Рекламный менеджмент организации

Делая вывод  по данному вопросу, систему рекламного менеджмента можно представить как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

 

 

3. Система менеджмента рекламы

рекламный менеджмент кампания стратегический

3.1 Цели и задачи рекламного менеджмента

 

Разработка  рекламы или рекламной кампании осуществляется эффективно, если этот процесс хорошо организован и  преследует определенную цель. Постановка главной цели действующей или  будущей рекламы, а также определение  ее задач являются одним из главных  звеньев в системе рекламного менеджмента.

В науке цель рассматривается как идеальное  представление желаемого состояния  объекта управления или результата действия, задача - как выявление  наилучшего способа (варианта) действий для достижения поставленных целей. Однако в повседневной деловой практике эти два понятия часто используются как взаимозаменяемые. Так, в западной литературе по менеджменту употребляются два слова "goal" и "objective" для обозначения этих двух понятий. Слово "goal", как правило, соотносится с русским словом "цель", особенно если речь идет о главных целях. Однако наиболее распространенный термин "objective" может быть переведен на русский язык и как "цель", и как связанное с ней понятие "задача".

Известно, что  целью любой коммерческой организации является получение ею прибыли, чтобы она могла существовать и развиваться. Эта цель фирмы (предприятия) осуществляется через главную цель - продать больше произведенных товаров.

Реклама играет существенную роль в достижении цели организации, поскольку в конечном итоге способствует продаже чего-то: товаров, услуг или идей. При этом реклама выполняет свою специфическую функцию - воздействия на потребителя. Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели - обеспечить эффективную связь между продавцом (предприятием-производителем) и покупателем. Эта цель специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы.

Постановка  конкретной цели или задачи является важным элементом управления любым  видом деятельности. Не является исключением и рекламный бизнес. От того, насколько четко и ясно определена цель рекламы фирмы, зависит дальнейший процесс ее создания и действия. В свою очередь выявление и постановка самой цели являются результатом серьезного анализа и учета воздействия на нее совокупности факторов. Выбор наиболее значимого из них для конкретной ситуации способствует правильному определению главной цели разрабатываемой рекламы или рекламной кампании.

Существует  семь групп факторов, которые могут оказать решающее влияние на выбор рекламной цели фирмы-производителя.

Первую группу факторов представляет сам объект рекламирования. Руководство фирмы, а затем и  менеджеры рекламного отдела определяют цель рекламирования: товар для расширения его продаж, саму фирму для формирования имиджа или создание бренд-имиджа товара.

Цель - создать  имидж организации - может включать в себя такие конкретные задачи, как вызвать доброжелательное отношение  общественности к фирме, улучшить репутацию  фирмы, ликвидировать предубеждения по отношению к фирме, сообщить потенциальным потребителям об успехах фирмы и т.д.

Цель рекламы  может также выступать как  функция категории стоимости  продукта. В данном случае речь идет о продаже дорогих и дешевых  товаров. Для дорогих товаров  процесс решения потребителя о покупке обычно затягивается на достаточно продолжительный срок. Прежде чем покупатель решится приобрести, например, престижный автомобиль, он должен быть настолько подготовлен, чтобы знать досконально свою будущую покупку, привыкнуть к мысли, что именно эта марка ему нужна, уметь узнавать ее по отдельным деталям или особенностям. Такую задачу - постепенного, но целенаправленного завоевания покупателя дорогостоящих качественных вещей - должна выполнять реклама.

Совсем другая цель ставится, если рекламируются товары в упаковке или другие товары массового спроса. Они относятся к категории товаров, которые не являются товарами повышенного спроса. Цель рекламы таких товаров - овладеть вниманием широкого круга потенциальных потребителей, вызвать их незамедлительную реакцию на сообщение, т.е. пойти и купить рекламируемый товар. Достижение этой цели осуществляется в свою очередь специально разработанной системой рекламных приемов.

Факторы третьей  группы отражают маркетинговые цели фирмы-производителя на данный момент, например получение прибылей от скорейшего и широкого сбыта товаров или введение нового товара на рынок.

В первом случае целью рекламы будет расширение рынка сбыта товара. Она может  быть конкретизирована постановкой  одной из следующих двух задач (или одновременно обеих): увеличить количество покупателей; увеличить число повторных покупок товаров фирмы.

Реклама, направленная на достижение этих целей, должна способствовать завоеванию новых покупателей, перехвату  их у конкурентов, поддержанию интереса постоянных покупателей путем создания бренд-имиджа товара, выбросом большой партии товара на рынок, даже за счет сокращения в этот момент продажи других товаров.

В число задач  рекламной кампании по увеличению сбыта  товаров могут входить также следующие:

• удлинить период продаж товаров. Часто это касается поисков возможностей увеличения времени сезонных распродаж;
• увеличить частоту поступления товара на рынок;
• расширить диапазон потребительских свойств товара. Здесь речь идет о создании модификаций товара с улучшенными свойствами. В ряде случаев используется и фактор уменьшения цены при сохранении всех положительных качеств товара.

Перед руководством фирмы может стоять иная цель - введение нового продукта на рынок. В данном случае в ходе рекламной кампании разрабатывается целая система целей, направленных на поэтапное завоевание потребителя. В ряде случаев образцы нового товара могут использоваться в рекламе для первичного ознакомления с ним потенциальных покупателей. Однако наиболее эффективной считается организация целой рекламной кампании с применением рекламы в средствах массовой информации и одновременно приемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Все рекламные средства в данном случае подчинены одной цели - внедрению нового продукта на рынок.

