Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций на примере туристического агентства «Tez Tour»

- поддержку сбыта товара;

- формирование потребности в данном виде товара или услуги;

- убеждение покупателя приобрести данный товар;

- стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;

- объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

- сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

- понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

 К коммуникативным  целям рекламы относят:

- ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

- повышение уровня известности продукта;

- влияние на привычки при потреблении продукта;

- информирование потребителей (например, об изменении цен);

- изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);

- пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;

- пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

- поддержание верности продукту;

- улучшение мнения о предприятии и его продукции;

-выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров. [2, c.6]

В зависимости от цели, выделяют основные задачи рекламы:

- осведомлённость;

- изменения отношения;

- изменения склонности (предпочтения).

Степень решения этих задач определяется тем, насколько хорошо рекламная кампания повлияла на потребителя с целью продвижения от стадии неосведомлённости до стадии предпочтения в процессе принятия решения по поводу покупки. Это особенно актуально для туристического продукта, так как он является продуктом предварительного выбора. [9, c.8]

Реклама является неотъемлемым элементом комплекса маркетинговых коммуникаций, характеризующимся:

-неличным характером, для  передачи коммуникационного сигнала  используются различного рода  посредники (пресса, радио, каталогт);

-односторонней направленностью, реклама фактически имеет только  одно направление: от коммуникатора (рекламодателя) к целевой аудитории;

-неопределённость с точки  зрения изменение эффекта, эта  особенность является логическим  продолжением предыдущей. Обратная  связь носит неопределённый характер.

-броскостью и способностью  к убеждению.  [6, c.26] 

Реклама необходима. Без нее организация не сможет привлечь достаточное количество новых покупателей и удержать старых, распространение информации о продаваемых товарах и способствование созданию привлекательного имиджа предприятия.

 

1.3. Функции и виды рекламы

 

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать

товары и ускоряя процесс купли-продажи, а значит, оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется и в том, что реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта. Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является важнейшей отраслью хозяйствования.

Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию. Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникативную, осуществляемую с помощью механизмов убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли—продажи. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

В процессе внедрения новых товаров на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности. В этом проявляется образовательная функция рекламы. Кроме того, выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне, реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус (эстетическая функция рекламы).

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий

характер этого элемента маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ особенностей и характеристик современного рекламного процесса. [8, c. 29]

В соответствии с функциями рекламы реализуется её стратегия:

1. знание о предлагаемом товаре через распространение информации;
2. понимание, что товар нужен потребителю через ознакомление с его свойствами;
3. позиционирование товара для формирования удовлетворённых пот-ребителей;
4. формирование намерений купить товар; 
5. облегчение процесса первой покупки.

    Выделяют три отдельных направления развития рекламы (привлечение клиентов, участие в процессе анализа рынка, формирование условий для достижения успеха в бизнесе), а также их комплексное воздействие. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что именно является объектом рекламного обращения. Любая организация занимается обычно рекламой как отдельных продуктов, так и фирмой в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором через указания на определённые характеристики фирмы, например на её величину, структуру и связи, делается попытка добиться доверия покупателя ко всей продукции. [3, c.19]

Реклама отличается многообразием используемых при осуществлении маркетинговых коммуникаций видов, классификация которых осуществля-ется по ряду признаков.

В зависимости от объекта рекламирования различают товарную, престижную, социальную, политическую, территориальную личностную рекламу.

Товарная реклама ставит своей целью формирование спроса и стиму-лирование сбыта на предлагаемые товары.

Престижная (корпоративная) реклама направлена на создание и по-зитивное развитие имиджа рекламодателя.

Социальная реклама – реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организации или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среде, развитию национальной культуры и искусства либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на удовлетворение общественных или госу-дарственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателем которой являются государственные органы.

Политическая реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций, а также принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан.

Территориальная реклама – реклама, направленная на создание и под-держание имиджа того или иного территориального образования (населён-ного пункта, региона, страны в целом), а также привлекательности сосредо-точенных в нём природных, материально-технических, финансовых трудовых, социальных и других ресурсов.

