Рекламні агенства на ринку України

В цілому визнається більш доцільним звернення фірми-рекламодавця до рекламного агентства, особливо якщо мова йде про широкі рекламні кампанії або, навпаки, якщо маленька фірма не здатна самотужки зробити для себе рекламу. Таким чином, при розробці і підписанні контракту стоїть обоюдне завдання мінімізувати фактор егоїстичних інтересів і недовіри.

Для цього існують два можливих шляхи:

1) відношення між рекламодавцем  і рекламним агентством установлюються  таким чином, що у випадку  нелояльності до свого партнера  рекламне агентство ризикує загубити контракт — рекламодавець просто розірве відношення з агентством;

2) обидві організації будують  свої відношення на довірі  друг до друга. Такі відношення  часто після одного контракту  переростають у довгострокові,  коли фірма-рекламодавець, переконавшись у порядності рекламного агентства,  згодом йде на заключення нових контрактів з ним.

Здійснюють цю роботу, як правило, одна з головних посадових осіб із боку рекламного агентства і менеджер фірми, відповідальний за рекламу в  маркетинговій службі.

Однак взаємовідношення двох організацій на стадії підписання контракту часто супроводжуються необхідністю переборювати  істотні ускладнення, що викликаються непорозуміннями сторін.

Найбільш поширеними випадками  ускладнень на етапі розробки контракту  є наступні два. Перший випадок, коли замовник сам не розробив для себе концепцію своєї рекламної кампанії, має неясне представлення про її спрямованість і оформлення. Він приходить у рекламне агентство з начерками в розрахунку на те, що фахівці візьмуть і це завдання на себе. Так власне кажучи і буває. Але процес обговорення і пошуків прийнятного для клієнта рішення разом із виявленою проблемою затягується і вимагає, звичайно, великих зусиль з обох сторін.

Різновидом такої ситуації можна  вважати і той випадок, коли замовник має представлення про цілі, спрямованості реклами, яку він замовляє, але при цьому думає, що працюючі в агентстві професіонали повинні, як саме собою  розуміється, мати таку ж точку зору. Помилкою замовника в цьому випадку є «переоцінка» можливостей іншої людини, навіть якщо він і фахівець високого класу, правильно зрозуміти не пояснене йому завдання. Менеджер по рекламі фірми-замовника повинний уміти чітко і ясно викласти свої позиції, щоб одержати відповідну задовольняючу його реакцію з боку координатора проекту.

Другий випадок виникнення ускладнень на етапі розробки контракту має  місце, коли фірма-замовник висловлює  своє невдоволення всіма запропонованими  їй із боку агентства проектами роботи, викликаючи тим самим негативну  реакцію стосовно себе. Ситуація може привести навіть до розриву зв'язків.

Останнім часом у взаємовідношеннях  між фірмою-рекламодавцем і рекламним  агентством  усі більше посилюється  чинник влади і тиску з боку першої організації. Це пояснюється  тим, що зростає конкуренція між  рекламними агентствами, у результаті чого в клієнтів з'являється свобода вибору потрібного виконавця його замовлення.

З цієї причини зменшується і  ризик підприємства-рекламодавця бути обманутим, оскільки в противному випадку  більше втрачає рекламне агентство — крім клієнта ще і свою репутацію.

 

3.6.1. Використання системи заохочень  для вирівнювання інтересів рекламодавця  і рекламного агентства.

 

Третя стадія взаємовідносин двох організацій  розпочинається після підписання контракту  й представляє собою з боку рекламного агентства процес розробки реклами (рекламної кампанії), а з боку фірми замовника – процес спостереження, коректування, допомоги, а при необхідності матеріальних заохочень. У літературі і практику рекламної діяльності виділяють декілька блоків інформації, які фірмі-рекламодавцю бажано повідомити про себе виконавцю реклами. До цієї інформації відносять:

