А итоги любой проведенной рекламной  кампании должны быть проанализированы и оценены с точки зрения как экономической, так и маркетинговой выгоды.

1.3. Методы оценки эффективности  рекламной кампании

     Оценка  эффективности рекламы является больным местом большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетологам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной. Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:

1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
2. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
3. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).
4. Отсутствие обратной связи с потребителем.
5. Ошибки сегментации.
6. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.
7. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций. [9, с. 50-54]

     Необходимо  отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения. Например, Ф. Котлер говорит о следующем распределении методов продвижения, в зависимости от реализации ТПС (товаров потребительского спроса) или ППТН (продукции производственно-технического назначения). Исходя из этой схемы, можно вполне успешно планировать программу продвижения, с оглядкой на профиль предприятия. Данную схему можно выразить и с помощью формул:

     13х₁ + 43х₂ + 28х₃ + 16х₄ --> max (для ППТН)

     12х₁ + 21х₂ + 31х₃ + 36х₄ --> max (для ТПС),

     где х₁ , х₂ , х₃ , х₄ - соответствующие затраты на каждый элемент продвижения (PR, персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама), а сумма x-ов есть ни что иное, как рекламный бюджет.

     Таким образом, руководитель, отвечающий за продвижение, должен четко понимать, какие методы и ресурсы необходимо задействовать при проведении промоушн-мероприятий, и какую роль при этом должна играть реклама.

     При осуществлении рекламных мероприятий  во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании. Например:

• увеличение товарооборота с 10 % до 15%;
• подготовка потребителей к открытию нового магазина;
• напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

     Количественные  цели рекламы характеризуют способы  достижения качественных целей. Например:

• охватить не менее 40 % целевой аудитории;
• повысить уровень активной известности до 25 %;
• оптимизация рекламного бюджета: уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации.

     Здесь можно сказать только одно - цели должны быть. Хорошие или плохие - это другой вопрос. Но как вы оцените результативность рекламы, если сами не знаете, чего вы ей добиваетесь?

     Но  вернемся к оценке эффективности. Она  начинается на этапе ее разработки. Причем планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории. Кроме источников получения информации нужно ответить на вопрос: “А ищут ли потенциальные потребители ваш товар (или его аналог) в этих источниках?” Ведь если человек слушает какую-то определенную радиостанцию, это еще не говорит о том, что информация о вашем товаре, размещенная на этой радиостанции, привлечет его внимание и, более того, убедит его совершить покупку. Так что необходимо, во-первых, выделить целевую аудиторию, а, во-вторых, определить каналы доступа к ней с точки зрения получения информации именно о вашем товаре.

     Вообще  определение эффективности рекламы  связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:

• влияние предыдущей рекламной кампании;
• инерция покупательского поведения;
• повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;
• сезонные колебания;
• инфляционные ожидания потребителей;
• другие методы продвижения и т.д.

     Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто  затруднительно. Но не невозможно. Существует подразделение на экономическую  и коммуникативную эффективность  рекламы.

     Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда, именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: “Где сработала реклама, а где влияние других факторов?”. Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.

     Другим  способом определения экономической  эффективности (правда, менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

     Также существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж:

     Коэффициент эффективности расходов на рекламу

      ,

     где Q₁ и Q₂ - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V₁ и V₂ - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

     Таким образом, сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной схеме смотрят на вклад рекламы в динамику товарооборота.

     Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения. Большинство отечественных руководителей игнорируют коммуникативный эффект от рекламы, ссылаясь на то, что “Какая мне разница сколько человек обо мне слышали, главное сколько человек купили у меня товар”. Такого руководителя можно понять - эфемерный (по его мнению) уровень известности не заменит прибыль от продаж. Но, с другой стороны, человек, сегодня и не помышлявший о приобретении вашей сеточки для волос, завтра может задаться вопросом: “А как я до сих пор жил без этой сеточки?” и здесь он должен вспомнить именно вас, а не вашего конкурента. А то, что объем продаж после проведения рекламной кампании не вырос до достаточного с точки зрения руководителя уровня, то это в основном результат неправильной сегментации, ошибок в выборе СМИ и/или (что происходит чаще всего) завышенных ожиданий.