Личностная реклама направлена на обеспечения успешности конкрет-ного лица (чаще всего политического деятеля, спортсмена, эстрадного исполнителя, врача, адвокате и т.д.) в формировании его взаимоотношений с обществом в целом и ближайшем социальным окружением, в частности, в обмен на реализацию человеком его личностных ресурсов.

По  своему характеру реклама может быть непосредственной и косвен-ной. Непосредственная (прямая) реклама указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару и (или) конкретному предприятию. Косвенная реклама выполняет рукламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов рекламных коммуникаций и не указывая непосредственно рекламодателя. [6, c.30]

Особенности рекламного обращения, связанные с жизненным циклом рекламируемого товара, обуславливают различие информативной, убеждающей  и напоминающей рекламы.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных покупателей информации о предприятии, товарах, их харак-теристиках, достоинствах, нововведениях. Подобная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения товара на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса.

Убеждающая реклама является наиболее агрессивной. Её основные задачи состоят в характерном для стадии роста настойчивом убеждении потенциальных покупателей в преимуществах рекламируемого товара, формировании желания приобрести именно его, а не товары конкурентов,по-ощрении факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена на поддержании осведомлён-ности потребителя о существовании определённого товара (предприятия) на рынке и его характеристиках. Она обычно используется, когда товар находится на стадии зрелости. [2, c. 25]

По размеру охватываемой рекламной деятельности территории выделяются следующие виды рекламы:

- локальная (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населённого пункта);

- региональная (охватывает определённую часть страны);

- общенациональная (в масштабах всего государства);

- международная (ведётся на территории нескольких стран).  

В зависимости от способа воздействия на адресата различают рациональную и эмоциональную рекламу. Рациональная реклама информи-рует, обращается к разуму потребителей, приводя доводы для их убеждения чаще всего в словесной форме. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации, используя зрительные и звуковые образы.

В зависимости от источников финансирования выделяют рекламу от имени отдельных рекламодателей и совместную. Последняя может быть горизонтальная (объединение рекламных усилий независимых торговых посредников в рамках совместного продвижения того или иного товара) и вертикальной (объединение рекламных усилий производителей и торговых посредников). Совместная реклама позволяет: увеличить рекламный бюджет; использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации; обеспечить массовость охвата целевой аудитории.  [9, c.10]

По способу донесения рекламной информации до целевых аудиторий выделяются классификационные группировки средств распрос-транения рекламы:

Печатная реклама – один из основных видов рекламы, получаемый в основном полиграфическим способом и рассчитан исключительно на зрительное восприятие. Печатные рекламные материалы широко исполь-зуются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распрос-траняются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным потребителям, а также вручаются посетителям предприятий. [3, c. 49]

Реклама в прессе включает в себя опубликованные в периодической печати (газетах, журналах бюллетенях, рекламных приложениях или вкладышах изданий) рекламные материалы, которые условно подразде-ляются на две группы:

- рекламные объявления  – платные, размещённые в периодической  печати рекламные обращения;

- публикации обзорно-рекламного  характера, представляющие собой, как  правило, редакционные материалы, имеющий  характер иногда прямой, а чаще  косвенной рекламы.  [7, c. 400]

Аудиовизуальная реклама, являющаяся средством коллективного и индивидуального воздействия на потенциальных потребителей, традиционно включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.

Радиореклама – одна из самых массовых по охвату потенциальных потребителей средств распространения рекламной информации. Её интен-сивному развитию во многом способствует увеличения количества радио-станций. Характеристики радиорекламы (таблица 1).

Телевизионная реклама, как никакое другое средство распространения рекламы, позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу предприятия. Телевидение уже традиционно считают основным носителем рекламы для широкого круга потребителей не только на Западе, но и в Беларуси. Телевизионная реклама обладает целым рядом специфических характеристик (таблица 2). [6, c.94]

Реклама на транспорте выступает как канал городской рекламы, т.е. транспортные средства используются для того, что бы донести до людей обращение о каких-либо товарах или услугах. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещением формы и размеров сообщений.