Рекламні агенства на ринку України

  По характеру  цілей, що ставляться перед контролем, виділяються:

* стратегічний контроль рекламної діяльності;

* тактичний контроль рекламної діяльності. У залежності від часу  проведення             розрізняють:

* попередній контроль. Інструментом проведення служить попереднє тестування;

      * наступний контроль. Після здійснення рекламної кампанії виміряється фактичний ефект — виробляється посттестування.

            У залежності від об'єкта контролю можна виділити :      

          * котролъ економічної і комунікативної ефективності реклами;

* контроль рекламного бюджету;

 * контроль ефективності засобів реклами і т.д. і т.п.

По  типу суб'єкта контролю (тобто особи або організації, що здійснюють контрольні функції в рекламі). Цей критерій визначає наявність таких видів контролю, як:

* внутріфірмовий контроль (самоконтроль);

* зовнішній контроль.

Основні рівні  контролю рекламної діяльності:

* рівень рекламної служби фірми;

* рівень маркетингової служби і вищого керівництва фірми; » державний і суспільний контроль рекламної діяльності.

Контроль  рекламної діяльності на зазначених рівнях розрізняється не тільки суб'єктами, але й об'єктами, і інструментами здійснення контрольних заходів,¹ В наступному підрозділі ми розглянемо ці питання трохи доскональніше.

Тактичний контроль реклами

На рівні  рекламної служби фірми контролюється, як правило, рішення тактичних задач рекламної діяльності фірми.

Тактичний контроль спрямований на визначення оптимальних варіантів рекламних звертань, засобів їхнього поширення, каналів комунікацій і рекламоносіїв. Рішення цих задач звичайно передує рекламної кампанії. Інструментом попереднього контролю елементів рекламної кампанії виступає предтестування. Деякі з процедур предтестування розглянуті нами вище, у розділі, що стосується рекламних досліджень.

Ще одним  напрямком тактичного контролю рекламної діяльності фірми є визначення ефективності конкретних рекламних кампаній після їхнього проведення.

Фактори, що впливають  на ефективність рекламної кампанії в залежності від ступеня керованості  ними з боку фірми, можна умовно підрозділити на так називані внутрішні і зовнішні фактори. До першої групи факторів відносяться: ефективність рекламної стратегії, якість рекламної продукції й обґрунтованість медіаплана й ін. До зовнішніх факторів відносять: вплив ринкової кон'юнктури, дії конкурентів, зміна поводження споживачів і т.п.

Ряд внутрішніх факторів був розглянутий нами вище: вплив якості креатива, обґрунтованість медіаплана (вибір оптимальних медіа і рекламоносіїв) і ін.

До внутрішніх факторів можна також віднести вибір  мотивів і форми звертання, у тому числі ефект позитивного і негативного звертання. Так, за даними досліджень американських фахівців, споживачі більш сприйнятливі до негативних повідомлень, чим до позитивного. Даний висновок був зроблений після експерименту з рекламою   кредитних карток, коли одній групі одержувачів була спрямована інформація про вигоди, що вони можуть одержати, користуючись Л картками, а другий — зведення про можливі втрати. У результаті ефект впливу другого типу звертання виявився в 2 рази більше, ніж позитивного У той же час представляється не зовсім обґрунтованим узагальнення й автоматичне перенесення результатів цього дослідження на всі категорії товарів.

Серед зовнішніх факторів, що мають безпосереднє відношення до. рекламі, слід зазначити ефект оточення. Розміщення «веселого» рекламного ролика буде эффективніше у «веселій» передачі. У той же час з даної постановкою питання згодні далеко не усі фахівці.

Прийнято  вважати, що сприятливі зміни в інформированності  і прихильністі покупця припускають  збільшення обсягу збуту. Тому не тільки принципового розходження, але і чіткої грані між поняттями комунікаційної і комерційної ефективності немає.

Ф. Котлер ілюстрував взаємозв'язок між показниками економічного ефекту (частка ринку), комунікаційного  ефекту (частка думок, тобто рівень обізнаних про товар і прихильно до нього стосовних у загальній аудиторії покупців) і витрат на рекламу (частка витрат і частка голосу — рівень рекламних витрат коммуникатора в загальному обсязі витрат на рекламу конкретної категорії товару на конкретному ринку).

Почнемо розгляд  проблеми оцінки ефективності реклами  з показників комунікаційної ефективності.

