Разработка товарной марки и фирменного стиля компании

В качестве примеров звукового товарного знака можно привести джингл рекламного ролика для растворимого кофе Nescafe фирмы Nestle, щелчок зажигалки в ролике фирмы Zippo, фразу Хелло Мото для компании Моторола,в качестве звукового знака кинокомпанией Metro Goldwyn Mayer зарегистрировано рычание льва, звучащее в начальных титрах фильмов.

5. Комбинированная товарная  марка

Cочетание приведенных выше видов товарных знаков. К примеру, комбинация текстового товарного знака и изобразительного знака в товарном знаке «Билайн».

 

 

1.3.Задачи и функции  фирменного стиля. Роль товарной  марки для организаций

 

Фирменный стиль нужен для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и др. констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым и хорошо запоминаемым. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие фирменного стиля (хорошего) значительно повышает эффективность рекламы. Фирменный стиль нужен для завоевания доверия у потребителей, партнеров по бизнесу. Если фирменный стиль гармоничный, грамотный, красивый, то он обязательно вызовет доверие, а это важный фактор для осуществления главного в бизнесе -  сотрудничества. Нет сотрудничества - нет прибыли. Плохое сотрудничество - «плохая» прибыль.

Функции фирменного стиля

• Создание имиджа. Любой товар, любая услуга выступают от того или иного бренда. И потребитель, в подавляющем большинстве случаев делает свой выбор в пользу зарекомендовавшего себя или более «раскрученного» бренда.

• Идентификация бренда. Грамотно созданный фирменный стиль, визуальный концепт которого будет находить выражение в каждом макете – носителе фирменного стиля, поможет потребителям без проблем связывать саму рекламу и продвигаемый продукт. Яркий пример – фирменный стиль «Сбербанка», в котором прекрасно реализована данная функция фирменного стиля. В любом макете присутствуют их константы: цвета, орнамент, общий концепт фотографий. И потребитель, даже мельком взглянув на вывеску, рекламный щит или баннер в Интернет, понимает, что под этими носителями скрывается лишь один бренд.

• Дифференциация товаров или услуг. Одна из важнейших функций фирменного стиля – выделить рекламу, услугу или товар среди аналогичных.

• Формирование доверия. Если потребитель однажды убедился в качестве продук-ции или услуг, то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию данной фирмы. Помимо этого, само по себе наличие фирменного стиля уже вызывает доверие.

• Продвижение. Наличие фирменного стиля в значительной степени повышает эффективность продвижения. Кроме того, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля компании, сами по себе уже являются рекламой, то есть инструментом продвижения.

Цель фирменного стиля заключается в закреплении в сознании покупателей положительных эмоций, связанных с оценкой качества продукции, ее безупречности и высокого уровня обслуживания, а также в обеспечении продукции и самой компании особой узнаваемости, то есть во многом совпадают с PR-целями. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг, поскольку оно свидетельствует об уверенности владельца в положительном впечатлении, которое производит его компания на потребителя.  5

Фирменный стиль создаётся в преследовании нескольких целей: запоминаемость бренда путём транслирования логотипа и всех разработанных элементов фирменного стиля на всех носителях, выделение бренда из конкурентных предложений при помощи использования в фирменном стиле оригинальных графических решений, создание образа и имиджа бренда.

Фирменный стиль как средство продвижения (при стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга) обеспечивает компании преимущества, соответственно выполняя следующие функции:

- помогает потребителям  ориентироваться в потоке информации, быстро находить нужный товар компании;

- позволяет компании с  меньшими затратами выводить  на рынок и продвигать свои  новые товары;

- повышает эффективность  PRи рекламной коммуникации как инструментов продвижения;

- снижает затраты на  формирование системы коммуникаций, как вследствие повышения эффективности  рекламы, так и за счет универсальности  его ком-понентов;

- помогает достичь необходимого  единства всех инструментов продвижения  и средств маркетинговых коммуникаций компании;

- способствует внутрикорпоративному PR посредством создания корпоративного стиля, объединения сотрудников и повышения групповой сплоченности; 
- положительно влияет на эстетичность продукции и воспринимаемый внешний облик компании.

Роль товарной марки.

Торговая марка для организации – предмет первой необходимости. Любая организация обладает определенными марочными особенностями. Активная работа в этом направлении – в противовес классическому подходу, когда отношение к компании оставляется на усмотрение покупателей – способна придать организации определенные отличительные преимущества. Данные преимущества можно разделить на две группы.

Во-первых, это финансовая выгода для компании – это увеличение продаж, повышение стоимости активов предприятия и т.д. Сильная марка создает барьеры для входа других марок в свой сектор рынка. Чем прочнее ценности ведущих марок в секторе – другими словами, чем выше репутация и доверие основных конкурентов, – тем сложнее другим игрокам прорваться на рынок.

Говоря о финансовых выгодах, нужно учитывать и эффект масштаба, который вызывает наличие сильной торговой марки в сфере коммуникации. Корректно разработанная и правильно позиционированная торговая марка одним своим существованием передает набор отличительных ценностей (таких как солидность, надежность, технологичность) быстрее и эффективнее любой дорогостоящей рекламы.

