Розробка конкурентної стратегії рекламного агентства

Рис. 1.2

Загальна класифікація форм конкуренції  [47, c. 114]

 

Конкуренція між виробниками-продавцями у різних умовах виявляється неоднаково. При збільшенні обсягу попиту і збуту товарів виробники-продавці недостатньо відчувають конкурентний тиск один на одного. І хоч їх прибутки збільшуються, що дозволяє стимулювати зростання виробництва, однак у цьому випадку вони перестають дбати про поліпшення якості товарів, удосконалення асортименту. Всі їх дії спрямовані тільки на задоволення зростаючого попиту.

Кожен товаровиробник-продавець завжди є також і покупцем (сировини, матеріалів, комплектуючих виробів для свого виробництва). Крім того на товарному ринку функціонують і торгові посередники, що закуповують оптові партії товарів з метою перепродажу чи роздрібної реалізації безпосередньо населенню. Тому конкуренція супроводжує всі акти купівлі-продажу товарів та існує одночасно і між продавцями, і між покупцями.

Конкуренція підсилюється за умови товарного дефіциту й істотно стає слабшою при перевищенні пропозиції над попитом. Така напруга конкуренції є одним з найважливіших ціноутворюючих факторів, вона обумовлює підвищення чи зниження ціни і тим самим впливає на обсяги виробництва.

Однак, соціальна-економічна роль конкуренції між покупцями суперечлива. У випадку перевищення попиту над пропозицією вона обмежує коло покупців, оскільки висока ціна для частини з них стає мало доступною, а іноді і зовсім заборонною [40, c. 6] .

Конкуренція між виробниками і торговими посередниками (оптовими чи роздрібними) виявляється у таких випадках:

• поставляючи товари безпосередньо у роздрібну мережу (у свої фірмові магазини чи іншим роздрібним підприємствам) виробник відчуває на собі конкурентний тиск оптових постачальників як імпортних товарів, так і вітчизняних (інших виробників). У даному випадку мова йде про конкуренцію однорідних товарів різних виробників;
• конкуренція найчастіше має місце між виробником і торговими посередниками на рівні товару, що випускається цим же виробником. У цьому випадку виробник конкурує з торговими посередниками, яким раніше поставив свій товар.

На рівні товарів, за ступенем їх взаємозамінності розрізняють такі види конкуренції: функціональна, видова і предметна.

Функціональна конкуренція має місце у тому випадку, коли одна і та ж потреба може бути задоволена різними товарами. Наприклад, конкуренція на рівні різних продуктів харчування при задоволенні потреб у їжі.

Видова конкуренція має місце на рівні аналогічних товарів різних підприємств чи одного підприємства, але різного оформлення. Вона поширена у торгівлі автомобілями.

Предметна конкуренція має місце на рівні аналогічних товарів різних фірм. Найбільшим успіхом користуються товари тих фірм, що зарекомендували себе високою якістю і доброю торговою маркою.

За рівнем цін конкуренція на ринку товарів і послуг відбувається у двох формах: цінова і нецінова. Сутність цінової конкуренції полягає у зниженні цін до рівня (або й нижче) ціни виробництва; наданні знижок з офіційно оголошеної ціни (на кількість товарів, спеціальним покупцям, за певних умов контракту). Нецінова конкуренція – це завоювання переваги товаровиробниками завдяки підвищенню якості та надійності їх продукції, вдосконалення методів збуту, наданню послуг, розширенню сфери після продажного обслуговування, подовженню терміну гарантії служби виробів, наданню споживачам кредитів на придбання товарів і послуг та інших пільг, використанню реклами тощо [37, c. 11].

Виходячи з вищенаведеного, можна зробити висновок, що в цілому має місце загальна, всебічна, всеосяжна конкуренція на всьому ринковому просторі між усіма продавцями і покупцями визначеного товару навколо його якості і рівня цін, а також між усіма суб'єктами різних галузей щодо рівня прибутку. Це природний стан ринкової економіки.

 

1.2. Умови виникнення  конкуренції в сучасному світі

 

На нашу думку, перш за все необхідно з’ясувати, як виникає конкуренція. Адже існування купівлі-продажу товарів, використання грошей може бути і без неї.

