Российский опыт и зарубежная практика влияния марки на деятельность предприятия

Каковы были цели этого изменения бренда? Прежде всего, компания хотела получить большую долю рынка и повысить продажи, в ином случае, по словам Виллемуса, не было никакого смысла в осуществлении этого мероприятия. Важно помнить, что перенос бренда не упражнение в стиле, а уникальная возможность расширить долю рынка. Это конкурентный шаг. Второй целью было обладание глобальным брендом. Третья цель состояла в снижении расходов на производство, упаковку и рекламу. Четвертой целью было упрощение управления. Наконец, компании нужно было иметь одно имя бренда, чтобы упростить приготовления к проведению предполагаемых расширений бренда в новые сегменты, такие как мороженое.

В Европе Raider обладал сильным капиталом бренда, поэтому перенос нельзя было назвать легким делом. Raider был вторым по популярности шоколадным батончиком после Mars и обладал годовым приростом по объему в размере 12 %. Такое было возможно благодаря его специфической концепции и слогану, включавшему его физическое описание и выгоды для покупателей. Во Франции, к примеру, спонтанная осведомленность этого бренда составляла 43 %, наведенная — 96 %, а узнавание слогана — 88 %. Примерно 85 % молодых людей всех возрастов пробовали Raider, a 44 % покупали его регулярно. Зная об этом, компания рекламировала Twix как идеальную легкую закуску для подростков и молодых людей в возрасте от 15 до 25 лет. И хотя покупатели считали, что переход произошел очень быстро, на самом деле этот процесс занял целый год. С октября 1990 года до октября 1991 года на обертке Raider писали «известный во всем мире как Twix», а в течение шести месяцев после переноса — «новое имя Raider».

Коммуникативными целями, которые определил для этой кампании директор по маркетингу, были:

- ясно и просто объяснить, что меняется только имя;

- перенести все ценности Raider на Twix;

- быстро добиться высокой осведомленности о бренде в целевой группе молодых людей (30 % спонтанной осведомленности, 89 % наведенной осведомленности);

- сделать изменение популярным, используя оправдание в том, что новое имя созвучно всему остальному миру и Twix — глобальный бренд для молодых людей, живущих во всех уголках земного шара.

Успех этой операции был связан с безупречным осуществлением выбранной стратегии:

- очень короткие сроки: 15 дней на осуществление всех изменений в одной стране (полный переход во всей Европе занял три месяца);

- Mars сделал из этого большое событие, что позволило добиться максимальной заметности и формирования осведомленности;

- рекламные акции в местах продажи внесли значительный вклад в опробование Twix и его воздействие на покупателей;

- наконец, большое внимание было уделено координации действий в местах торговли; компанией было принято решение, что в день перехода ни в одном магазине не должно остаться никаких запасов Raider, даже если возникнет необходимость их выкупа.

Если мы посмотрим более внимательно на различные средства коммуникации, то сможем увидеть, что первым средством передачи информации была упаковка. Ее использовали в течение целого года до момента переноса, чтобы предупредить покупателей о появлении нового имени и познакомить их с ним. В течение шести месяцев после переноса специальная упаковка использовалась для того, чтобы объяснить его суть. Для реализации целей коммуникации рекламная кампания имела следующие характерные особенности:

- сильный акцент на  упаковке для достижения максимального распознавания;

- прекращение всех коммуникаций  бренда Raider за шесть месяцев до переноса для ускорения снижения осведомленности о нем;

- беспроигрышный рекламный ролик для европейского телевидения с Дэвидом Боуи в главной роли;

- значительная концентрация  средств: за три недели только на телевизионную рекламу было потрачено средств, по объему равных общему бюджету на рекламу за два года (теперь становится понятно, почему было жизненно важно изъять все батончики Raider из всех торговых точек).

В магазинах Twix специально выделяли и размещали на видных местах. Он был фокусной точкой для всех продавцов, а что касается приоритетности, всем остальным брендам придавалось второстепенное значение. Супермаркеты, естественно, были проинформированы обо всем заранее. Код для нового батончика был сохранен прежний, поэтому им не приходилось вносить его в список как новый бренд, и, следовательно, они не могли требовать плату за внесение в список.

