Российский опыт и зарубежная практика влияния марки на деятельность предприятия

Как мы уже выяснили, сильный бренд способен создавать дополнительные выгоды для обоих субъектов рынка: потребителя и производителя, и удерживать эти выгоды на стабильно высоком уровне. Бренд перешел из разряда коммуникационных находок в разряд полноценных активов компании. В связи с этим остро стоит вопрос  о  необходимости измерения подобного актива. В соответствии со всеми современными системами и нормами бухгалтерского учета деловая репутация должна быть отнесена на те особые статьи, которые ее создали. Бренд относится к их числу, так же, как патенты, ноу-хау и базы данных.

Оценки бухгалтерского учета должны быть обоснованными, согласованными и воспроизводимыми. Именно поэтому, как это ни парадоксально, только те бренды, которые были куплены отдельно или включены в цену, выплачиваемую за компанию, могут быть перенесены в бухгалтерский баланс приобретающей компании. До недавнего времени во всем мире принцип благоразумия приводил к тому, что национальные и международные нормы и стандарты бухгалтерского учета запрещали переносить в баланс бренды, созданные внутри компании. Естественно, можно предложить оценить бренд, однако до тех пор, пока он не будет продан или куплен, обоснованность этих оценок может вызывать очень большие сомнения. Бренды обретают свою стоимость через рынок. Проблема изучения капитала бренда, его структуры, способов измерения приобретает в настоящее время  все большую актуальность и является предметом научных дискуссий и  споров. Данному направлению посвящены исследования зарубежных ученых, главными из которых являются работы Д. Аакера, К. Келлера, Ж.-Н. Капферера. [6]

Существуют различные представления о сущности понятия «капитал бренда»,  по-другому еще называют марочным капиталом. По данному вопросу  выделены  три основных направления научной  мысли (Рис.2):

Рис. 1. Представления о бренд-капитале.

Капитал бренда как: 1)  ценность, 2)  лояльность, 3)  имидж.

Капитал бренда,  в свою очередь, создает стоимость и для клиентов (потребителей),  и  для фирмы (для ее собственников):

- Для  потребителей -  это известное имя бренда, степень приверженности к бренду,  существующая у потребителя, облегчение процесса обработки информации и  процесса принятия решения о покупке при столкновении с большим выбором товаров (услуг), представленных на  рынке. Для потребителя  ценность выбора бренда означает защищенность и уверенность в отношении себя: подтверждение правильности его потребительского поведения, его информированности, его принадлежности и причастности к деятельности  выбранной компании. Бренд служит своеобразным гарантом качества.

- Для фирмы -   это дополнительный поток денежных средств,  привлечение новых потребителей,   усиление степени приверженности к бренду,  помощь в установки той цены, которая позволит  получить дополнительную прибыль  и т.п.  Капитал бренда улучшает способности фирмы по осуществлению стержневых бизнес-процессов управления, возможность использования которых определяет ее способности по созданию как ценности для потребителей, так и стоимости для акционеров.  Таким образом, капитал бренда создает стоимость для акционеров (собственников), увеличивая объем, скорость денежных потоков, продлевая их существование и снижая стоимость капитала. Ценность бренда для производителя  - это, прежде всего, гарантированный долгосрочный успех на рынке, выраженный в  усилении конкурентных преимуществ, повышении нормы прибыли, сокращении расходов, привлечении новых клиентов.

Кроме того, не стоит забывать, что создаваемые капиталом бренда ценности работают прежде всего на сам капитал бренда, который является, в свою очередь, основным содержанием бренда как специального продукта.

Марочный капитал по Аакеру – это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием или символом, которая увеличивает/уменьшает ценность товара или услуги для фирмы и/или для ее клиентов. [2]

Позднее Келлер определил капитал бренда   (основывающийся на покупателях) как «дифференцированный эффект, который знание о бренде оказывает на отклик потребителя по отношению к маркетингу этого бренда». [7]

В своей книге «Маркетинг, ориентированный на стоимость» известный исследователь П. Дойль раскрывает интересующее нас понятие следующим образом: марочный капитал  - это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря торговым маркам компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные товары.  Марочный капитал возникает из уверенности покупателей в ценности  торговой марки. На основе этой веры между маркой и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие  предпочтения потребителей, лояльность к марке и готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в будущем под тем же марочным названием. [4]

Обобщая все вышесказанное, нужно отметить, что  капитал бренда можно рассматривать как единое целое двух составных частей – финансовой (активы бренда, их изменение и  доля в стоимости компании) и нефинансовой (отношение потребителей - доверие, лояльность, созданная за весь период существования бренда). Таким образом, бренд-капитал - это концепция, рассматривающая  бренд как  материальный, так и нематериальный актив, который можно оценивать, покупать, продавать и которым можно управлять. [3]

Несмотря на обилие механизмов управления и измерения капитала бренда, пользуются ими преимущественно крупные предприятия. Остальные же полагаются на собственное чутье и знание «своего» потребителя.

Основные проблемы и направления совершенствования марочной политики предприятия заключаются в следующем:

1. Отечественным маркетологам необходимо осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания - развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность. Если рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель, то марку можно представить следующим образом:

Марка = Функциональные + Психологические + Экономические преимущества. С этой точки зрения работа маркетолога заключается в создании «глубоких» марок, которые раскрывают все свойства товара.

2. Маркетологам российских предприятий следует освоить такие понятия как «стоимость марки» и «марочный капитал». Термин «марочный капитал» был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала. Высокий капитал марки является ценным активом и дает предприятию много конкурентных преимуществ, в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. Если марка уже имеет ценность, маркетологи должны правильно ей управлять, чтобы сохранить марочный капитал.

3. В связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления, представленную в таблице 1.

Таблица 1. Организационные структуры управления марками.

В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения. Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает «каннибализм» (борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей). Решения относительно товарной номенклатуры предполагает оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой и распределение ресурсов между ними. Такие решения принимают менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.

Внедрение подобных систем управления на отечественных предприятиях позволило бы перейти от массового маркетинга к сегментации потребителей, дифференциации ассортимента и четкому формированию конкурентных преимуществ марок на рынке.

4. Для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками. Эффективная марочная политика, по мнению Ф. Котлера, предполагает решение задач, представленных на рисунке 3.

Рисунок 2. Решения, связанные с управлением торговыми марками.

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

1. Стратегия расширения товарной  линии (семейства марки) - когда фирма  выпускает дополнительные товарные  единицы в той же категории  товаров, под той же маркой, обычно  с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную  линию йогуртов, включая в нее  обезжиренный «легкий» йогурт, десертные  ароматизированные йогурты, а также  «сливочные» версии, специально  разработанные для детей.

2. Стратегия расширения границ  использования марки - представляет  собой использование успешных  марочных названий для выпуска  новых или модифицированных товаров  в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный  порошок и жидкое средство  для мытья посуды. При этом  уже пользующаяся признанием  марка обеспечивает новому товару  мгновенное узнавание.

3. Стратегия мультимарок (многомарочный  подход) - подразумевает создание  дополнительных марок в одной  в одной и той же категории  товаров. Например, так поступает  фирма Procter & Gamble, производя по меньшей  мере девять различных марок  стирального порошка. Такая стратегия  позволяет точнее сегментировать  рынок и дифференцировать товары  за счет того, что каждая марка  предлагает различные функции  и свойства целевым сегментам  потребителей.

4. Стратегия корпоративных марок - подход, прямопротивоположный многомарочной  стратегии. Фирма продвигает все  свои товары на рынок под  единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

5. Стратегия новых марок - используется  в тех случаях, когда фирма  начинает производство новой  категории товаров. Например, Toyota внедрила  новое групповое название Lexus для  своей семьи роскошных автомобилей  бизнес-класса лишь затем, чтобы  разграничить данную группу моделей  от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей  массового потребления.

Таким образом, все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом. В идеале эффективная марочная стратегия должна «перекрывать кислород» маркам конкурентов и не допускать соперничества между марками предприятия. [8]

Если этого не происходит, маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления - репозиционированию товарной марки. Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа. Например, корпорация Johnson & Johnson успешно репозиционировала свой «детский шампунь» в «мягкий шампунь» в качестве действительно мягкой альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.

В связи с необходимостью репозиционирования возникает еще одна проблема марочной политики - оценка положения марок предприятия на рынке. В практике маркетинговой деятельности для решения данной проблемы используются самые разные показатели. Известность марки у покупателей, хотя в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие. Результатами его замеров становятся «стоимостная оценка марки» (brand value), «степень продвинутости марки» (brand development index) и «степень известности марки» (level of consumer awareness). Используется также такой показатель, как «вовлечённость в потребление марки» (brand loyalty).