Реклама, как элемент маркетинговых коммуникаций

      7 Имидж-реклама.

      Имидж-реклама (мероприятия “Public relations”) – это комплекс мероприятий, направленных  на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода относятся:

      - презентации;

      - пресс-конференции;

      - финансирование общественно полезных  мероприятий и спонсорство;

      - выставки и некоторые специализированные  ярмарки. 

      Таким образом, важно отметить, что мероприятия подобного рода являются постоянной, планируемой рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых исследованиях. Рекламные фирмы рекомендуют своим заказчикам проводить мероприятия PR, когда рекламодатель планирует выйти на рынок с новым товаром; когда нужно создать должные взаимоотношения с рабочими и служащими сотрудничающих фирм и организаций; когда существует опасность враждебных действий конкурентов, и рекламодатель нуждается в широком информировании общественности о своей надежности; когда возникают кризисные ситуации (массовые претензии к качеству продукции, ухудшение отношений с различными группами общественности и т.д.).                                                                                                  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      3. ПОНЯТИЕ, УРОВНИ И ВИДЫ КОНТРОЛЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 
 

      Контроль  представляет собой неотъемлемый элемент  любого управленческого процесса. В  наиболее общем виде проблема выглядит следующим образом: цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Большое значение контроля в управлении фирмой дало основание известному американскому специалисту в области менеджмента Питеру Дракеру заявить: "Контроль и определение направления деятельности - это синонимы" Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

      1.Установление стандартов (или конкретных контрольных показателей). Другими словами, определяется, какие результаты должны быть достигнуты.

      2.Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации.

      3.Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов. Ответ на вопрос: почему так произошло?

      4.Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей [14. С.55-56].

      Контроль  рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только как звено  в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.Последняя представляет собой "периодическую всестороннюю, объективную и проводимую в определенной последовательности проверку маркетинговой деятельности фирмы и соответствия маркетинговой стратегии внешним условиям, в ходе которой выявляются основные проблемы, стоящие перед фирмой. Результатом такой проверки является план мероприятий, направленных на повышение эффективности всей системы маркетинга данной фирмы" [4. С.187-200].

      Специфическими  целями контроля рекламной деятельности являются:

      1.обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

      2.определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;

      3.обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);

      4.определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

      5.обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и др [11. С. 135-136].

      Проблема  определения эффекта рекламы (т. е. исчисления результата в сфере  деятельности фирмы, полученного благодаря  рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.

      Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые  определяют конечные маркетинговые  результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют, элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. СМК помимо рекламы содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.Во-вторых, сложность оценки рекламного воздействия обусловлена тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный "черный ящик". Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры "на входе" и "на выходе" системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам. И, наконец, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий. При этом эффект рекламы не только снижается до нулевой отметки. В этом случае реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе товара.Рассматривая цели, которые ставят перед собой контролеры, широту охвата контрольных мероприятий и уровни контроля рекламы, можно выделить несколько основных видов контроля рекламы [6. С. 218-222].

      1. По характеру ставящихся перед  контролем целей выделяются:

      1.1, Стратегический контроль рекламной  деятельности.

      1.2. Тактический контроль рекламной деятельности.

      2. В зависимости от времени проведения  различаются:

      2.1. Предварительный контроль. Инструментом  проведения служит предтестирование [22. С.255-257].

      2.2. Последующий контроль. После осуществления  рекламной кампании измеряется  фактический эффект - производится посттестирование.

      3. В зависимости от объекта контроля  можно выделить:

      3.1. Контроль экономической и коммуникативной  эффективности рекламы.

      3.2. Контроль рекламного бюджета.

      3.3. Контроль эффективности средств  рекламы и т. д. и т. п.

      4. По типу субъекта контроля (т.  е. лиц или организаций, осуществляющих  контрольные функции в рекламе). Этот критерий предопределяет  наличие таких видов контроля, как:

      4.1. Внутрифирменный контроль (самоконтроль).

      4.2. Внешний контроль.

      5. Основные уровни контроля рекламной деятельности:

      5.1. Уровень рекламной службы фирмы.

      5.2. Уровень маркетинговой службы  и высшего руководства фирмы.

      5.3. Государственный и общественный  контроль рекламной деятельности [19. С. 65-67].

