Рекламні агенства на ринку України

3. Роль реклами в комплексі  маркетингу. Місце реклами в комплексі   маркетингу, якщо розглядати процес ширше, у реалізації маркетингової стратегії також впливає на обсяг рекламних асигнувань. Так, для впровадження того самого товару на ринок фірма може скористатися безліччю стратегій, наприклад, стратегією вибіркового чи агресивного маркетингу, стратегією проникнення.

4. Витрати конкурентів. У боротьбі  з конкурентами за визначену  частку ринку рекламодавець часто  виходить із припущення, що рівень  уваги споживача до його товару  й аналогічного товару конкурента  співвідносимий з обсягами витрат на рекламу обох фірм. Незважаючи на те, що більший обсяг витрат на рекламу не завжди означає її велику ефективність, визначена логіка в такому підході є. Однак розробляти свій рекламний бюджет, орієнтуючись тільки на витрати конкурентів, не зовсім розумно.

5. Залученість до здійснення  рекламної діяльності вищих керівників  фірми. Це один із суб'єктивних  факторів, що визначають величину  рекламних витрат. Керівники фірм, крім безлічі інших розходжень  між собою в компетентності, досвіді,  особистих характеристиках і т.п., по-різному відносяться до реклами. Діапазон відносини до неї дуже широкий: від чітко вираженого неприйняття реклами до особистої участі в написанні звертань, гасел, розробці фірмового стилю і т.п.

Виділимо  найбільш часто застосовувані підходи до визначення обсягу рекламного бюджету. Деякі з них коротко розглянемо.

1. Розробка бюджету, виходячи  з наявності коштів. Використання даного методу означає, що фірма виділяє на рекламу стільки засобів, скільки, на думку її керівництва, вона може собі дозволити.

Метод є єдино можливим для дрібних  фірм, які тільки почали свою діяльність . У той же час, цілком ігнорується  причинно-наслідковий зв'язок між  витратами на рекламу і кінцевими  результатами діяльності фірми.

2. Формування рекламного бюджету, базуючись на його обсязі за попередній період, що коректується відповідно до умов, що змінюються (“від факту”).

3. Планування асигнувань на рекламу  шляхом встановлення фіксованого  відсотку до обсягу продажів. Метод доступний для розуміння  і легкий у застосуванні. На відміну від двох попередніх способів визнається взаємозв'язок між обсягом рекламних витрат і обсягом товарообігу. У той же час, причина і наслідок у даному випадку міняються місцями: обсяг рекламних асигнувань визначається обсягом збуту, а не навпаки.

4. Розрахунок рекламного бюджету,  з урахуванням практики конкуруючих  фірм. Прихильники методу встановлення  обсягу рекламних асигнувань  на рівні витрат конкурентів  висувають звичайно два основних  аргументи. По-перше, метод, на  їхню думку, є результатом “колективної мудрості”, “середньою точкою зору галузі”. По-друге, підтримка паритету рекламних бюджетів з конкурентами дозволяє зберегти визначену рівновагу в тиску на споживача, уникаючи при цьому “рекламних воєн”. Ці доводи, однак, дуже вразливі. Так, конкуренти можуть спланувати свої рекламні витрати не кращим образом. Ніхто не застрахований від помилок. З іншого боку, мети, імідж, можливості, популярність у різних фірм настільки різні, а ефект реклами настільки кількісно не визначений, що копіювання рекламного бюджету навряд чи є виправданим.                                                     

5. Метод Шроера. Метод використовується для розробки стратегії рекламних 6юджетів устояних марок, продаваних у декількох регіонах. Вихідною передумовою його є припущення, що рекламована товарна категорія досягла стадиї зрілості у своєму життєвому циклі. Тому сукупний попит на неї не збільшується, з чого випливає, що ріст продажів можливий за умови збільшення частки ринку за допомогою витіснення основного конкурента. Після цього досліджуються два показники: частка ринку комунікатора і його конкурента і “частка голосу” тих же фірм. Останній показник має на увазі частку в загальному обсязі реклами по категорії.

6.  Розробка рекламного бюджету  на основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поводженням споживача (метод цілей і задач). Вихідною посилкою використання даного методу є припущення, що для досягнення запланованого обсягу збуту необхідно мати достатню кількість споживачів, кожен з яких повинний купувати визначену кількість товарних одиниць за відповідною ціною за штуку. Для цього необхідно протягом першого року після виходу товару на ринок досягти визначеного рівня поінформованості, спонукання до спробної покупки і підтримки інтенсивності покупок. Кількісні співвідношення між аудиторіями, що знаходяться на зазначених стадіях готовності до покупки, визначаються в результаті рекламних досліджень. Визначивши їх, розраховують необхідний ступінь охоплення і частотності впливу, розробляють план використання засобів реклами. Після цього можна визначити орієнтований розмір рекламних витрат.