Сучасні методи посттестування дозволяють визначати  ефект реклами, що впливає на адресат  на найважливіших рівнях: когнетивним (область свідомості, раціональна діяльність); афективному (область психологічних установок і мотивацій); конативним (область поводження, дії)Так,  необхідно виділити три основних рівні рекламної ефективності:

* ефективність  сприйняття;

* ефективність  на рівні відносини;

* поведінкова ефективність

Запропонуємо  можливу схему рівнів ефектів реклами:

1Потенційний  контакт (Impact) .

2. Підтверджений  контакт(Recall) .

3. Поінформованість (Awereness).

4. Знання (Knowledge).

5. Симпатія (Liking).

6. Перевага (Preference).

7. Переконаність (Conviction).

8. Дія (Action).

Як бачимо, дані рівні багато в чому збігаються з «сходинками» рекламної піраміди .

«Впровадження» являє собою відношення числа осіб, запам'ятавши поточну рекламу, до числа осіб, її не запам'ятали.

Показник «залучення в споживання» розраховується наступним образом. Спочатку визначається число покупців на кожну сотню осіб, що запам'ятали рекламу. Потім — число покупців на сотню осіб, |^;не знайомих з рекламою. Різниця між першим і другим числом і буде показником залучення в споживання.

Серед найбільш відомих і часто проведених процедур посттестування можна назвати:

1. Відкликання за допомогою.

Суть методу полягає в тім, що респондентам демонструють визначені рекламоносії. Потім задаються питання для розподілу того, чи було відношення респондента до фірми (рекламує- мому товарові) сформовано раніше або в результаті впливу реклами. При цьому фахівець з реклами задає навідні запитання і допомагає сформулювати відповіді.

2. Відкликання без допомоги. '

Респондентам  задаються питання щодо рекламованого товару, реакції на рекламу і т.п. Потім респондент повинний самостійно відповісти на поставлені питання. Для цього йому можуть бути запропоновані трохи пара антонімів-визначень, що відбивають протилежні точки зору на товар або рекламу. Наприклад: «прекрасне» —. «жахливе», «сильне» — «слабке», «позитивне» — «негативне» і т.п. Між ними розташовується шкала, наприклад: «сильне» / / / / / «слабке». Респондент повинний відбити своє відношення, поставивши крапку або хрестик у тім інтервалі, що відповідає його думці.

Для оцінки упізнавання і запомятання рекламних звертань часто використовуються метод Гэллапа—Робинсона і метод Старча.

3. Метод Гэллапа—Робинсона.

Використовується  для того, щоб оцінити запомятання  реклами «по свіжих слідах», безпосередньо після рекламних контактів. Через кілька днів після рекламного заходу 200 особам, відібраним з цільової аудиторії, пред'являють перелік торговельних марок. Кожний з них повинний відповісти на запитання, чи пам'ятає він, що бачив у визначеному виданні (радіо або телепрограмі) рекламу тестируемой марки.

реклами. При  цьому фахівець з реклами задає  навідні запитання і допомагає  сформулювати відповіді.

2. Відкликання без допомоги. 

Респондентам  задаються питання щодо рекламованого  товару, реакції на рекламу і т.п. Потім респондент повинний самостійно відповісти на поставлені питання. Для цього йому можуть бути запропоновані трохи пара антонімів-визначень, що відбивають протилежні точки зору на товар або рекламу. Наприклад: «прекрасне» —. «жахливе», «сильне» — «слабке», «позитивне» — «негативне» і т.п. Між ними розташовується шкала, наприклад: «сильне» / / / / / «слабке». Респондент повинний відбити своє відношення, поставивши крапку або хрестик у тім інтервалі, що відповідає його думці.

Для оцінки запомятання і запомятання рекламних звертань часто використовуються метод Гэллапа—Робинсона і метод Старча.

3. Метод Гэллапа—Робинсона.

Використовується  для того, щоб оцінити запомятання  реклами «по свіжих слідах», безпосередньо  після рекламних контактів. Через кілька днів після рекламного^заходу 200 особам, відібраним з цільової аудиторії, пред'являють перелік торговельних марок. Кожний з них повинний відповісти на запитання, чи пам'ятає він, що бачив у визначеному виданні (радіо або телепрограмі) рекламу тестуїмої марки.

4. Метод Старча.

Метод полягає  в наступному. Кожен досліджуваний  представник цільової аудиторії  в присутності провідне опитування переглядає публікацію і відзначає  рекламні оголошення, що він бачив  раніше. При цьому розрізняють читачів, що: 1) тільки бачили рекламне оголошення; 2) частково його читали й установили рекламодавця; 3) прочитали майже цілком весь зміст реклами. Метод дає можливість оцінити спровокований спогад, до якого опитуваного підводять у ході тестування. Недоліком методу є те, що він не зовсім надійний, тому що не дозволяє перевірити твердження опитуваних. Ті можуть «згадати» рекламу, що не бачили:

5. Метод «схованок».