        Таким образом, контроль рекламной деятельности на указанных уровнях различается не только субъектами, но и объектами и инструментами осуществления контрольных мероприятий.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
 

      В ходе выполнения курсовой работы и  достижения ее главной цели – определение  понятия рекламы и методов ее классификации – решены следующие задачи: рассмотрены несколько определений термина «реклама», данные различными людьми или группами людей в различных ситуациях и условиях, в т.ч. определение, данное в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе", определение, данное Рекламным советом России в «Российском Рекламном Кодексе»,

      Далее рассмотрены основные подходы к  классификации рекламы. В ходе этого  рассмотрения выявлено, что классификация  рекламы по основным, наиболее распространенным средствам распространения – это прямая реклама, реклама в прессе, экранная реклама, Интернет реклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи Также рассмотрена классификация рекламы по целевой аудитории, т.е потребительская и деловая реклама; классификация по функциям, т.е.товарная и нетоварная, коммерческая и некоммерческая реклама; классификация по охватываемой области распространения (зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная). Рассмотрена классификация по способу представления – статическая и динамическая, и классификация по целям - предварительная рекламная кампания, информативная реклама, увещевательная реклама, стимулирующая реклама, напоминающая реклама, подкрепляющая реклама, реклама стабильности.

      Система маркетинговых коммуникаций является единым комплексом, объединяющим участников рекламы, каналы и приемы коммуникации, направленным на установление и поддержание запланированных данной организацией взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей.  Реклама как средство коммуникации позволяет передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен.

      Таким образом,  реклама является значимой частью маркетинговых коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современного предприятия без рекламной деятельности. Компания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Список использованных источников 
 

      

1. Азоев, Г. Реклама продукции [Текст] / Г. Азоев. — М.: Дело, 1997. — 136 c.
2. Александрова, И. Индустрия рекламы [Текст] / И. Александрова. — М.: Работа плюс, 2006. — 203 с.
3. Баженов, Ю.К. Основы рекламы [Текст] / Ю.К. Баженов. — М.: Дашков и Ко, 2005. — 300 с.  
4. Витт, В. Управление сбытом [Текст] / В. Витт. —М.: Инфрам, 2005. — 278 с.
5. Веселов, С.В. Маркетинг в рекламе [Текст] / С.В. Веселов. — М.: Довгань, 2002. — 209 с.
6. Войленко, В.  Маркетинговый анализ [Текст] / В.Войленко. — М.: Экономика, 1998. 275 с.
7. Голубков, Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления [Текст] / Е.П. Голубков. — М.: Довгань, 2000. — 158 с.
8. Гусев, В.Д. Маркетинг и реклама [Текст] / В.Д. Гусев. — М.: Экономика, 2001. — 352 с.
9. Дейлян, А.  Реклама [Текст] / А. Дейлян. — М.: Прогресс, 2007. — 236 с.
10. Картер, Г. Эффективная реклама [Текст] / Г. Картер. — М.: Прогресс, 2002. —280 с.
11. Ковалев, А.  Маркетинговые коммуникации [Текст] / А.Ковалев. — М.: Экономика, 1999. — 198 с.
12. Котлер, Ф.  Основы маркетинга [Текст] / Ф, Котлер. — М.: Дело, 2000. — 201 с.
13. Лайтер, А.  Маркетинговые задачи предприятия [Текст] / А. Лайтер. — Санкт- Петербург: РАМ, 2003. —176 с.
14. Орхова, Т.М.  Маркетинговые исследования [Текст] / Т.М. Орхова. — М.: Дельта, 1997. — 105 с.
15. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность [Текст] / Ф.Г. Панкратов. — М.: Информ центр, 2004. —244 с.
16. Половцева, Ф. Маркетинговая деятельность [Текст] / Ф. Половцева. — М.: Прогресс, 2006. —156 с.
17. Рогожин, М.Ю.  Теория практики рекламной деятельности [Текст] / М.Ю. Рогожин. — М.: МИР, 2000. — 196 с.
18. Старобинский, Э.Ю. Самоучитель по рекламе [Текст] / Э.Ю. Старобинский.Э.Ю. —М.: Наука, 1996. — 228 с.
19. Стеблецов, Д.  Реклама сегодня [Текст] / Д. Стеблецов. — М.: Дело, 1999. — 208 с.
20. Уткин, Э.А. Рекламное дело [Текст] / Э.А. Уткин. —М.: Тандем, 2003. — 272 с.
21.   Уткин, Э.А. Маркетинг [Текст] / Э.А. Уткин. —М.: Экмос, 1998. — 150 с.
22. Хромов, Л.Н. Рекламная деятельность [Текст] / Хромов.Л.Н. — Петрозаводск: Фониум, 2005. —308 с.