Достоїнством методу є об'єктивна  обґрунтованість рекламних витрат, їх взаємопов¢язання з поставленими комунікаційними цілями. Недоліки: складність, трудомісткість, висока вартість.

7. Метод прогнозування обсягу  рекламного бюджету на основі  експертних оцінок. Суть процедури  методу полягає в наступному. Запрошується група експертів  у кількості 5-10 чоловік. Причому,  вони необов'язково повинні працювати  в рекламних підрозділах комунікатора. Бажано, щоб експерти мали короткий перелік факторів, що впливають на обсяг продажів, і пояснення, як і в якому ступені конкретний фактор впливає на продажі. Після цього експерти незалежно друг від друга розробляють свої проекти обсягу рекламного бюджету. Дані проектів усреднюються.

До достоїнств методу варто віднести мінімальні витрати, що вимагаються  на його застосування. У той же час  експертні оцінки не можуть бути визнані  досить точними.

8. Використання різних математичних  моделей взаємозв'язку витрат на рекламу і зміни обсягу збуту. Існує безліч подібних моделей. Ми ж розглянемо застосування методу на прикладі однієї з найбільш відомих — моделі М. Вайделя - X. Вольфа. Модель заснована на припущенні, що зміна обсягу збуту товару в період t є функція чотирьох факторів: витрат на рекламу; константи, що виражає реакцію збуту на рекламу; рівня насичення ринку рекламованими товарами і константи, що виражає зменшення обсягу реалізації. Основне рівняння моделі має наступний вид :

ds/dt = rA x M-S/M – bS, де

S — обсяг збуту товару в період Т (перемінна); ds/dt — зміна обсягу збуту товару в період t (перемінна); А — обсяг витрат на рекламу в період t (перемінна); r — реакція обороту на рекламу (визначається як обсяг реалізації, викликаний кожної витраченої на рекламу грошовою одиницею в умовах, коли S=0) (константа); М — рівень насичення ринку даним товаром (параметр); b — зменшення обсягу реалізації (визначається як частка обсягу реалізації, на яку цей обсяг зменшується в одиницю часу в умовах, коли А = 0) (константа).

Таким чином, з рівняння випливає, що збільшення обсягу реалізації буде тим більшим, ніж вище значення константи реакції обсягу продажу на рекламу, чим менше насичений ринок товарами фірми і чим менше значення константи зменшення обсягу реалізації.

Переваги методу: витрати на рекламу  погоджуються не тільки з бажаним  ростом обсягу продажів, але і з  характеристиками ринку, недоліки: складність і трудомісткість. Крім того, модель припускає функціональну залежність між показниками в той час, коли кількісна невизначеність ефекту реклами є однією з її характерних рис. Погрішності у визначенні параметрів рівняння, а потім і в розрахунках з її допомогою можуть бути значно більше тих, котрі допускаються при використанні експертних оцінок, інтуїції досвідчених фахівців-практиків.

9. Розробка рекламного бюджету на основі планування витрат. План рекламних витрат являє собою кошторис витрат на різні заплановані рекламні заходи, спрямовані на досягнення поставлених цілей. Даний метод безпосередньо зв'язаний із другим великим блоком проблем розробки рекламного бюджету — розподілом рекламних асигнувань.

Розподіл рекламних асигнувань здійснюється за наступними напрямками:

а) за функціями рекламної діяльності; б) за збутовими територіями; в) за засобами реклами;   г) за рекламованими товарами.           

Основними статтями рекламного бюджету  в залежності від функціонального  призначення є:                             

1) адміністративні витрати — заробітна плата працівників рекламної служби, накладні витрати й ін.;

2) витрати на придбання рекламного  простору (одна з найбільших статей) — закупівля місця на газетних смугах і сторінках журналів, ефірного часу на телебаченні і радіо, площ на спеціальних стендах, місця під розклеювання листівок і розміщення різних рекламних носіїв на транспорті і т.д.;

3) матеріальні витрати на виробництво  рекламоносіїв: відеороликів, плакатів, інших засобів друкованої реклами, носіїв зовнішньої реклами і т.п.;

4) гонорари рекламним агентствам;

5) інші рекламні витрати (наприклад, на закупівлю інформаційних баз, поштові витрати, транспорт і т.п.).

