Рекламный менеджмент организации

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Января 2013 в 17:39, курсовая работа

Краткое описание

Актуальность данной темы заключается в том, что высокая конкуренция на рынке товаров и услуг обуславливает необходимость в профессиональной рекламе для продвижения продукции к потребителям. Появление рекламных агентств и их развитие требует профессионального управления такими услугами. Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу - формировать и стимулировать спрос.

Вложенные файлы: 1 файл

Курсовая маркетинг.doc

— 310.00 Кб (Скачать файл)

Функция планирования является первой в цепочке процесса управления рекламной кампанией  и осуществляется менеджерами нескольких управленческих уровней фирмы-производителя (рекламодателя) и частично рекламным агентством, получившим заказ на рекламу. Планирование предполагает определение целей рекламной деятельности, т.е. что нужно делать, а также выявление путей и средств достижения этих целей. Таким образом, планирование в рекламном бизнесе выходит за рамки прагматической функции составления плана рекламной кампании. Оно рассматривается более широко - как управление, посредством которого руководство фирмы обеспечивает единое направление и содержание деятельности всех участников рекламной кампании.

Планирование  в рекламном менеджменте имеет  несколько этапов:

  • определение целей (задач) рекламы;
  • определение рыночного сегмента;
  • выбор основной темы рекламы;
  • выбор средства (канала) размещения;
  • разработка рекламного бюджета.

Этап 1. Определение целей. В данной работе приводится краткая характеристика процесса определения целей рекламы, которую производственная фирма собирается разработать. Такой процесс можно разделить на две стадии. На первой стадии руководство фирмы, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для организации. Например, анализируя маркетинговые показатели, руководство фирмы приходит к выводу, что ее товар и его положительные качества недостаточно правильно оцениваются на рынке. Таким образом, осознается необходимость в усилении рекламирования этого товара.

Этап 2. Определение  рыночного сегмента. При планировании рекламной кампании должен быть четко  определен тот контингент потенциальных  покупателей товара, на который фирма  рассчитывает или который требуется завоевать. Анализ покупательской аудитории может быть проведен по двум направлениям. Вначале выделяется рыночный сегмент, т.е. наиболее распространенные категории покупателей товара фирмы. Анализируются количественные показатели потребностей этой группы людей в товарах, в том числе в товарах данной фирмы.

Второе направление - более подробный анализ покупательной  способности и потребностей выделенного  сегмента потребителей. Это анализ уже индивидуальных особенностей потребителей внутри сегмента. Важной его стороной является рассмотрение рыночного сегмента с позиций выделения разных групп: возможных (потенциальных) покупателей, новых, постоянных и др. Выяснение того, какие потребности этих групп могут быть удовлетворены при покупке ими товара фирмы, является ключом к разработке эффективной рекламы этого товара.

Этап 3. Выбор  основной темы рекламы. Эффективность  рекламы зависит от того, насколько  ясно и четко она доносит до потребителя сведения о высоких  потребительских свойствах рекламируемого товара. Тема рекламы, таким образом, должна быть представлена в двух аспектах: она должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первый аспект достигается за счет эффективного заглавия, слогана и др. Второй аспект определяется размером рекламы: реклама в целом должна быть короткой, однако такого объема (или длины), чтобы содержать главные сведения о товаре.

Этап 4. Выбор  средства (канала) распространения  рекламы. Этот этап очень важен в  планировании рекламной кампании, поскольку  разнообразные СМИ по существу требуют различных видов рекламных материалов. И прежде чем приступить к стадии организации (разработки) рекламы, менеджерам, занимающимся вопросами рекламы на предприятии или в рекламном агентстве, необходимо определить, в каких средствах массовой информации будут помещаться рекламы фирмы-производителя.

Этап 5. Планирование рекламного бюджета. Это одна из наиболее трудных проблем. Стоимость помещения  рекламы в средствах массовой информации бывает весьма значительной. Например, в начале 90-х годов одноразовый показ типичного рекламного ролика по телевидению обходился американским рекламодателям в сумму от 25 до 100 тыс. долларов. Стоимость размещения рекламных материалов постепенно увеличивается во всем мире. За последние 10 лет она возросла значительно - в два-три раза[5,16,20].

