Роль маркетинга в экономике России

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………2

Глава 1. Содержание маркетинга………………………………………………4

1.1 Основные принципы маркетинга…………………………………………..12

1.2 Концепции управления  маркетингом……………………………………...19

1.3 Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых………..22 исследований

Глава 2. Роль маркетинга в  экономике России………………………………..24

2.1 Некоторые особенности развития маркетинга в России………………….27

2.2 Роль маркетинга в  экономике России……………………………………...33

Глава 3. Маркетинг сегодня  и завтра…………………………………………..36

Заключение………………………………………………………………………42

Список использованной литературы…………………………………………..44

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Что же стоит за понятием «Маркетинг»? Существует множество  определений маркетинга:

- Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. (Филипп Котлер)

- Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.

- Маркетинг — это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Это означает — подготовить продукт, доставить его на рынок и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимально возможного отклика.(Л. Рональд Хаббард)

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер, то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара.

Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Цели маркетинга — формирование и стимулирование спроса, обеспечение  обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить  то, что продается, а не продавать  то, что производится, — основной лозунг маркетингового подхода в  управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой  фирмы.

Иными словами, прежде чем  производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей.

Основной целью данной курсовой работы является раскрыть сущность маркетинга и определить его роль в России.

В условиях рыночных отношений  и особенно в переходный к рынку  период маркетинг является одной  из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена  система маркетинга, зависит эффективное  функционирование всего народного  хозяйства.

На данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. В связи с тем, что маркетинг в России функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно российской маркетинговой системы, отвечающей нашим российским реалиям.

В данной курсовой работе предпринята  попытка выделить основные принципа маркетинга, рассмотреть основные закономерности существования маркетинга, а также  рассмотреть особенности функционирования маркетинга в Российской Федерации.

Глава 1. Содержание маркетинга.

 

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды.

Исходной идеей, лежащей  в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом: нужда- чувство ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности.

Второй исходной идеей  Маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов - булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его  членов. Люди сталкиваются с большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель  буровых коронок может считать, что потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента  появиться новая потребность (в  товаре-новинке), хотя нужда и останется  прежней (скважина).

Запросы.

Потребности людей практически  безграничны, а вот ресурсы для  их удовлетворения ограничены. Так  что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос- это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Общество могло бы планировать  объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно  планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям  надоедают вещи, которые ныне в  ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может  оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

 

Товары.

Человеческие нужды, потребности  и запросы наводят мысль о  существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом, товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все  товары, способные удовлетворить  эту нужду, мы называем товарным ассортиментом  выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный  загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее  всего, в первую очередь будут  приобретаться товары и услуги, более  доступные и дешевые, такие, как  косметические средства, одежда или новая стрижка.

Чем полнее соответствует  товар желаниям потребителя, тем  большего успеха добьется производитель.

Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром  можно назвать все, что способно удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими - «удовлетворитель потребностей», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

 

 

Обмен.

Маркетинг имеет место  в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы  с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получать желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем деньги, другой товар или какую-либо услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям  не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости  независимо от того, умеют ли они  это делать или нет. Можно сосредоточиться  на создании вещей, производство которых  они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Обмен - основное понятие  маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают  всего лишь потенциальную возможность  обмена. А вот состоится или  он зависит от соглашения между сторонами  о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его  участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку  каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.

Сделка.

Если обмен - основное понятие  маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в  сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила от нее объект Игрек, Скажем, Джон дает Смиту 400 долл. И получает телевизор. Эта классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем необязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джон даст Смиту холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например, когда юрист Джон составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование.

Сделка предполагает наличие  нескольких условий:

1) по меньшей мере, двух  ценностно-значимых объектов

2) согласованных условий ее осуществления

3) согласованного времени совершения

4) согласованного места  проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощупывают мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В результате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.

При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать  ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна  «покупке» или «коммерческому обмену». Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет  добиться роста численности прихожан, группа общественных действий - того, что  называется «восприятием идеи». Маркетинг  слагается из действий, предпринимаемых  с целью добиться в любой форме  желаемой ответной реакции целевой  аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.