     Оценка  коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы  до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: “спонтанное воспоминание” - реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория “стиральные порошки”, товар - “Тайд”); “воспоминание при предъявлении товара” - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; “воспоминания после пересказа рекламы”. Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.

     Другие  разработчики пошли дальше и предложили коэффициент, показывающий относительный эффект рекламы:

,

     где Х_1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %;

     Х_2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %;

     Х_3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %.

     К_1i, К_2i, К_3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.

     Данный  коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламной  кампании, и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.

     Подводя итог вышесказанному, нужно отметить, что время, когда реклама была волшебной палочкой, которая может моментально увеличить объём продаж, прошло. Это происходит в силу естественных процессов, когда рынок постепенно насыщается, и то, что раньше для потребителя было в диковинку, теперь уже не вызывает прежнего интереса. Покупатель становится привередлив и разборчив. Для привлечения ещё одного клиента требуются всё большие и большие рекламные бюджеты. (см. рис. 2)

     Рис. 2. Эффективность рекламных инвестиций.

     В результате у рекламодателей остро  встаёт вопрос об эффективности денежных средств, вложенных в продвижение  продукции. На старте разработки рекламных кампаний многие рекламные агентства обещают своим клиентам определённое количество контактов с их целевой аудиторией. Однако рекламодателям необходимо учитывать, что это всего лишь прогнозные значения. Реальное положение вещей может не соответствовать прогнозу. В этом случае после проведения рекламной кампании нужно понять, правильно ли агентство распорядилось рекламным бюджетом заказчика, был ли найден оптимум. Для выявления фактической эффективности рекламных мероприятий следует прибегнуть к специальным исследованиям, как внутренней среды предприятия, так и внешней среды, фиксирующей изменения поведения потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и т.д. Только такой подход позволит рекламодателю понять ошибки предыдущих рекламных кампаний и избежать впоследствии затрат на неэффективную рекламу, сэкономив, таким образом, значительные бюджеты. Рекламодатели, практикующие такой подход, давно осознали, что размер расходов на проведения таких исследований несопоставим с размером экономии за счёт коррекции рекламных мероприятий и выглядит каплей в море.

     Необходимо  производить постоянную оценку производимой рекламы. Замер эффективности вложений в практике маркетинга принято осуществлять на различных уровнях: начиная от эффективности маркетинга на предприятии в целом, эффективности отдельных элементов комплекса маркетинга таких, как реклама или эффективность системы сбыта, и заканчивая эффективностью отдельных рекламных носителей, например, как реклама на транспорте, или эффективностью отдельной торговой точки.

 

Глава 2. Оценка эффективности рекламы на примере ООО “Митра”

2.1. Общая характеристика коммерческой  деятельности ООО “Митра”

     Основным  видом осуществляемой деятельности ООО "Митра"  является производство тароупаковки для косметики из пластмасс в широком ассортименте, а именно:

1. упаковка для косметики:

1. флаконы для косметики;

2. тубофлаконы;
3. декоративная косметика;
4. плечи/колпачки для туб;

2. упаковка для медицины:

1. флаконы для медицины;

3. упаковка для профессиональной и бытовой химии:

1. флаконы;

2. банки;

4. колпачки для флаконов.

     Помимо  основного вида деятельности ООО "Митра" занимается производством оборудования, технологической оснастки как для собственного производства, так и для сторонних заказчиков.

     Так, например, силами участка нестандартного оборудования проектируются, разрабатываются и собираются станки с ручным управлением и приводом от двигателей, а также многопозиционные станки-автоматы с цифровым управлением, предназначенные для:

• сборки  изделий из пластмасс;
• нанесение фольги на поверхность пластмассовых изделий методом горячего тиснения.

     Существующий  на предприятии инструментальный участок  занимается изготовлением технологической  оснастки (пресс-формы для литья  из пластмасс), а также обслуживанием и ремонтом оборудования.