1. Цілі реклами (рекламної кампанії):
• комерційна реклама товару;
• іміджеві реклама;
• комбінована реклама;
• інший вид реклами.
2. Характеристика продукту:
• основні функціональні властивості;
• основні техніко-економічні властивості;
• унікальні властивості.
3. Область застосування продукту:
• застосування у теперішній час;
• область можливого застосування;
• область оптимального застосування.
4. Конкурентоспроможність продукту:
• аналоги рекламуємої продукції;
• переваги перед вітчизняними аналогами;
• переваги перед закордонними аналогами;
• недоліки у зрівнянні з вітчизняними і закордонними аналогами.
5. Вартість продукту:
• оптова ціна;
• роздрібна ціна;
• види знижок.
6. Маркетингові показники:
• ринковий сегмент ( характеристика категорій покупців );
• перелік “престижних” покупців;
• перелік потенційних споживачів продукту;
• реальний та максимальний обсяг продаж.
7. Фірмова атрибутика:
• фірмовий стиль;
• марка;
• бренд-імідж.
8. Експорт рекламуємої продукції:
• реальний (назва країн, обсяг продукції);
• потенційний (назва країн, обсяг продукції).
9. Соціальний імідж рекламодавця:
• участь у благодійній діяльності;
• участь в охороні навколишнього середовища.

            10. Рекламний бюджет на майбутню  рекламу.

 

Даний етап взаємовідносин для рекламодавця – це період морального занепокоєння, етап пошуків можливостей прямого або непрямого контролю за цією діяльністю оскільки саме на цій, третій, стадії взаємовідношень реально може проявитися властиве двом комерційним організаціям протиріччя — бажання заробити більше прибутку за рахунок компаньйона.

У таблиці 3.2 подана специфіка взаємовідношень  «рекламодавець — рекламне агентство», що відбиває два елементи керування: постановку проблеми (завдання) і способи  її рішення.

 

Таблиця 3.2.

 Характер  взаємовідношень рекламодавця і  рекламного агентства

 

Проблема	Рішення
Як змусити рекламне агентство  зробити то, що потрібно рекламодавцю	Вдалий вибір виконавця (виконано на стадії 1) 2. Грамотний контракт (виконане  на стадії 2) 3.Система грошових компенсацій

 

Як можна бачити з таблиці, щоб  знизити ступінь занепокоєння рекламодавця щодо рекламного агентства, із яким підписаний контракт, існують три способи:

· безпомилковий вибір порядного партнера;

· укладання контракту з ним;

· система компенсацій у процесі виконання контракту.

Якщо досягнуті дві перші  умови, істотним чинником підтримки  взаємовигідних інтересів двох організацій (рекламодавця і рекламного агентства) стає узгодження  взаємоприйнятних умов оплати праці агентства. У цьому випадку стимулюючу функцію грає передоплата. Виплата частини гонорару вперед викликає ініціативу людей, яким доручена розробка реклами, а також робить їх союзниками рекламодавця, оскільки, отримавши від нього гроші, вони почувають відповідальність перед роботодавцем.

            

3.6.2. Способи оплати  роботи рекламних агентств.

 

Існують п’ять основних способи  розрахунків між рекламодавцем  і рекламним агентством:

1. Оплата по кінцевому продукту.

Цей підхід відрізняється жорсткими  умовами: якщо виконана агентством робота (кінцевий продукт) задовольняє замовника, він оплачує її. Якщо робота виконана неякісно, то замовник вправі відмовитися від зробленої для нього реклами і не заплатити агентству. Така стратегія може опинитися в ряді випадків невигідної не тільки для агентства, але і для рекламодавця, оскільки, щоб задовольнити запити останнього, співробітники агентства можуть вдатися до дорогих засобів виконання замовлення (наприклад, вибрати телебачення замість друкарського видання для рекламного розміщення, хоча воно в даному випадку не є необхідним).

Система винагороди по кінцевому продукті виправдує себе в трьох можливих випадках:

- якщо легко виміряти в кількісному  відношенні розроблений продукт,  тобто рекламу, і відповідно  зробити оплату по тарифі;

- якщо рекламодавець дає одноразове замовлення і не передбачається довгострокових відношень;

- якщо можна виміряти маркетингову  ефективність розробленої агентством  реклами негайно, як тільки  вона початку діяти.

2. Другий спосіб оплати роботи  рекламного агентства - агентство працює за комісійні суми від покупки в засобах розміщення реклами площі або часу для свого клієнта. Такі розрахункові відношення звичайно встановлюються між солідним рекламодавцем і рекламним агентством. Передбачається, що рекламний бюджет фірми-виробника настільки великий, що вона здатна виділити 15 % від нього на покриття витрат рекламного агентства.