Першою умовою виникнення конкуренції є наявність на ринку великої кількості незалежно діючих виробників будь-якого конкретного продукту або ресурсу. Якщо виробництво зосереджено в руках одного власника, то панує монополія, яка за суттю забезпечує конкуренцію. Монополія і конкуренція – це антиподи.

Друга умова виникнення конкуренції – це свобода вибору господарської діяльності виробників. Кожний з них не тільки визначає що виробляти, а й має право вносити будь-які зміни у виробництво, визначати його обсяги тощо.

Третьою умовою виникнення конкуренції є відповідність між попитом і пропозицією. Якщо, припустимо, попит перевищує пропозицію, то у покупця не має свободи вибору, оскільки через дефіцит уся продукція реалізується. Там де є дефіцит, там немає вільної конкуренції.

Четвертою умовою виникнення конкуренції слід вважати наявність ринку засобів виробництва. У конкурентній боротьбі велике значення має встановлення високої норми прибутку, яка за суттю є орієнтиром у виборі господарської діяльності. Однак вибір діяльності показує тільки можливість виробництва. Для того, щоб ця можливість перетворилась на дійсність, потрібно, маючи грошовий капітал, перетворити його на дійсні засоби виробництва [32, c. 18].

Конкуренція має негативні та позитивні риси. Тривалий час в нашій країні робився наголос в основному на негативних наслідках конкуренції, тобто встановлення “правил гри”, коли підприємства та фірми намагаються витіснити дрібних виробників великим капіталом, розорення одних і збагачення інших, посилення соціальної несправедливості, значне загострення безробіття, інфляції тощо. В умовах адміністративно-командної економіки у практиці господарювання конкуренція була майже відсутня.

Позитивна роль конкуренції в ринковій економіці проявляється в ряді функцій, які вона виконує:

• по-перше, як переконує світовий досвід, конкуренція охоплює всі зв’язки виробництва і споживання, є єдино можливим засобом досягнення збалансованості між попитом і пропозицією, і в кінцевому підсумку – суспільними потребами та виробництвом;
• по-друге, конкуренція виконує функцію спілкування (кооперації) та погодження інтересів виробників. У результаті поділу праці інтерес кожного з них пов’язаний і взаємодіє з інтересами інших товаровиробників. Через ринковий механізм конкуренція підпорядковує індивідуальні прагнення суб’єктів господарювання суспільним інтересам;
• по-третє, конкуренція примушує товаровиробників знижувати індивідуальні виробничі витрати, що вимагає від підприємців постійного вдосконалення механічної бази виробництва, знаходження шляхів економії сировини, матеріалів, паливно-енергетичних ресурсів, робочого часу;
• по-четверте, конкуренція стимулює підвищення якості продукції та послуг. Ця функція набуває особливого значення в нинішніх умовах розвитку науки й технології, коли кожному виробнику надається можливість удосконалювати споживчі якості виробів, відповідаючи на зростаючі потреби й зміну смаків споживача. Конкуренція спонукає виробників впроваджувати нові види продукції, а також здійснювати різні модифікації одного й того ж продукту;
• по-п’яте, історично важливою функцією конкуренції є формування ринкової ціни. З її допомогою конкуренція забезпечує збалансоване співвідношення між суспільними потребами та суспільним виробництвом [31, c. 41].

Виконуючи ці функції, конкуренція безпосередньо впливає на ефективність виробництва, підвищуючи його технічний рівень, забезпечуючи поліпшення якості та розширення номенклатури продукції.

У кожній ринковій економіці існує небезпека того, що учасники конкурентної боротьби спробують ухилитися від обов'язкових норм і ризику, пов'язаних з вільною конкуренцією, прибігаючи, наприклад, до змови про ціни або імітацію товарних знаків. Тому держава повинна видавати нормативні документи, що регламентують правила конкурентної боротьби і гарантують:

• якість конкуренції;
• саме існування конкуренції;
• ціни і якість виробів повинні бути в центрі уваги конкуренції;
• пропонована послуга повинна бути відповідною за ціною й іншими договірними умовами;
• захищені правовими нормами товарні знаки і марки допомагають покупцю розрізняти товари за їхнім походженням і своєрідністю, а також судити про деякі їхні якості;
• обмежений за часом патентний захист (20 років) і зареєстровані промислові зразки, а також зразки промислової естетики [25, c. 93].

Особливістю сучасної конкуренції є те, що вона ведеться не без допомоги держави (на міжнародному рівні) і регулюється механізмом антимонопольного законодавства.

