Рекламні агенства на ринку України

У 1999-2000 рр. європейський ринок рекламних послуг перейшов в стадію бурхливого зростання. В Німеччині, наприклад, реклама стала однією з найбільш динамічних галузей, незважаючи на відносне сповільнення темпів зростання в інших секторах економіки. У 1999 році прямі витрати німецьких рекламодавців збільшилися на 6%, досягши рівня 15 млрд. євро, в той час як в середньому в 90-і роки темпи зростання були вдвічі меншими. У Франції витрати на рекламу збільшилися на 12%, становлячи 12,8 млрд. євро. Аналогічне зростання спостерігалося в Італії і навіть британський рекламний ринок, незважаючи на введений в 1999 р. заборону на рекламу тютюнової продукції, розвивався приблизно такими ж темпами.Об¢єм рекламного ринку в Росії  в 1999 році склав 1150-1350 млн.дол., що показано в таблиці 1.11 (додаток 3).

Частку різноманітних рекламних  засобів на ринку Росії у 1997-1999 роках можна побачити на рис.1.2  (додаток 4).

Найбільша питома вага в структурі  рекламних асигнувань в економічно розвинених країнах світу доводиться на автомобільну і харчову промисловість, роздрібну торгівлю, індустрію розваг, комунікації. При цьому потрібно особливо виділити ведучу роль великих підприємств в забезпеченні високої рекламної активності в цих галузях. Великі концерни, які діяли в даних галузях, демонстрували також найбільші абсолютну величину і темпи зростання рекламних асигнувань.

Різке збільшення рекламних бюджетів пояснюється, передусім,  інтеграцією  в рамках ЄС і супутньою лібералізацією економік держав  Евросоюза.   Поява  єдиної  валюти,   уніфікація державного регулювання, скасування цілого ряду пільг і преференцій для національних товаровиробників стимулювали зростання конкуренції на внутрішньому і зовнішньому ринках.

Рис. 2.4. Структура витрат на рекламу в економічно розвинених країнах в 2002 р., %.

В Західній Європі останнім часом  зростає також значення зовнішньої реклами, а також невеликих рекламних  буклетів і листівок, які розповсюджують на вулицях. У Великобританії витрати на зовнішню рекламу в 1999 році збільшилися на 12%. Ця сфера рекламної індустрії на відміну від інших характеризується стабільним розширенням аудиторії [62, с.432-438].   Так, в Європі населення все більше часу проводить в дорозі або в автомобільних пробках. У цьому випадку рекламні щити вздовж транспортних шляхів можуть успішно конкурувати з телевізійними роликами.                                      

Ще одним характерним для світового рекламного ринку процесом стала постійна концентрація рекламної діяльності, поглинання великими рекламними агентствами і коштами поширення реклами більш дрібних. Вплив найбільших рекламодавців - промислових і фінансових ТНК - постійно росте, і вони всі в більшій мірі втручаються в ділову активність рекламних агентств і засобів поширення реклами, контролюючи їх діяльність або ж скуповуючи їх.

Гостра конкурентна боротьба властива  фірмам, що володіють видавництвами  газет і журналів, радіо- і телестудіями, службами прямої поштової розсилки, а також іншими засобами поширення реклами [63, с.9-10].

У умовах постійного ускладнення  діяльності більшість фірм, що володіють засобами поширення реклами, докорінно міняє свої організаційні структури, поліпшує системи управління, переглядає тематичну спеціалізацію з метою підвищити ефективність рекламних операцій і завоювати велику частку рекламної аудиторії, а значить і відрахувань на рекламу. До таких фірм насамперед відносяться видавництва, що зіткнулися з гострою конкуренцією з боку  телебаченняФірми, що володіють засобами поширення реклами, також як і рекламні агентства, одночасно з концентрацією і спеціалізацією рекламної діяльності розширюють асортимент своїх послуг, орієнтуючись на комплексне обслуговування клієнтів. Видавничі фірми видають по тематиці, на якій вони спеціалізуються, рекламні кіно-  і слайдфільми, анотації і брошури, а також підручники і учбові допомоги, надають за окрему плату примірники рекламних оголошень і статей, помічених в друкарських виданнях, створюють банки комп'ютеризованої інформації, які стають основою директ-мейла і істотною статею прибутку видавничих фірм [64, с.105-107].