На определение  цели рекламы существенное влияние  могут оказать факторы четвертой  группы, соотносящиеся со стадиями продвижения товара на рынке или  с его жизненным циклом. В этом случае можно говорить о двух обобщенных целях: на первой стадии жизненного цикла товара ставится цель ознакомления с ним будущего потребителя, а на стадиях его продвижения - цель поддержания или усиления рыночного положения этого товара.

Первая цель и мероприятия по ее достижению описаны  выше, при характеристике роли факторов третьей группы, в частности маркетинга нового товара. Следует дополнить их описание еще несколькими деталями.

На первой стадии жизненного цикла товара важно, чтобы  покупатель предварительно ознакомился  не только с самим товаром, но и  с предприятием, его производящим, особенно если оно имеет уже известность в обществе.

Реклама на последующих  стадиях жизненного цикла товара может включать в зависимости  от обстоятельств разные цели:

• поддержание установившихся объемов продаж;
• борьба с конкурентами;
• сравнение с конкурирующими товарами;
• расширение рынка сбыта;
• смещение на определенный рыночный сегмент;
• постепенное изъятие товара из продажи и т.п.

Таким образом, во всех случаях достижению выбираемых целей на этапах жизненного цикла  товара способствуют профессиональная разработка рекламы и удачный выбор средств ее размещения.

В пятой группе факторов, влияющих на выбор и постановку целей рекламы, перечислены особенности  категорий потребителей. В этом случае можно говорить прежде всего о  рыночной сегментации потребителей, когда товар фирмы предназначен определенной группе людей, связанной какими-то общими чертами. Сегментация рынка определяется, как известно, по ряду признаков покупательской аудитории:

• возрастные особенности;
• пол;
• образовательный ценз;
• характер потребностей и мотивов;
• материальные возможности;
• принадлежность к определенному социальному слою и т.д.

Естественно, что  цели продажи товаров разным категориям людей могут быть также разными  и достигаться всевозможными  видами и формами рекламы.

Шестая группа включает в себя факторы, определяющие цели использования рекламы в системе других видов маркетинговой деятельности фирмы. По существу реклама всегда выполняет функции маркетинга, но в ряде случаев она выступает как его самостоятельное звено, в иных - создает предпосылки для успешной деятельности торгового или дилерского персонала.

Цели рекламы  в подобных обстоятельствах состоят  в том, чтобы подготовить покупателя к положительному восприятию последующих  торговых операций, разработанных фирмой или представляющей ее торговой организацией (магазином). Ситуации такого использования рекламы довольно часты.

В седьмую группу факторов, влияющих на выбор цели рекламы  или рекламной кампании, мы отнесли  два очень важных объективных  фактора, которые нельзя не учитывать  при планировании и создании рекламы:

• рекламный бюджет фирмы-производителя товара;
• средства размещения рекламы.

Первый фактор играет первостепенное значение в рекламном  менеджменте фирмы. Наличие необходимых  средств, например на развертывание  широкой рекламной кампании, позволяет руководству фирмы поставить серьезные, жизненно важные для фирмы цели, рассчитывая на окупаемость затрат и получение значительной прибыли при достижении этих целей. Если фирма при определении своих рекламных целей оказывается перед фактом, что средств на их достижение недостаточно, вероятно, ее руководству придется пересмотреть свои возможности, в том числе и характер или направленность целей.

Разработка  рекламы, как правило, осуществляется одновременно с выбором средств  ее размещения. Таким образом, в постановку цели рекламы входит и определение канала связи, по которому она будет доведена до потребителя. В ряде случаев именно этот фактор, например наличие или отсутствие желаемого средства размещения рекламы, высокая или низкая стоимость его, может существенно повлиять на выбор цели: расширить или, наоборот, сузить диапазон применения рекламы.

Постановка  конкретной цели разрабатываемой рекламы  или рекламной кампании является производной, как отмечалось выше, от маркетинговой цели фирмы. Маркетинговая цель в свою очередь определяется общей для фирмы целью - получить за определенный промежуток времени прибыль в определенном объеме[3,6,7,8,14].

Таким образом, конкретная цель будущей рекламной  кампании может быть определена как  обеспечение ознакомления 60 % потребителей с товаром методом воздействия на них через такие средства, как телевидение, пресса, радио, прямая почтовая пересылка, наружная реклама, сейлз промоушн и т.д.

3.2 Функции рекламного менеджмента

 

Функции менеджмента  раскрывают сущность и содержание процесса управления. Функция управления представляет собой совокупность действий и операций, имеющих одну общую цель, однородность содержания и относительную обособленность друг от друга.

В рекламном  менеджменте можно выделить две  группы функций: общие и специфические. Общие, или универсальные, функции определяются содержанием управленческой деятельности и не зависят от специфики ее объекта. Универсальные функции включают:

• планирование;
• организация;
• координация;
• контроль;
• стимулирование (мотивация).

Вторая категория  функций рекламного менеджмента  базируется на особенностях объекта  управления, т.е. самой рекламы или  рекламной кампании. Эти функции  называются специфическими.

К ним относятся:

• экономическая;
• информационная;
• коммуникативная;
• функция стимулирования сбыта;
• функция регулирования сбыта;
• таргетивная.