Во-вторых, это понимание цели сотрудниками. Роль "правильно поставленной" торговой марки для организации играет очень много. Торговая марка, которой гордятся и к которой испытывают чувство coпричастности работники компании, способна оказать существенное позитивное воздействие на "боевой дух", моральное состояние персонала. "Особенно ярко это проявляется в организациях предпринимательского типа. Одной из них является группа компаний Virgin. Ее основатель Ричард Брэнсон, полный энергии и на собственном примере демонстрирующий предназначение своей организации, служит для персонала настоящим моральным катализатором. Аналогичные эффекты прослеживаются в Microsoft, где сильное ощущение единства с компанией – и, как следствие, с торговой маркой, – подвигает работников на высокие уровни производительности труда, а также, что не менее важно, лояльности".

Кроме того, торговые марки часто символизируют постоянство, столь важное для поддержания отношений с покупателями. Многие торговые марки старше компаний, которым они принадлежат.

Ценность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.

С позиций управления торговая марка имеет двоякое предназначение:

• Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы.

• Марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления – формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д.

Однако степень воздействия торговой марки на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов.6

В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, по нашему мнению, являются следующие:

• состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар;

• специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие марки;

• готовность фирмы работать с торговыми марками.

Таким образом, рассмотренные аспекты позволяют говорить о торговой марке как о стратегическом инструменте бизнеса, а о ее развитии – как о стратегической бизнес-функции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ эффективности использования торговой марки и фирменного стиля на примере Coca-Cola Hellenic  в России

 

2.1.Характеристика  и общие сведения о компании

 

«Кока-Кола» – крупнейший в мире производитель, продавец и дистрибьютор прохладительных напитков, концентратов и сиропов. Прохладительный напиток компании, впервые проданный в США в1886 г., сегодня продается более чем в 195 странах мира. Бизнес компании «Кока-Кола» сравнительно прост. Она покупает пищевые компоненты, производит из них концентрат и продает его тем, кто соединяет концентрат с другими ингредиентами и продает конечный продукт в бутылках предприятиям розничной торговли, супермаркетам и другим поставщикам. Компания также поставляет сиропы розничным торговцам, которые продают прохладительные напитки в чашечках и стаканах. Сила «Кока-Колы» заключается не только в ее основных продуктах, но и в необъятной системе распределения, охватывающей весь мир. Сегодня международные продажи составляют 67% всех продаж компании и приносят 81% всей прибыли. Кроме того, компания владеет акциями в Мексике, Южной Америке, Юго-Восточной Азии, на Тайване и в Китае. В 1992 г. Она продала более 10 млрд. экземпляров своих продуктов. 7

Coca-Cola Hellenic в России – один из лидеров российского рынка безалкогольных напитков. Компания является авторизованным партнером The Coca-Cola Company в России.

Компания обслуживает население в 141 миллион человек. Производит и предлагает уникальный ассортимент высококачественных напитков под всемирно известными марками, с энтузиазмом внедряет свои программы на местных рынках, проявляет инициативу в решении всех проблем, требующих корпоративной социальной ответственности.

Coca-Cola Hellenic in Russia начала свою деятельность в России в 2001 году. 

Головной офис компании находится в Москве. Заводы по производству напитков расположены в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге, Орле, Нижнем Новгороде, Самаре, Волжском, Ростовской области, Екатеринбурге, Новосибирске, Красноярске и Владивостоке. Распространение продукции осуществляется через более чем 70 логистических центров. 

В компании трудятся свыше 13,000 человек, а количество людей, которые косвенно обеспечивают работой, превышает этот показатель в 5-10 раз. 

Компания стремится быть лучшим поставщиком продукции и услуг для клиентов. Клиентская база насчитывает более 200,000 клиентов. 

Компания входит в состав Coca-Cola Hellenic Group, которая является одним из крупнейших производителей продукции под товарными знаками The Coca-Cola Company в мире и крупнейшим боттлером в Европе. Coca-Cola Hellenic Group ведёт свой бизнес в 28 странах, обслуживая более 581 млн человек. Головной офис управляющей компании Группы, Coca-Cola HBC AG, расположен в Швейцарии, а ее акции котируются в премиальном сегменте Лондонской фондовой биржи, а также на фондовых биржах Афин и Нью-Йорка. Портфель продукции.

Производится и реализуется широкий ассортимент напитков, большая часть которых зарегистрированы под товарными знаками The Coca-Cola Company. 

В портфеле продукции представлены следующие бренды:

• газированные напитки: Coca-Cola, Coca-Cola light, Fanta, Sprite и др.

• локальные бренды: Фруктайм, «Добрый», Rich и др.

• марки, лицензированные другими компаниями: Nestea, Valser

Компания постоянно заботится о соответствии своей продукции вкусам потребителей. Предпочтения потребителей внимательно изучаются экспертами, и ассортимент продукции компании постоянно развивается и расширяется. 

Устойчивое развитие. 

Залогом долгосрочного успеха являются меры по сокращению экологически неблагоприятных последствий производственной деятельности и повышению качества жизни местного населения.

В области устойчивого развития существует множество направлений и возможностей для улучшений, но  концентрирует свои силы на тех, что имеют первоочередное значение для нашей деятельности и людей, с которыми она так или иначе связана. Ниже перечислены основные аспекты  программ по обеспечению устойчивого развития: