Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций на примере туристического агентства «Tez Tour»

Реклама в интернете – это принципиально новое средство распространение на сферу бизнеса. По мнению специалистов, в скором будущем компьютеризованная реклама может значительно потеснить основные средства. Основными носителями компьютеризованной рекламы являются: баннер, web-сайты, электронная почта, списки рассылки и др.

Наружная реклама (англ. outdoor advertising – реклама, находящаяся на открытом воздухе) выступает достаточно эффективным средством для рас-пространения информации о предприятии, поскольку рассчитана на восприятие широкими слоями населения.  [7, c. 423]  

Таким образом, существует множество различных видов рекламы, каждый из которых играет важную роль в организации. Все виды рекламы являются необходимым условием достижения цели организации, выполнения основных функций управления и увеличения конкурентоспособности организации.

 

1.4. Рекламное обращение – центральный элемент рекламы

 

Рекламное обращение — средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

Рекламное обращение является центральным элементом рекламы,

так как именно оно:

• представляет рекламодателя целевой аудитории;

• способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения как к самой туристской фирме, так и к предлагаемым ею продуктам;

• является основным инструментом достижения целей рекламной

деятельности. [8, c. 70]

Туристская реклама отличается разнообразием форм и направленностью

рекламных обращений. Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами. И совсем малая вероятность того, что такое обращение возбудит интерес потребителя к прочтению (просмотру, прослушиванию) рекламы до конца. Совершенно ясно, что заставить кого-либо незаинтересованного прочитать рекламное объявление весьма сложно. Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это. Этим «нечто» в практике маркетинга являются признаки уникального торгового предложения (УТП). Признанный во всем мире специалист по рекламе Россер Ривз в книге «Реальность в рекламе» вывел своего рода закон УТП: «Реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». УТП основано на утверждении преимущества, которое является уникальным по отношению к продукту и важным для потребителя. Главное в УТП — обещание некоторого конкретного преимущества, обусловленного покупкой данного продукта. Демонстрация преимущества должна стать лейтмотивом как текста, так и изобразительных решений рекламного обращения. Цель формирования УТП образно обозначил американский писатель Р. Эмерсон:

«Если кто-то может написать книгу лучше других, прочесть лучше проповедь или сделать лучше мышеловку, чем его сосед, то живи он хоть в лесу — люди протопчут к его дому тропинку». Следовательно, главное — показать уникальность рекламируемого продукта, помочь потребителю оценить степень его необходимости. [11, c. 355]

Уникальное торговое предложение должно соответствовать трём требованиям:

1. Оно должно четко  говорить о выгодах и преимуществах, которые

получает потребитель, приобретая данный товар, и не должно содержать

необоснованных заключений, доводов и заверений.

2. Предложение должно  быть эксклюзивным (конкуренты не  используют его для рекламы товаров данного вида либо не могут этого

делать в силу особенностей своих товаров).

3. Предложение должно  быть достаточно мотивированным  и убедительным для потенциальных потребителей.

Таким образом, исходя из концепции УТП реклама сработает, если она объединяет в себе:

• внятное содержание;

• уникальную форму;

• неотвратимую привлекательность предлагаемого.

При разработке рекламного обращения проявляется индивидуальность его создателей. В большинстве случаев успех зависит от того, насколько удачной будет творческая идея, лежащая в его основе. Творческая идея является одной из множества возможностей реализации стратегии позиционирования. Привязка к стратегии позиционирования (не изменяя при этом ее) превращает творческую идею в эффективную рекламу.

Большинство специалистов по рекламе обычно используют вместо термина «творческая идея» термин «креатив» (англ. creative — творческий, созидательный). Креатив в рекламе составляют следующие характеристики: актуальность, оригинальность, воздействие. [9, c. 86]

Актуальность — характеристика рекламного обращения, которая делает его значимым для целевой аудитории. Реклама направлена на убеждение людей. В отличие, например, от строительства творчество в рекламе требует эмпатии, т.е. со-творчества, со-понимания аудитории: необходимо знать, что люди думают и чувствуют, что для них представляет ценность и заставляет заметить обращение.

