи, скрытые психологические отношения, четко выраженные и подразумеваемые  цели партнеров, а также чувства, испытываемые к клиенту. Схема личных продаж представляет два основных субъекта коммуникации - покупателя и продавца - как равноправных участников процесса. В процессе коммуникации необходимо добиться связи с покупателем. Если связь происходит, и покупатель при  этом не поставлен в положение  обороняющегося, продажа с большой  вероятностью имеет шанс состояться. Напротив, если связи не происходит, если покупатель ощущает себя объектом принуждения, он, скорее всего, будет  сопротивляться акту продажи. Из этого  следует, что правильный подход будет  заключаться в обеспечении настоящей, полноценной встречи двух партнеров. [6, с. 115]

Многие специалисты  рассматривают продажу как определенную последовательность действий, доводимых  до автоматизма и исключающих  всякую индивидуальную причастность. Согласно такому подходу, все заключается  в том, чтобы двигаться по этапам, логически и неумолимо следующим  один за другим. Эта теория предполагает возможность манипулирования людьми.

Однако вряд ли продажа  может быть сведена к некой  совокупности предсказуемых поступков  и событий. Потребитель не находится  в нашей власти. Более того, развитие союзов защиты прав потребителей, возникновение  целой науки "консъюмеринга", с  одной стороны, и наличие неизведанных глубин в человеческой натуре, с  другой стороны, - говорят о том, что  потребитель абсолютно не поддается  расшифровке и является не управляемым  объектом. В связи с этим более  подходящим будет определение продажи, предлагаемое французским исследователем Филиппом Кофре: "Продажа - устный обмен  между покупателем и продавцом, в ходе которого продавец делает представление  товара с целью заключения сделки".

Продажа - это не случайная встреча, не простая беседа, это коммерческая деятельность, в  которой каждый отстаивает свой интерес. В этом смысле акт продажи можно  рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают. Эти переговоры происходят между двумя индивидами, каждый из которых обладает своим собственным  статусом, ролью, мотивациями, реальными  и воображаемыми желаниями. Поэтому  в процессе продажи возникают  потоки симпатий или антипатий и  неуловимым образом завязываются или  разрушаются эмоциональные связи.

В акте продажи можно  выделить следующие этапы[4, с. 127]:

Ведение переговоров: здесь требуется умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые  возражения и искусное использование  выразительных средств устной речи.

Установление отношений: для этого необходимо знать, как  принять клиента или завязать контакт, правильно подойти к  делу, внимательно следить за развитием  отношений и завершить сделку именно в тот момент, когда это  потребуется.

Удовлетворение  потребность: уловить или найти  побудительные мотивы клиента к  покупке, то есть ключевые моменты его  интереса, разделить озабоченность  клиента и внимательно выслушать  его жалобы или критику.

4. Особенности директ-маркетинга.

Особое значение для предприятий, работающих на промышленном рынке, приобретает такой вид  продвижения как, директ-маркетинг. Благодаря ему можно информировать  клиента о новинках в товаре, об изменениях цены или предоставлении новых услуг. А также поздравить клиента с профессиональными  или личными праздниками. При  этом исключительность директ-маркетинга в том, что он основан на индивидуальном подходе к потребителям или сегментам  потребителей Цель директ-маркетинга - построить постоянное общение с  каждым из имеющихся адресатов, таким  образом, что у адресата возникает  ощущение личностного общения, заботы о его потребностях, повышения  его самомнения и чувства значимости. В базу должно войти максимальное количество клиентов, даже самые мелкие. Ведь клиенты - это не только источник доходов, но и великолепный источник вторичной рекламы - советов, рекомендаций, положительных отзывов и т.д. Если в одной компании имеется несколько  контактных лиц, желательно, чтобы база имела полный их охват, т.к. все они  являются "рекламными агентами", создающими волну вторичной рекламы. При этом, если таких персон более  трех, необходимо выбрать наиболее влиятельных из них и проводить  рассылку именно на их имена. Критерий отбора достаточно субъективный и принимать  решение о внесении в базу того или иного лица должен тот, кто  непосредственно с ним работает.