Сутність інших трьох критеріїв  визначення напрямку витрати рекламних  асигнувань цілком визначається їхньою назвою; по збутових територіях; по засобах реклами; по рекламованих товарах.

Підводячи деякі підсумки аналізу  приведених методів розробки рекламних  бюджетів, слід зазначити, що жоден  із приведених методів не може бути визнаний універсальним і гарантуючої  конкретний єдино можливий розрахунковий  рівень витрат на рекламу. Комунікатору необхідно самостійно обрати найбільш оптимальний метод з урахуванням своєї специфіки.

 

3.6.  Підписання  контракту на виконання рекламних  робіт.

- назва і перелік послуг рекламістів,  включаючи перелік всіх етапів  роботи;

- перелік предметів реклами  і їхньої характеристики;

- загальний термін договору;

- загальна сума договору;

- порядок і терміни надання  вихідних даних;

- порядок і терміни виконання  окремих етапів;

- порядок і терміни надання  звітів про розроблювальні або  проведені рекламні заходи;

- умови майнової відповідальності боків за порушення порядку і термінів договору;

- інші умови, що рекламодавець  і рекламіст (рекламне агентство)  вважають за можливе передбачити  в договорі;

- поштові і банківські реквізити  обох організацій.

Договір може бути змінений або розірваний, про що є також спеціальний пункт у контракті. Зміна або розірвання договору оформляється додатковим протоколом за підписом двох сторін.

Характеризуючи контрактні відношення між рекламодавцем і рекламним  агентством, важливо підкреслити, що діяльність рекламного агентства по розробці реклами або рекламної кампанії спрямована на створення послуг, а не товару. Таке визначення має наступні обгрунтування:

- кінцевий продукт, на розробку  якого рекламне агентство підписало  контракт із рекламодавцем, є власне кажучи невловимим, оскільки руками людини зроблена тільки частина його (наприклад, сам рекламний текст, але не його просування і т.д.);

- в цей процес втягується  в значній мірі і сам замовник, що зовсім не характерно для  виробництва товарів;

- процес (технологія) розробки рекламної  кампанії часто не піддається  технічним або кількісним методам  контролю.

Організація, що дає в якості свого  продукту послуги, а не товар, завжди працює в умовах більшого грошового  і морального ризику, чим організація, що виробляє товари. Таким чином, у контракті між рекламодавцем і рекламним агентством цей момент повинен бути визначеним.

Ще одним істотним елементом, що повинен бути включений в умови  контракту, є чинник часу, термінів, визначених і погоджених обома сторонами з вказівкою можливих мір нейтралізації негативних наслідків у випадку їхнього порушення.

Головною метою фірми-рекламодавця на етапі підписання контракту є  вибір найбільш прийнятної форми  такого контракту. При цьому виникають  істотні труднощі, пов'язані з наступними двома чинниками. Перший із них — це переслідування кожною з двох організацій насамперед своїх власних інтересів, що чревате можливими спробами  будь-кого з них,  витягти користь спочатку для себе або навіть обдурити колегу. Другий чинник, що варто брати до уваги при розробці і підписанні умов контракту, — це об'єктивне обмеження можливостей оптимального рішення проблем, що припускають утримування несумісних елементів. Наприклад, рекламодавець зацікавлений в одержанні високоякісного продукту за невелику плату. Вирішити цю проблему можна тільки за рахунок компромісних рішень, оскільки якісна, професійна  реклама коштує дорого, її не можна одержати безкоштовно.

Розглядаючи труднощі, із якими стикається фірма-виробник у визначенні контрактних відношень із рекламним агентством, доречно задати наступне  питання:

 чи не краще підприємству, що випускає товари (послуги), створювати  рекламу і проводити рекламну  кампанію самотужки, не вдаючись  до послуг агентства?

Дослідники і практики рекламних  кампаній  єдині у думці, що фірмі-виробнику вигідніше передоручити організацію її рекламної кампанії –спеціальній організації — рекламному агентству по наступних причинах:

1). враховуючи об'єм творчих робіт,  необхідних для створення ефективної  реклами, випуск цієї реклами власними силами може виявитися більш дорогим, чим її замовлення в рекламному агентстві;

2). в компанії, навіть дуже великій,  власний персонал, відповідальний  за рекламну діяльність, може  виявитися менш кваліфікованим, ніж у солідному рекламному  агентстві. Реклама в такому випадку, безсумнівно, буде поступатися в якості;

3). деякі фірми не можуть утримувати  спеціальний штат кваліфікованих  працівників, що займаються тільки  рекламою. Їм може просто не  вистачити такої роботи.