При тестуванні використовують дійсні рекламні оголошення, з яких вилучена марка рекламованої фірми або товару. Опитувані повинні вказати, яка марка пропущена й описати асоціації, що викликає дане рекламне звертання.

Одним з напрямків  тактичного контролю, здійснюваного  рекламною службою фірми, є аналіз ефективності витрати коштів на здійснення окремих рекламних заходів або кампаній.

Визначення  економічного (збутового, торговельного) ефекту реклами є складнішою    проблемою навіть у порівнянні з  визначенням комунікативного ефекту. До вже наявним численних невизначеностям додається наступна: та сама сума коштів може бути з однаковим успіхом витрачена як на генільну рекламу, так і на бездарну.

Відповідно  до результатів уже згадуваного  вище дослідження  Вартонского університету, у 50% випадків не виявлено залежності реакції  споживачів від числа рекламних  оголошень або рекламного бюджету . Реклама впливає на зміну збуту опосередковано — через психологію людей, вплив на відношення, внесення рекламою корректив у купівельне поводження. Тому найважливішим фактором ефективності реклами стає творчий рівень того або іншого рекламного звертання, рекламної ідеї, рекламної кампанії в цілому. Англійський авторитетний фахівець Тім Амблер у цьому зв'язку відмічає: «Знання творчої сторони реклами оцінюють у 8-10 разів важніше розмірів рекламного бюджету. Творчий зміст домінує над розміром бюджету остільки, оскільки в противному випадку ви будете змушені підраховувати те, що вирахуванню не піддається. Дослідники, що не враховують у своїх формулах цю перемінну, допускають у неявній формі, що всі рекламні кампанії володіють однаковою творчою цінністю» .

Виходячи  з цього, можна, не боячись помилитися, досить скептично віднестися к. численним методикам, що дозволяють точно визначити економічний ефект реклами.

Загальновідомо, що більшість показників кількісної оцінки економічної ефективності ґрунтуються на співвідношенні отриманого економічного ефекту і витрат, що сприяли його одержанню.

Ідеальними  з цього погляду були б такі показники ефективності реклами, як:

* обсяг приросту  обсягу збуту, досягнутий у  результаті рекламної кампанії  за визначений період;

* відношення  приросту обсягу продажів товару, досягнутого за рахунок рекламної  кампанії, до суми витрат на  його рекламу;

* відношення  приросту прибутку, отриманої в  результаті рекламної кампанії, до суми рекламних витрат.

І якщо з виміром обсягу витрат серйозних проблем не виникає, те з точним визначенням ефекту реклами справа обстоїть набагато складніше. До виключень, та й то з визначеними застереженнями, можна віднести рекламні кампанії, Що Використовували тільки Інтернет, дірект-мейл або систему замовлень по кабельному телебаченню

Проте викликає інтерес формула, запропонована  Ж.-Ж. Лам-бенем  що відбиває залежність обсягу продажів (Q1) за період (t) від обсягу витрат на рекламу (T):

У той же час  із усією визначеністю можна сказати, що неприпустимо весь приріст обсягів продажів після рекламної кампанії відносити за рахунок дії рекламного фактора, наприклад

Td=TсхПхД/100,

де: Тд — додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.; Тс — середньоденний товарообіг дорекламного періоду, руб.; П— приріст середньоденного товарообігу за рекламний і посрекламного періоду; Д — число днів обліку товарообігу в рекламному і посрекламном періоді.

Показником  порівняльної ефективності рекламних  витрат вважати коефіцієнт, одержуваний розподілом частки голосу рік-конкретної фірми (частка фірми в загальних рекламних витратах Йшло даній товарній групі на конкретному ринку) на частку ринку по .рекламованій товарній групі .Так, якщо даний коэфіциент менше 1, те це значить, що ефективність рекламних затрат даного коммунікатора нижче, ніж у середньому по даному ринку. Визначену цінність при аналізі ефективності рекламної кампанії принести наступні допоміжні показники торвгової ефективності

* обсяг приросту обсягу збуту  за період, що пройшов після  рекламної кампанії

* відношення приросту обсягу продажів товару після рекламної кампанії до суми витрат на його рекламу;

* відношення  приросту прибутку, отриманої після  рекламної кампанії, до суми рекламних витрат;