Функции организации  и координации. В рекламном менеджменте  эти две функции действуют  одновременно, поскольку создание рекламы  или рекламной кампании - сложный  процесс, в который вовлечены  сразу несколько субъектов и объектов управления: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы, а также в ряде случаев значительный контингент дилеров и посредников маркетинговой системы фирмы - производителя товаров. Соответственно на всех этапах такого процесса наряду с организационными действиями и операциями будут иметь место и элементы координации или корректирования взаимодействия всех его участников.

Можно выделить два аспекта в организационной (в том числе и координационной) функции в рекламном менеджменте. Первый, или узкий, аспект - это управление созданием рекламных материалов. Второй, более широкий аспект - управление организацией и проведением рекламной кампании, включающей помимо разработанных реклам вопросы средств их размещения, координации различных видов рекламирования в общей системе, их количества, объема, а также координации действий по достижению главной цели всего рекламного процесса.

Функция контроля и оценки в рекламном менеджменте. Планирование, организация и координация - все эти три функции определяют процесс разработки и осуществления рекламной кампании. Однако не менее важная роль в этом процессе, как и в любом другом виде деятельности, должна принадлежать функции контроля. Из-за специфики рекламного менеджмента целесообразно функцию контроля в нем рассматривать одновременно с действиями оценки эффективности рекламной кампании. Эффективность - это тот фактор, на который рассчитывают фирмы-производители, строя свою рекламную кампанию, т.е. ради чего и существует реклама. Эффективность рекламной кампании означает достижение поставленных маркетинговых и рекламных целей фирмы. И наконец, эффективность - это конкретный результат, который следует за выполнением любого действия, в том числе рекламной (одноразовой или многоразовой) акции.

В теории и практике рекламного бизнеса едва ли можно назвать еще одну проблему, которая бы вызвала такие широкие споры и разночтения, как проблема оценки эффективности рекламного бизнеса.

В последнее  время существуют два основополагающих подхода к этой проблеме. Часть  менеджеров считает, что такую оценку следует давать на основе коммуникативной  функции рекламы как ее самой  главной специфической функции  в рекламном менеджменте. В таком  случае измерение эффективности рекламы можно осуществить, оценив степень того влияния, которое оказала реклама на потребителя, рассмотрев качественную и количественную стороны этого влияния[9,10,11,13].

Таким образом, делая вывод по данному вопросу можно сказать, что разработка рекламы или рекламной кампании осуществляется эффективно, если этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. Постановка главной цели, а также определение ее задач являются одним из главных звеньев в системе рекламного менеджмента. Любая организация, осуществляющая свою деятельность в сфере рекламы, преследующая определенную цель, действующая согласно приведенным в вопросе функциям, таким как планирование, организация, контроль и стимулирование работников добьётся эффективности своей деятельности.

 

4. Организационно-экономическая характеристика ЗАО РА «Проспект»

 

ЗАО «Рекламное Агентство «ПРОСПЕКТ» было образовано 06 марта 1996 года Белгородской регистрационной палатой Администрации г. Белгород и осуществляет деятельность на основании свидетельства серии № 1049 в соответствии с Законом «Об акционерных обществах» от 26.12.1995г. №208-ФЗ

Юридический адрес  агентства: г. Белгород, ул. Н.Островского, 19А.

Для обеспечения  своей деятельности Общество имеет  фирменное наименование, эмблему, штампы и бланки со своим наименованием, круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование и указание на место его нахождения, а так же зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации.

ЗАО «Рекламное Агентство  «ПРОСПЕКТ» обладает полной хозяйственной  самостоятельностью, имеет в собственности  обособленное имущество, учитываемое  на его самостоятельном балансе, от своего имени приобретает и  осуществляет имущественные и личные неимущественные права, несет обязанности, выступает в качестве истца и ответчика в судах.

Учредителями  ЗАО «Рекламное Агентство «Проспект» являются физические лица.

Высшим органом  управления обществом является общее  собрание акционеров. Общее собрание акционеров состоит из всех участников общества и проводится один раз в год помимо других собраний.

Исполнительным  органом Общества является Совет  директоров.