Для забезпечення розвитку конкуренції і обмеження монополізму в господарській діяльності в Україні діє закон „Про захист економічної конкуренції" від 11 січня 2001 року № 2210-111. Цей закон регулює відносини органів державної влади та управління з суб'єктами господарювання, із споживачами на ринку товарів і послуг з питань економічної конкуренції.

Крім названого закону, економічна конкуренція ґрунтується на нормах, встановлених Конституцією України, Законами України "Про Антимонопольний комітет України”, "Про захист від недобросовісної конкуренції" та іншими нормативними документами.

Державна політика у сфері розвитку економічної конкуренції спрямована на:

• обмеження монополізму в господарській діяльності;
• здійснення заходів щодо демонополізації економіки;
• фінансову, матеріально-технічну, інформаційну та консультативну підтримку суб'єктів господарювання органами державної влади та управління;
• запобігання будь-яких неправомірних дій, які можуть мати негативний вплив на конкуренцію;
• державний контроль за додержанням законодавства про захист економічної конкуренції, захист інтересів суб'єктів господарювання та споживачів від його порушень здійснюються органами Антимонопольного комітету України;
• органи влади, органи місцевого самоврядування, органи адміністративно-господарського управління та контролю зобов'язані сприяти Антимонопольному комітету України у здійсненні його повноважень у сфері підтримки й захисту економічної конкуренції, обмеження монополізму та контролю за додержанням законодавства про захист економічної конкуренції [36, c. 5].

 Конкуренція як комплексна категорія дозволяє ввести в дію значний потенціал ринкових стимулів ділової активності, які поки що використовуються недостатньо. Здійснюючи активну промислову політику, інструментом якої є добросовісна конкуренція, можна досягти бажаного узгодження інтересів держави і суб'єктів господарювання.

Таким чином, конкуренція є визначальним фактором упорядкування цін, стимулом інноваційних процесів (впровадження у виробництво нововведень: нових ідей, винаходів). Вона сприяє витисненню з виробництва неефективних підприємств, раціональному використанню ресурсів, запобігає диктат виробників (монополістів) стосовно споживача.

 

1.3. Поняття конкурентної  стратегії, її структура та формування

 

Конкурентні переваги можуть мати різний рівень ієрархії і відноситись до товару, підприємства, галузі, економіки в цілому, базуючись на цінових і нецінових факторах, бути довготерміновими, середньо терміновими і короткотерміновими, стійкими і нестабільними, унікальними і імітованими та іншими ознаками.

Жодна фірма не може досягнути конкурентних переваг по всіх комерційних характеристиках товару і засобах його пропозиції. Необхідні вибір пріоритетів і вироблення стратегії, які б найбільшою мірою відповідали тенденціям розвитку ринкової ситуації і найкраще використовували сильні сторони своєї діяльності. На відміну від тактичних дій на ринку, стратегія повинна бути спрямованою на забезпечення конкурентних переваг в довгостроковій перспективі. Технологія розробки і реалізації стратегії конкуренції включає комплекс процедур, які розглядаються у цьому питанні [27, c. 425]. 

Базова стратегія конкуренції є основою конкурентної поведінки компанії на ринку. Вона описує схему забезпечення переваг над конкурентами і формує стратегію управління підприємством. Узагальнення теорії і практики конкуренції дозволяє виділити п'ять базових стратегій конкуренції, які мають певні переваги і недоліки (Рис. 1.3). Саме тому основною процедурою вибору повинна бути зважена оцінка сильних і слабких сторін кожної стратегії і реальних можливостей їх використання в умовах існуючої кон’юнктури.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.3

Базові стратегії конкуренції і конкурентні переваги [50, c. 463]

 

Стимулом для використання стратегії зниження собівартості продукції є значна економія на масштабі виробництва і залучення більшої кількості покупців, для яких ціна є визначаючим фактором при купівлі. Стратегія орієнтує на масовий випуск стандартної продукції, що звичайно ефективніше і потребує менше питомих витрат, ніж виготовлення невеликої партії різнорідної продукції. В цьому випадку економія на змінних витратах досягається за рахунок високої спеціалізації виробництва. Постійні витрати в розрахунку на одиницю продукції, зменшуючись із зростанням обсягів виробництва, створюють додатковий резерв здешевлення виробів.