Роль маркетинга в экономике России

При выходе в регионы фирмы российского  масштаба часто испытывают затруднения, связанные с отсутствием достаточной  информации о новом рынке. Действительно, поведение потребителей относительно вашего товара в такой стране как  Россия, с ее различными экономическими и культурными региональными  условиями, а также различной  степенью развитости инфраструктуры могут  быть непредсказуемыми. Результат же такой коммерческой деятельности (если ориентироваться исключительно  на предшествующий опыт и собственную  интуицию) может оказаться совсем не таким успешным, как хотелось бы.

Именно поэтому, на наш взгляд, прежде чем "пойти в бой" за потребителя, стремясь "захватить" новый региональный рынок, необходима хорошая "разведка" - то есть маркетинговое исследование, которое поможет скорректировать  маркетинговую стратегию и минимизировать возможные ошибки, а, следовательно, и непредвиденные расходы.

Так мы видим наш рынок, его развитие, проблемы и перспективы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинг - феномен XX столетия.

Маркетинг XX века - от "экономического человека" к "социальному"

Одна из основных тенденций развития маркетинга - возрастание удельного  веса в нем неэкономических дисциплин.

Это подтверждается расширением влияния  западных теорий маркетинга, не основанных на американской - теории "маркетинг-микс". Это модели сетевого взаимодействия в промышленном маркетинге, маркетинге услуг, концепции партнерских отношений  или маркетинге долгосрочных отношений.

Современный специалист-маркетолог стремится  изучать поведение конкурентов  на рынке с целью выработки  собственной эффективной маркетинговой  стратегии.

Успех или провал любой стратегии  определяется наличием необходимой  информации. Информация позволяет определить характер рыночной ориентации. Вот  здесь-то и проявляется одна из главных  особенностей маркетинга: у экономиста нет дефицита в информации, потому что она доступна ему, так как  собирается в основном внутри компании.Для  маркетолога недостаточно только внутренней информации, ему необходима внешняя  информация, которая добывается с  помощью целого комплекса различных  маркетинговых усилий.

И здесь ему необходимо пользоваться техникой количественных и качественных методов сбора информации.

Сегментирование рынка предполагает выделение из общего количества потребителей, присутствующих на рынке, определенных групп, объединенных одинаковым отношением к свойствам товаров и услуг. Цель сегментирования состоит в  определении реальных (целевых) рынков, выходя на которые производитель  может получить прибыль.

Сегментируя рынок, специалист по маркетингу стремиться закрепить свое конкурентное преимущество путем позиционирования своих продуктов. Он понимает, что людей интересуют не сами товары или услуги, а те их характеристики и преимущества, которыми они обладают.

Маркетологу необходимо постоянно  поддерживать интерес покупателей  средствами рекламы и паблик-рилейшнз. Кроме того, в условиях конкуренции  специалисты используют многочисленные каналы маркетинговых коммуникаций для продвижения своих брендов.

Контроль эффективности рекламной  кампании (печатной, электронной или  любой другой) связан с использованием инструментов прикладной социологии. Даже при формировании цены, основного  элемента комплекса маркетинг-микс, специалисту по маркетингу не обойтись без знаний в области социальных и гуманитарных наук.

Определение цены продукта зависит  от восприятия его ценности. В этом случае цифра является отражением ценности, воспринимаемой потребителем. Из-за недостатка или неточности информации о продукте потребители могут неправильно  определить его ценность. И здесь  мы сталкиваемся с необходимостью исследования эффективности рекламы. А это  значит проведение анализа восприятия различными категориями потребителей торговой марки, бренда, что предполагает использование различных методов  тестирования, экспертных и иных качественных методов и методик.

Маркетинговые исследования - это  сбор и формирование баз данных, анализ и интерпретация рыночной информации. Она собирается из источников внутри самого рынка, от его клиентов, конкурентов и посредников.

Специалист по маркетингу не может  выработать эффективную стратегию  поведения своей фирмы на рынке  без сбора и анализа информации о своих конкурентах и их стратегиях, мотивах и предпочтениях различных  социальных групп. Не используя методы количественного и качественного  порядка: от массовых опросов с помощью  анкет, интервью, контент-анализа вторичных  документов до проведения включенного  наблюдения, индивидуальных и групповых (фокус-групп) исследований. А что это, если не прикладная социология?

Нет ничего удивительного в том, что концепция "экономического человека" в маркетинге постепенно трансформируется в концепцию "социального человека".

Социальное поведение - основа потребительского поведения

В социологической проблематике много  внимания уделяется анализу состояния  и динамики социальной структуры  общества, ролевым и статусным  позициям, к которым стремятся  индивид и группы. Эти вопросы  имеют существенный интерес для  маркетолога. Процесс внедрения  на рынок различных услуг и  товаров фирмой имеет своего адресата - покупателя. А покупатели - это представители  разных социальных групп.

Маркетинг интересует поведение потребителей не как отдельных членов общества, но как представителей разных социальных групп. Он изучает покупательское поведение  и юридических лиц, т.е. организаций, фирм, правительственных, образовательных  учреждений и институтов, в системе  бизнес-бизнес.

