Реклама, как элемент маркетинговых коммуникаций

    Министерство  образования и науки Российской Федерации

ФГОБУ ВПО  «Тверской государственный технический  университет»

    Гуманитарный  факультет (Институт дополнительного профессионального образования и переподготовки)

Кафедра социологии и социальных технологий

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

ПРЕДМЕТ: МАРКЕТИНГ

ТЕМА: РЕКЛАМА, КАК ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ. 

                                                                     
 
 
 

Защита  состоялась 

 «         »                                2011  г. 

Оценка:

Члены комиссии: ________________ (                                       )

                             

                                _______________  (                                       ) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Тверь 2012.

СОДЕРЖАНИЕ 
 

Введение…………………………………………………………………………3

1. Понятие  «Реклама». Классификация рекламы……………………………..6

1.1 Реклама: понятие, сущность, роли………………………………………....6

1.2. Основные подходы к классификации рекламы………………………….11

2. Основные виды рекламы и средства ее распространения………………...15

3. Понятие  , уровни и виды контроля рекламной  деятельности…………….26

Заключение……………………………………………………………………...30

Список  использованных источников………………………………………….32  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ВВЕДЕНИЕ 
 

              Актуальность темы заключается в том, что мы живем в век маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Очень редкое предприятие в наше время обходится без работы отдела маркетинга, или отдельных лиц, отвечающих за продвижение продукта средствами маркетинговых коммуникаций. В перечень этих средств так же входит и реклама. В.В. Маяковский однажды сказал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!». Это высказывание не утеряло своей актуальности и в наши дни. Реклама в современном мире играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

              Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – наибольшей заинтересованности в товаре.

              За довольно малый промежуток времени, примерно последние 10 – 15 лет, реклама прочно вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Но о рекламе кроме хорошего так же говорят порой вещи и не очень лестные. Это происходит по той причине, что многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем и реклама открыта для критики.

             Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы – информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации и «всемирной паутине», путем вознаграждения труда людей, создающих и продвигающих рекламу. Реклама способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей – художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство.

              Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами.

               Учитывая объем современного понятия слова «реклама» и понимая его сущность, возникает необходимость в классификации рекламы, то есть деление ее на подгруппы, объединенные по определенному признаку. Это существенно облегчает принятие решений о выборе типа и вида рекламы при продвижении продукта. Дает возможность более тщательно проанализировать каналы распространения, подобрать средства рекламы. Все это помогает сделать рекламу более эффективной, а эффективная реклама – большая составляющая успеха компании в целом.

            Целью курсовой работы является  анализ  рекламы, как элемента  маркетинговых коммуникаций.

           Для рения поставленной цели  необходимо решить следующие  задачи:

      - понятие рекламы, классификация  рекламы

      - основные виды рекламы и средства  распространения рекламы

      - понятие, уровни и виды контроля  рекламной деятельности  

               Азоев. Г [1], Баженов. Ю.К [3], Котлер. Ф [12], Рогожин. М.Ю [17], Уткин. Э.А [21] раскрыли понятие сущности рекламы, основные подходы к классификации рекламы.

               Александрова. И [2], Веселов, С.В [5], Голубков. Е.П [7], Гусев. В.Д [8], Панкратов. В.Г [15], Дейлян. А [9], Картер. Г [10] рассмотрели  основные виды рекламы и средства ее распространения.

               Витт. В [4], Волейко. В [6], Ковалев. А [11], Лайтер. А [13], Орхова. Т.М [14], Старобинский. Э.Ю [18], Стеблецов. Д [19], Хромов. Л.Н [22] дали анализ понятиям , уровней и видам контроля рекламной деятельности.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1. ПОНЯТИЕ «РЕКЛАМА». КЛАССИФИКАЦИИ РЕКЛАМЫ 

      1.1 Реклама: понятие,  сущность. 
 

                  О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами. Дать однозначного определения слову «реклама» в условиях современности, пожалуй, невозможно. И не потому, что на свете существует столько же мнений, сколько и людей, а потому, что при современной развитости маркетинговых коммуникаций порой очень трудно определить, что является рекламой, а что не является. Но любому определению рекламы присуща одна цель: заставить аудиторию действовать именно так, как желает рекламодатель. Эта цель является сущностью рекламы, ее смыслом. Это не обязательно должен быть призыв потратить деньги с выгодой для себя. Это может быть все что угодно: и призыв наоборот не тратить деньги на что-либо («Остерегайтесь подделок», «Не пользуйтесь услугами сомнительных лиц» и т.д.), и призыв осуществить какое-то действие как для пользы общества («Заплати налоги»), так и для пользы других людей («Позвоните родителям») и себя лично («Соблюдайте правила дорожного движения»), а так же много другое. Но, разумеется, что эта цель не может целиком отражать смысла понятия «реклама». Для того чтобы сформулировать определение «рекламы», я проанализирую несколько существующих определений, данных различными людьми или группами людей в различных условиях [1. С. 82-83].

                 Первым конечно же считаю нужным  рассмотреть определение «рекламы»,  данное в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе": реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке .

             Следующее определение дано Рекламным советом России в «Российском Рекламном Кодексе»: термин “реклама” трактуется в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек на месте продажи.

             Определение Американской маркетинговой  ассоциации: реклама - любая платная  форма неличного представления  и продвижения идей или услуг  от имени известного спонсора.

         Так же в различных источниках  встречаются еще определения:

      реклама - коммуникация с аудиторией посредством  неличных оплачиваемых каналов; аудитория  четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы;

      реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги; 

      реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации,  с указанием источника;

      реклама - любая оплаченная форма неличного  представления и продвижения  идей,  товаров и услуг определенным спонсором.

              Для анализа и вывода определения «рекламы» три последних определения можно не брать во внимание вследствие давности их высказывания, хотя, в принципе, они не утеряли своей актуальности и сегодня [3. С. 198-199].

               В целом, можно выявить следующие основные элементы определения «рекламы»:

      платная форма;

      неличное (неперсонализированное) обращение;

      распространение через средства массовой информации и специальные рекламные объявления;

      наличие определенной аудитории;

      однонаправленность;

      наличие узнаваемого (опознанного) рекламодателя.

               То есть, суммируя все эти признаки, определение «рекламе» можно дать следующее: реклама – платная форма неличного однонаправленного обращения к определенной аудитории посредством СМИ и специальных рекламных объявлений, оплаченного определенным идентифицированным спонсором с целью заставить эту аудиторию действовать согласно интересам этого спонсора.

      Цели  рекламы детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. Целью рекламы называется конкретная задача по информированию определенной целевой аудитории на протяжении определенного периода времени [12. С. 150-152 ].

      Можно выделить четыре различных роли рекламы:

      1. Маркетинговая роль. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и продвижение (маркетинговую коммуникацию). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личную продажу и прямой маркетинг. Таким образом, реклама - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее видимый.

      2.Коммуникационная роль. Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

      3.Экономическая роль:

      - Реклама способствует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей. С одной стороны, потребности людей должны быть четко определены, чтобы производство могло ориентироваться на их удовлетворение; с другой стороны, люди должны быть информированы о возможностях удовлетворения своих потребностей. Реклама должна связать производителей с потребителями и эти связи постоянно поддерживать. При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек [17. С. 123-125].