Основной целью  ЗАО «Рекламное Агентство «Проспект» является получение прибыли, поэтому Общество вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные Федеральными Законами, в соответствии с целью своей деятельности.

Имущество ЗАО «Рекламное Агентство «Проспект» состоит из Уставного капитала, резервного и других специализированных финансовых фондов, образуемых по решению Общего собрания акционеров, а также оборудования и другого имущества, приобретаемого Обществом в установленном законом порядке и необходимого для осуществления Уставной деятельности.

Уставный капитал Общества составляет 7600 руб.

Не позднее  одного месяца после государственной регистрации Общество выпустило обыкновенные бездокументарные акции в количестве 100 штук. Номинальная стоимость акции составляет 76 рублей.

ЗАО «Рекламное Агентство «Проспект» вправе по решению Совета директоров увеличивать (уменьшать) уставный капитал в соответствии с действующим законодательством, а также вправе принять решение об увеличении уставного капитала в следующих случаях:

- в связи  с приращением имущества;

- в связи с переоценкой  фондов.

Целью деятельности Общества является насыщение потребительского рынка товарами, продукцией, работами и услугами путем осуществления производственной, торговой, коммерческо-посреднической и иной деятельности в соответствии с действующим законодательством.

Основными видами деятельности общества является:

  • Разработка, изготовление и размещение рекламной продукции;
  • Рекламная и редакционно-издательская деятельность;
  • Художественно-оформительская деятельность;
  • Издательская и полиграфическая деятельность;
  • Проектные работы;
  • Оптовая, мелкооптовая и розничная торговля;
  • ремонтно-строительные, отделочные, монтажные, дизайнерские работы;
  • Создание и развитие собственной научно-производственной базы, научно-исследовательские работы;
  • Другие виды деятельности, не запрещенные федеральными законами.

Следует отметить, что осуществление рекламной деятельности в соответствии с Федеральным Законом «О лицензировании отдельных видов деятельности» не подпадает под лицензирование, а вот редакционно-издательская деятельность является объектом лицензирования.

Хозяйственная деятельность организации основана на использовании всех имеющихся у нее ресурсов с целью получения высокого экономического эффекта. Только рациональное использование имеющихся ресурсов (трудовых, собственного капитала) в совокупности с ресурсосберегающими технологиями и экономически верными решениями руководства позволяет получить положительный результат от финансово-хозяйственной деятельности. Организационная структура ЗАО РА «Проспект» приведена в приложении 1.

Функции управления распределяются следующим образом:

  • Директор: осуществляет управление обществом, в его компетенцию входит принятие окончательных решений по основной деятельности общества. А также внутрифирменное управление персоналом, заключающееся в принятие решений в форме приказов по увеличению штата компании, увольнению и премированию сотрудников, а также всевозможных взысканиях.
  • Управляющий: в его компетенцию входит управление подразделениями общества и их начальниками, которые непосредственно управляют своими сотрудниками и предоставляют заключения по той или иной сделки, а также принимают решения о премированиях и взысканиях в письменной форме.
  • Начальник производственного отдела: своевременно информирует управляющего о готовности эскизов или переносе срока просмотра эскиза с указанием причин. Работники этого отдела следят за наличием расходных материалов и своевременно информирует об их наличии начальника отдела по работе с клиентами.
  • Главный бухгалтер и бухгалтер-кассир: ведут финансовые дела предприятия (в том числе бухгалтерская отчетность), а также оценивают финансовые затраты конкретных рекламных проектов, начисляют заработную плату работникам агентства.
  • Менеджеры: осуществляют деятельность по работе с клиентами, координируют всех участников рекламной кампании клиента и т.д.
  • Специалисты по работе со СМИ: формирует систему взаимодействия агентства со СМИ, занимается написанием и редактированием всех информационных материалов о компании (пресс-релизов, статей, анонсов).
  • Отдел дизайнеров: создают идеи, разрабатывают макеты рекламы, фирменного дизайна, организовывают тиражирование, занимаются изготовлением рекламы.
  • Отдел монтажа: установка рекламных щитов, проверка освещения щитов и своевременная замена.
  • Водитель: доставка сотрудников агентства до места работы, доставка работников отдела монтажа на объект работы.

Информация о работе Рекламный менеджмент организации