Оригинальность — один из отличительных признаков рекламы, заключающийся в относительной новизне рекламной идеи. Это означает, что она в явном виде не присутствовала в других творческих идеях в определенных временных и тематических границах. Неоригинальной является реклама, в основе которой лежит общеизвестная или очевидная идея. Такая реклама является копированием. Оригинальная идея при ее частом копировании превращается в клише (банальное выражение, избитую фразу). Несмотря на то что профессионалы с пренебрежением относятся к копированию, оно очень широко используется на практике.

Воздействие — эффект, который рекламное обращение оказывает на целевую аудиторию. Реклама, обладающая воздействием, привлекает к себе внимание, так как в ее основе лежит интригующая идея — что-то такое, о чем потребители никогда не думали.

Вместе с тем в сугубо творческом процессе разработки рекламных обращений существуют общие положения (регламенты), т.е. проверенные практикой, систематизированные и документально оформленные правила, требования и технологии. Поэтому в рекламе необходимо рассматривать сочетание регламентов и искусства.

Для большинства операций и процедур, направленных на разработку рекламного обращения, отработаны типовые приемы и рекомендации. Искусство — это творчество, новое решение проблем, не вписывающихся в привычные представления, элементы самовыражения специалиста. Искусство является источником для создания новых или совершенствования устоявшихся регламентов или стандартов. А «застывшие» и неэффективные стандарты дают повод для творчества и поиска новых, нестандартных идей рекламных обращений. При этом идея должна быть не просто творческой, но и точно отражать позицию продукта. Только тогда она будет работать на рекламодателя. [3, c. 323]

Необходимо провести анализ специфических свойств предлагаемых продуктов и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом, из их потребления. Далее следует четко определить целевые аудитории, на которые будет направлено рекламное обращение. При этом важное значение имеет оценка основных нужд, потребностей и мотивов потребителей избранного сегмента. Дело в том, что желаемая с точки зрения рекламодателя ответная реакция потребителя возможна только в том случае, если предложение будет совпадать с его нуждами и вызывать определенный интерес. Следовательно, рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата. Реклама, направленная на туриста как конечного потребителя рекламируемого туристского продукта, должна отличаться от рекламы, целевой аудиторией которой являются специалисты туристского бизнеса.

При непосредственном формировании рекламного обращения необходимо принять решение:

• о теме и девизе рекламы;

• структуре рекламного обращения;

• форме рекламного обращения;

• стили рекламного обращения. [1, c. 401]

Таким образом, рекламное обращение является основным инструментом достижения целей рекламной кампании, так как именно оно представляет рекламодателя целевой аудитории, способствует привлечению внимания потенциальных потребителей и формированию у них положительного отношения как к самому предприятию, так и предлагаемым им товарам. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации, в их числе идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют его восприятию адресатам. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.АНАЛИЗ  РЕКЛАМЫ  ТУРИСТИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

2.1.Особенности рекламы  туристических предприятий

 

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она — самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности. [14, c. 164]

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спецификой как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара — туристского продукта.

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

6. Броскость и способность  к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция. [7, c. 369]

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы:

1. Реклама стимулирует  продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

2. Реклама, называющая тот  отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой. [ 8, c. 38]

Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа.

 

2.2.Реклама в туристической фирме «Tez tour»

 

Международный туристический холдинг «Tez tour» является одной из ведущих компаний в России и стран СНГ. «Tez tour» основан в 1994 году, сегодня в ассортименте 11 направлений: Турция, Испания, Таиланд, Египет, Куба и Доминикана, Шри-Ланка и Мальдивы, Андорра, Греция, Австрия.

В состав группы «Tez tour» входит 21 международная компания. Туристическая фирма занимаемся отправкой туристов из России, Беларуси, Украины, Литвы, Латвии, Казахстана, Эстонии, Молдавии, Армении, Болгарии и Румынии.

 Кредо фирмы: профессиональная работа с большими потоками туристов. Превосходно разбираясь в ситуации на туристическом рынке,  выбирают в качестве партнеров самые надежные авиакомпании и лучшие отели.  Компания предлагает клиентам широкие возможности для проведения разнообразного отдыха, организует поездки на семинары и конференции, детский отдых, VIP-туры и многие другие туристические услуги.