У таких умовах відносин між рекламодавцями, рекламними агентствами і власниками засобів поширення реклами все більше ускладнюються. Тому обмеженої в фінансових можливостях і особливо іноземній фірмі, в тому числі і вітчизняному експортеру, надто  складно  організувати  ефективні рекламні  кампанії, що дозволяють проникнути на ринки промислово розвинених країн і закріпитися на них зі своїм товаром. Перешкоджають традиційні зв'язки найбільших   рекламодавців,   рекламних   агентств   і засобів поширення реклами, особисті і сімейні зв'язки їх керівників, концентрація в одних руках величезних технічних, матеріальних і інтелектуальних засобів, що дозволяють провідним корпораціям боротися з реальними і потенційними конкурентами як з власних країн, так і з-за кордону [65, с.261-263].

 

2.3.2. Аналіз розвитку ринку засобів розповсюдження реклами на Україні.

За даними, наданими Всеукраїнською рекламною коаліцією, обсяг рекламного ринку в 2002 році склав $260 млн. У порівнянні з попереднім роком ринок виріс приблизно на 130%. На рис. 2.5 [66] подана структура об¢єму рекламного ринку України у 2002 році.

Рис. 2.5. Структура об¢єму рекламного ринку України у 2002 році, млн. дол.

 

Така динаміка росту ні в кого в Україні подиву не викликає. Однак  протягом року на ринку намітилася й інша тенденція, що за допомогою кількісних показників відбити неможливо. Мова йде про якісний ріст. Експерти відзначають, що минулий рік для рекламної індустрії став у визначеній мірі знаковим з погляду змін, що відбулися в маркетинговій сфері. Зі збільшенням платоспроможності змінився портрет споживача, виросла конкуренція між брендами і самі бренди. Усе це підштовхує рекламодавців до більш усвідомленого відношення не тільки до реклами, але й маркетингу в цілому. Зміни, пов'язані з рекламою, є відголосками, а багато в чому — наслідками змін “макромаркетингових” показників.

Рекламні витрати аналізуються по чотирьох найважливіших засобах  розповсюдження реклами в Україні. З погляду обсягів витрат такими традиційно є: реклама на телебаченні, реклама в пресі, зовнішня реклама та радіореклама. Розвиток цих чотирьох головних складових переважно визначає стан загальнонаціонального рекламного ринку. Витрати по інших типах рекламних засобів (найбільшими з який є поліграфічна, сувенірна, інтернет-реклама й ін.) в дослідницьких проектах не аналізують. Хоча й у цьому випадку слід зазначити, що в масштабах загальноукраїнського рекламного ринку ці носії ще не складають істотної конкуренції зазначеним чотирьом основним типам медіа. 

Необхідно сказати спочатку про обсяг рекламних витрат по основних засобах реклами - табл. 2.2 [67].

Таблиця 2.2

Об¢єми витрат на рекламу в Україні по основним типам медіа у 2000-2002 рр., млн. $.

Засоби реклами	2000	2001	2002
Телебачення	209	398	697
Преса	44	70	105
Зовнішня реклама	47	63	81
Радіо	-	26	35
Всього	306	556	918

 

 На рис. 2.6 [67] представлена динаміка змін витрат на рекламу по основним засобам розповсюдження реклами.

Рис. 2.6. Динаміка змін витрат на рекламу по основним засобам розповсюдження реклами у 2000-2002 рр. (млн. дол.)

 

 

Динаміка змін обсягів рекламних  витрат в цілому і по окремих типах  медіа відбита в табл. 2.3 [67].

Таблиця 2.3

Темпи приросту витрат на рекламу по основним засобам розповсюдження реклами,%.

Засоби реклами	2000	2001	2002
Телебачення	70	71	76
Преса	14	13	11
Зовнішня реклама	15	11	9
Радіо	-	5	4

 

 

Дані про структуру інтегрованого  рекламного бюджету України по типах  медіа приведені в табл. 2.4 [67].

 

 

Тенденція динаміки обсягу витрат у  минулому році не може не радувати. Приріст показника склав за останній рік 65 %, тобто загальний обсяг рекламних витрат збільшився в 2002 р. майже до двох третин від рівня попереднього року. Для порівняння, у 2000 р. аналогічний параметр ненабагато перевищував 60 %, а в 1999 р. він взагалі був негативним (— 4,8 %). Таким чином, українська реклама вже третій рік підряд стабільно і високими темпами нарощує свої бюджетні обсяги.

Необхідно також сказати про  структуру сукупного рекламного бюджету. Зберігається і зміцнюється  головна тенденція — повне домінування телевізійної реклами. Темп росту витрат на телерекламу (175 %) продовжує випереджати аналогічний показник по інтегрованому рекламному бюджету (165 %). Як наслідок, телебачення продовжує збільшувати свою частку на українському рекламному ринку. Тепер вона досягла небаченого по західних мірках показника 75,9 % — кожні три з чотирьох доларів рекламних грошей заробляються на телебаченні. Структура витрат на основні засоби розповсюдження реклами у 2002 році представлена на рис. 2.7 [67].

