Реклама, как элемент маркетинговых коммуникаций

      - Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления. На эффективность производства она влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товаров. На эффективность обращения реклама воздействует на всех его стадиях. Ускоряет оборачиваемость товаров в оптовой и розничной торговле. В результате снижаются расходы на хранение товаров, уменьшается потребность в складских площадях и т.п. С другой стороны, повышается эффективность использования складской и торговой площади, возрастает производительность труда работников торговли. Кроме ускорения товарооборота реклама может способствовать увеличению объема продажи, повышать ее интенсивность. Реклама сокращает время продажи, облегчает покупки в магазинах самообслуживания, помогает ориентироваться в ассортименте товаров. Все это в целом способствует снижению затрат на обращение товаров. Стимулируя увеличение объема товарооборота, реклама может способствовать увеличению прибыли торговых предприятий. Все это в итоге отражается на эффективности производства. Ускорение продажи приводит к ускорению процесса производства. Чем быстрее и шире будет обновляться производство (реклама может влиять на увеличение спроса), тем больше будет объем потребления и тем больше потребностей населения может быть удовлетворено (например, благодаря снижению цен).

      4. Общественная роль:

      - Разъяснение особенностей товаров  и способов их использования. Реклама информирует потребителей о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками.

      - Пропаганда рационального использования  свободного времени. Прямо или косвенно реклама обращает внимание потребителей на новые формы продажи товаров и торгового обслуживания (доставка товаров на дом, установка на дому купленных бытовых приборов, их профилактика и ремонт). Предметом рекламы могут быть также товары и услуги, облегчающие домашний труд людей, например, полуфабрикаты, готовые блюда, услуги предприятий общественного питания, технически сложные изделия, позволяющие механизировать домашний труд [21. С. 106-108].

      - Стимулирование технического прогресса. Тем, что реклама обращает внимание на товары, на их свойства и особенности использования, она способствует внедрению в производство новейших технических достижений (в области сырья, оборудования), оказывает помощь ученым в решении новых задач.

      - Повышение качества товаров. Прежде чем принять решение о покупке какого-либо товара, потребители на основе рекламы могут сравнивать одинаковые изделия разных производителей. В итоге предприятие, выпускающее изделие недостаточно высокого качества, вынуждено принимать меры к улучшению своей работы.

      - Пропаганда языковой грамотности. Реклама может быть активным помощником в борьбе за чистоту языка. В названиях товаров не должно быть языковых ошибок, рекламные тексты должны быть написаны грамотно, в соответствии с правилами современного литературного языка.

      - Создание благоприятной для человека  жизненной среды. Реклама играет большую роль в украшении городов. Трудно, например, представить себе городские улицы без витрин магазинов.

      - Участие в повышении культурного уровня населения. Реклама повышает уровень культуры населения тем, что способствует устранению устаревших потребительских привычек, формированию и развитию новых потребностей, внедрению в жизнь новых товаров. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в эстетические представления человека [12. С. 99-102]. 
 
 

      1.2 Основные подходы  к классификации рекламы 
 

      Множественность задач рекламы порождает и  значительное разнообразие ее видов, средств  распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама  складывается как система. Соответственно возникают основания и для  условной классификации рекламы:

      по  объекту - реклама для покупателей  потребительских товаров, реклама  для профессионалов (покупателей  товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;

      по  заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм,

      реклама розничной торговли;

      по  предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия;

        по временным параметрам (параметрам  жизненного цикла) - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;

      по  широте товарного охвата – первичная  реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай  вообще, а вторая - определенный его  сорт);

        по основным средствам распространения  - печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;

      по  источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом  товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом. Всего не перечислить.

      Реклама представляет собой форму неличной платной коммуникации с покупателями посредством таких средств информации, как печатные издания, телевидение, радио и прямая почтовая рассылка.

      Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать  положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

      Вопросам  развития рекламы придается большое значение. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке [2, С. 167-169].

      В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах  рекламы:

• реклама товара (товарная реклама);
• реклама в целях создания имиджа фирмы (престижная реклама).              

      Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя определенный товар, реклама содействует его продаже.

      Престижная  реклама, или фирменная, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие  самой фирме и к ее продукции.

      Различают также следующие виды рекламы:

• непосредственную;
• косвенную.

      Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию  по отношению к конкурентному товару и конкурентной фирме.

      Косвенная реклама выполняет рекламную  функцию не столь прямолинейно, а  в  завуалированной форме, не используя прямых каналов распределения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя [5. С. 176-178].

      Основой рекламной деятельности является  рекламная компания. Это несколько  рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающей определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса. В ней выделяется целый ряд взаимосвязанных этапов.

      Таким образом, реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой. 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ И СРЕДСТВА ЕЕ РАСПРОСТРОНЕНИЯ

 
 

      Выделяют  следующие виды рекламы:

      1  Информативная реклама.

      Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

      Задачи:

      - сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

      - информирование рынка об изменениях цены;

      - объяснение принципов действия товара;

      - описание оказываемых услуг;

      - исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

      - формирование образа фирмы.

      2  Увещевательная реклама.

      Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны [7. С. 99-104].

      Задачи:

      - формирование предпочтения к марке;

      - поощрение к переключению на вашу марку;

      - изменение восприятия потребителем свойств товара;

      - убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

      - убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

      3  Эмоциональная реклама.

      Сродни  эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая  стремится уверить нынешних покупателей  в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

      Задачи:

      - пробуждение у потребителей симпатии к продукту;

      - создание имиджа;

      - повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;

      - привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

      4  Напоминающая реклама.

      Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы  заставить потребителя вспомнить  о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

      Задачи:

      - напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;

      - напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

      - удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

      - поддержание осведомленности о товаре.

      На  практике часто границы между  вышеприведенными видами размыты, так  как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама)  и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама) [8. С. 308-311].

      Носители  рекламы или средства ее распространения.

      С точки зрения рекламодателя роль носителей рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию для потребителя; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.