3. Погодинна оплата.  Агентство  бере плату з фірми-рекламодавця  відповідно до своєї погодинної  ставки за всю роботу зі  створення реклами, а також вартість засобів розміщення.    

4. Комбінований спосіб оплати: погодинна  оплата і комісійні. Агентство  визначає плату за час (години), що було витрачено на створення  реклами, потім віднімає з цієї  суми всі комісійні, отримані  при оплаті засобів розміщення, і на залишок виставляє рахунок фірмі.

5. Оплата в процесі здійснення  діяльності.

3.7. Контроль  рекламної діяльності

 

 

Контроль  являє собою невід'ємний елемент  будьякого процесу управління. Якщо сформулювати проблему в найбільше  простому виді, то ціль контролю являє собою визначення ступеня відповідності фактично досягнутих організацією результатів До тих задач, що були розроблені на етапі планування. Велике значення контролю в керуванні фірмою дало підставу відомому американському фахівцеві в області менеджменту Питеру Друкеру заявити: «Контроль і визначення напрямку діяльності — у це синоніми».

 Процес контролю повинен включати всебе містить у собі наступні основні елементи:

         1. Установлення стандартів (або конкретних контрольних показників). Іншими словами, визначається, які результати повинні бути досягнуті.

          2.    Вимір фактично досягнутих результатів, опис сформованої ситуації.

          3 . Аналіз сформованої ситуації, з'ясування найважливіших причин, факторів. Відповідь на питання: чому так відбулося

           4.  Розробка коригувальних заходів з метою підвищення ефективності роботи системи, якщо досягнуті результати відрізняються від установлених стандартів і поставлених цілей.

Контроль  рекламної діяльності фірми повинний розглядатися тільки в системі контролю діяльності фірми в сфері маркетингу.

Специфічними  цілями контролю рекламної діяльності є:

* забезпечення  відповідності головних напрямків  рекламної діяльності цілям маркетингової  і комунікаційної політики фірми;

* визначення ефекту, конкретного результату рекламної діяльності;

* забезпечення  максимальної ефективності реклами  (у само'м широкому змісті: від  вибору найбільш ефективних варіантів  рекламного звертання, засобів  реклами і рекламоносіїв до  вироблення цілей рекламної політики);

* визначення  ефективності витрати фінансових  засобів на рекламу;

* забезпечення  відповідності форми і змісти  реклами вимогам державного регулювання,  морально-етичним нормам суспільства  й ін.

Проблема  визначення ефекту реклами (тобто вирахування результату в сфері діяльності фірми, отриманого завдяки рекламі) є однієї зі складніших у рекламній практиці. Це обумовлено цілим рядом причин.

Поперше, тим, що реклама є тільки одним з багатьох аргументів, що визначають кінцеві маркетингові результати. Серед цих аргументів найважливішу роль грають елементи комплексу маркетингу: товар, ціна, збут, уся система маркетингових комунікацій, включаючи рекламу. СМК крім реклами містить ще цілий ряд ефективних засобів комунікацій. Немаловажне значення при впливі на реакцію ринку мають також такі фактори, як рівень

конкуренції, характеристики товару, упакування, фактори макросередовища  маркетингу й ін. Вплив безлічі  різноманітних факторів практично  неможливо формалізувати і змоделювати.

Подруге, тим, що поводження конкретного покупця (не говорячи вже про ринок у цілому) являє собою своєрідний «чорну шухляду». Процеси, що протікають усередині нього, практично не можуть бути вивчені. Відомі тільки параметри «на вході» і «на виході» системи. Крім того, ті самі фактори нерідко приводять до різних результатів.

І, нарешті, ринковий процес буяє випадковими подіями, що можуть визначити успіх або неуспіх  товару. Наприклад, прекрасна рекламна кампанія може збігтися з випуском навіть невеликої партії бракованих виробів. При цьому ефект реклами не тільки знижується до нульової оцінки — реклама починає відігравати негативну роль у долі товару.

У залежності від цілей, що ставлять перед собою  контролери, широти охоплення контрольних заходів, рівнів, на яких здійснюється контроль реклами, можна виділити кілька основних видів контролю реклами. Розглянемо деякі з них.