 

Рис. 2.7. Структура витрат на основні засоби розповсюдження реклами у 2002 році, %

 

Спостерігається також збільшення рекламних інвестицій в абсолютних показниках і в інші типи медіа: у  пресу — до $105 млн (у 2001 р. — $69,9 млн., приріст -  50 %), зовнішню рекламу — до $81 млн (відповідно: $62,7 мол і 29 %). Випереджуючий ріст рекламних витрат у пресі дозволив цьому виду медіа збільшити відрив від зовнішньої реклами і зміцнитися на другому почесному місці після телебаченняя серед основних засобів реклами (до 2000 р. інвестиції в зовнішню рекламу були більшими, ніж у рекламу в пресі). Реклама на радіо, хоча і домоглася вагомого при росту в $9 млн, займає усього лише 3,8 % у загальному об¢ємі рекламного ринку. Тому  багато експертів неодноразово повторюють: “Радіореклама – це невикористані резерви”.

Потрібно зазначити, що відповідно до світових тенденцій, лідером серед  інших медіа є реклама в  газетах і журналах. В багатьох економічно розвинених країнах (у т.ч. у США) преса очолює список рекламних  засобів.

Розподіл рекламних бюджетів по місяцях по всіх засобах реклами визначається сезонними коливаннями ділової активності ( табл. 2.4 – 2.7 та  рис. 2.4 - 2.7) [68, 69, 70,71].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

III. Пропозиції щодо вибору рекламного агентства.

3.1. Переваги та недоліки рекламного агентства.

 

Найбільш частіше перед компанією  постає питання: чи потрібне їй рекламне агентство взагалі? Нажаль, універсальної  відповіді не існує. Багато що залежить від обраної компанією стратегії  поведінки на ринку, наявності в  її штаті співробітників, які мислять креативно, які можуть провести рекламну кампанію , від пріоритетів та багатьох інших речей.

Далі  необхідно виділити основні, на нашу думку, переваги рекламного агентства:

- знижки, що є в рекламних  агентств на площі в пресі, секунди на радіо та телебаченні, дозволяють їм розміщувати рекламу клієнта по більш вигідних тарифах;

- основний бізнес рекламних  агентств — виробництво і розміщення  реклами,  вони це вміють робити  найкраще. Може виявитися, що "кустарне" виробництво реклами в результаті обійдеться компанії дорожче, ніж робота з професійними рекламними агентствами, оскільки рекламний відділ компанії не в змозі відслідковувати всі новітні досягнення в рекламі. І заощаджуючи кошти сьогодні, компанія, може бути, програє в майбутньому;

- іноді легше заплатити підрядчику, ніж виконувати роботу власними  силами. І, безумовно, загальноукраїнські  рекламні кампанії все-таки краще  доручати фахівцям;

- фахівці самої компанії нерідко  можуть мати так називану "фірмову  сліпоту" (несприйнятливість до нових рекламних підходів через те, що компанія "вариться у власному соку").

Однак у кожної позитивної властивості є зворотна сторона:

- так, може виявитися, що ідеї  рекламного агентства не є  оригінальними;

- вся різниця у вартості рекламних  площ для агентства може йти в його ж кишеню, а клієнт від посередництва в медіа-размещенні не виграє нічого або його виграш незначний;

- вартість послуг фахівців рекламного  агентства може виявитися набагато  дорожчою, ніж здавалося на перший  погляд. Наприклад, замовник може не знати про існування різних надбавок;

- рекламне агентство може не  розібратися в особливостях ринку  свого клієнта або ж пропонувати  рішення, що уже використані   конкурентами чи компаніями, що  працюють у суміжних галузях.

Негативні приклади можна приводити дуже довго, однак якщо компанія не в змозі справитися з задачею самостійно, потрібно залучати підрядчика. І для цього знадобиться виробити критерії, що дозволять знайти серйозного партнера.

Можливі різні варіанти пошуку підрядчика. Наприклад, рекомендація колег чи залучення вже відомої по спільній роботі компанії. Але все-таки найбільш розповсюджений спосіб вибору - проведення тендера. Фактично, тендер — це покупка ідеї і людей, що цю ідею будуть реалізовувати. Вважається, що правильна організація тендера дозволяє знайти агентство, що найбільш повно відповідає вимогам клієнта.