Маркетинг представляет собой складывающуюся современную социальную науку, стимулирующую  развитие теоретических и эмпирических основ социальных и гуманитарных знаний. Это происходит потому, что  он изучает реальный, практический опыт обмена между потребителями  и товаропроизводителями, направленный на удовлетворение потребностей и запросов человека.

Продвижение, внедрение товаров  и услуг на рынки потребителей, освоение, удержание и завоевание новых рынков, проблемы сегментирования  и позиционирования продуктов выходят  на первый план. И здесь маркетинг  все более опирается на знания и выводы не только экономики, психологии, социологии, но и ряда других наук, к  которым относится демография, антропология, культурология и др.

Изменения в социальной сфере объективно зависят от демографических факторов. Маркетинг не может не учитывать  этих изменений. Например, маркетинг  образовательных услуг, учитывая демографическую  ситуацию, "советует" вузам сделать  в ближайшие два-три года существенные выводы относительно их образовательной  тактики и политики. Как известно, в 2005 году количество выпускников школ сравняется с количеством мест в  вузах.

Ну, а маркетинг потребительских  товаров и услуг? Если в конце 80-х и середине 90-х годов количество рождающихся резко упало вниз, то разве можно рассчитывать на увеличение инвестиций в детскую мебель, одежду, пищевые и иные продукты и услуги, такие как детские велосипеды, коляски, места развлечений.

И таких примеров переплетения социальных и маркетинговых позиций при  анализе потребительского поведения  можно привести еще великое множество.

Какой маркетинг будет востребован  завтра?

Развитие маркетинга в будущем  знаменует относительное ослабление роли экономической теории в объяснении поведения потребителей в силу принятия ряда концепций, заимствованных из социологии, антропологии и других дисциплин  гуманитарного профиля.

Мы живем в обществе переходного  периода, где присутствуют доиндустриальные, индустриальные и постиндустриальные виды и формы социального поведения. Одновременно сосуществуют несколько  типов потребительского поведения  и стилей.

Исследователи рынка все больше нуждаются в использовании теоретических  моделей социального поведения  и взаимодействия, составляющих основу социологии. Это не только функционализм, марксизм, неомарксизм, но структурализм  и символический интеракционизм и усиливающая свое влияние постмодернизская концепция развития.

Что касается последней, то многие исследователи  считают, что современный маркетинг  ни что иное, как проявление ряда условий постмодернизма. Его главной  определяющей чертой является потребление.

Обращение к этой концепции свидетельствует  о смене ценностей, основанных на массовом производстве, на ценности индивидуального  образа жизни, построенного на личных вкусах и предпочтениях. Этот процесс, то есть переход от современности  к постмодернизму, признает тот факт, что товарам и символам культуры присуща индивидуальность. В этом смысле можно сказать, что потребитель  выбирает и примеряет на себя уже  не товары и услуги, а различные  индивидуальности.

Время постсовременности - это время, когда нет правил, а есть только выбор, когда действует не мода, а  ее влияние, когда не друзья, референтные  группы, социальное окружение определяют выбор индивидуального потребителя, а символы его окружения.

В плане методологии открывается  возможность использования таких  методических процедур, основу которых  составляют достижения в области  герменевтики, семиотики, феноменологии, этнографии, интроспекции.

«Цель постмодернизма - показать недостатки современных исследований потребителя, не предлагая своей обоснованной альтернативы» - С. Браун.

«Эпоха постмодернизма диктует  смену приоритетов с количественных исследований на качественные; экономико-психологического анализа - на социолого-антропологический; смещение центра внимания с процесса покупки на процесс потребления; фокусировки внимания не на рациональность, а на эмоциональность потребителя; ослабление роли американской модели маркетинг-микс на поликультурную» (Р. Белк). - и это слова ведущих  экономистов современности.

В этом году в Российском государственном  гуманитарном университете на факультете социологии открылось новое направление  по подготовке специалистов в области  социологии маркетинга. Ранее на факультете была открыта специализация "политический PR, бизнес PR и реклама". Открытие новой специализации как бы венчает присутствие маркетинга в социологии. Эта образовательная программа направлена на запросы новой социально-экономической и культурной ситуации в российском обществе.

 

 

Заключение

 

Маркетинг затрагивает жизнь  каждого из нас. Это процесс, в  ходе которого разрабатываются и  предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг  включает в себя множество самых  разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые  исследования, разработку товара, организацию  его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими  усилиями по сбыту, тогда как и  на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения  целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после  акта купли-продажи.

Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена. Основными понятиями сферы  маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей  организации. Занимающийся маркетингом  должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку  существующий спрос может не совпадать  с тем, которого желает для себя фирма.

Управление маркетингом  может осуществляться с позиций  пяти разных подходов. Концепция совершенствования  производства утверждает, что потребители  будут благоволить товарам, доступным  по низким целям, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую  эффективность производства и снижать  цены. Концепция совершенствования  товара исходит из того, что потребители  оказывают предпочтение товарам  высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворительное. Концепция социально-этнического маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние  на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых  граждан. В качестве ее целей выдвигаются  такие, как достижение максимально  возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально  широкого выбора, максимальное повышение  качества жизни. Многие считают, что  целью должно быть именно повышение  качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все  большее число организаций в  сфере предпринимательства, в международной  сфере осознают, как именно маркетинг  способствует их более успешному  выступлению на рынке.