Через шесть месяцев после проведения операции  доля рынка Twix была равна той доле, которую имел Raider. С этого времени было только одно имя бренда, одна фабрика и гораздо меньше сложностей. Благодаря более юному и международному статусу Twix имидж товара стал современнее, чем у Raider. Если оглянуться назад, то все принятые компанией Mars решения кажутся совершенно логичными. Все успешно проведенные операции производят впечатление легкости. Однако эти решения возникли в результате серьезных обсуждений. Например, кое-кто предлагал усовершенствовать рецепт батончика и заявить о том, что он стал «еще лучше». В конце концов, после анализа противоположного подхода, использованного в случае Treets/M&Ms, было принято решение практически не менять товар. [6]

В качестве примера отечественной компании рассмотрим компанию «Юнимилк». Она успешно формирует, развивает и расширяет бренды молочных продуктов, являющиеся залогом эффективного продвижения товаров и успешной деятельности компании на рынке. В настоящее время «Юнимилк» включает 31 молочное предприятие. В результате активных приобретений и инвестиционных вложений компания сформировала обширный портфель брендов, которые присутствуют во всех ценовых сегментах, в том числе локальные, региональные и национальные бренды.

В настоящее время компания планирует завершить процесс унификации ассортиментного портфеля брендов «Юнимилк», предполагающий постепенный перевод сильных региональных марок, производимых на ее предприятиях, на мощные национальные бренды. Для продвижения товаров своей продукции компания формулирует стратегию продвижения, опираясь на поведение потребителей.

«Юнимилк» активно формирует бренды детской продуктовой линейки, успешно продвигая их на рынке. Молочные продукты «Френди» обращены к детям как к покупателям. ТМ «Френди» была разработана специально под программу школьного питания. Для продвижения этой ТМ в 90 школах Санкт-Петербурга и 50 школах Красноярска была организована и проведена креативная образовательно-игровая программа «Открой свой мир с другом Френди». Программа, разработанная на год, включала проведение серии брендированных детских праздников, призванных повысить узнаваемость ТМ «Френди» через персонификацию бренда, «ожившую» молочную капельку «Френди». Предложенная программа обеспечивала имплементацию бренда с образовательным процессом, органично вписываясь в него. Проект отличался воздействием именно на целевую аудиторию. В течение всего года школьники вместе с молочной капелькой «Френди» учились, рисовали и т.д.

В Санкт-Петербурге в программу были вовлечены 25000 человек, в Красноярске – 15000. Бренд вносил в жизнь ребенка важные ценности, которые поддерживают родители, непосредственно принимающие решение о покупке. Таким образом, задачи продвижения продукта среди детской аудитории и формирование лояльного отношения к товару были с успехом решены. Аналогично молочные продукты под ТМ «Тема» группы «Юнимилк» позиционируются исключительно как детские, и главной целью их продвижения является закрепление четкой ассоциативной связи в сознании потребителя: «Продукция товарной марки «Тема» - полезный продукт для матери и ребенка».

Компания при создании своих брендов использует и такую форму продвижения, как «селебрити» - основывается на авторитете известных личностей, ее цель – стремление вызвать у покупателя желание следовать примеру этих лиц, покупая предлагаемый ими товар. Так, для того чтобы сделать ТМ «Доктор Петмол» более современной, сохраняя при этом преемственность по отношению к предыдущему внешнему виду упаковки, компанией «Юнимилк» было принято решение о редизайне упаковки. В подтверждение качества, натуральности и полезности продуктов «Доктор Петмол» на упаковке появилась печать заслуженного врача РФ, доктора медицинских наук Я. Б. Бранда. Компанией была выпущена серия кисломолочных напитков со штампом «Рекомендовано. Доктор Бранд» на упаковке. Использование авторитета доктора и его рекомендации привели к увеличению продаж этой товарной категории на 10%. В итоге компанией было принято решение о выведении на рынок нового бренда кисломолочной продукции «Доктор Бранд».

Также в компании используется продвижение продуктов на базе существующего образа персонажа, что способствует снижению издержек на запуск новых продуктов и сокращению времени вывода нового бренда на рынок, поскольку популярные герои имеют уже изначальный высокий рейтинг узнаваемости. Также они постепенно формируют лояльность к бренду и создают ассоциативный ряд между товаром и предоставляемыми им ценностями. Например, в оформлении продуктов «Простоквашино» используются персонажи популярного мультфильма. Эти герои олицетворяют традиционные семейные ценности, заботу о близких, мягкий юмор. Использование этого бренда позволило увеличить объем продаж продуктов компании более чем в три раза. Удачное сочетание материала упаковки бренда с формой и цветом способствует привлечению внимания потребителей.

В целом эффективный брендинг на потребительском рынке способствует расширению ассортимента товаров, углублению знаний потребителей об уникальных качествах продукции, закреплению ее на конкретном сегменте, реализации долговременной программы продвижения и, как следствие, росту объемов продаж и прибыльности компании. [11]

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Продукт – это гарантированное качество. А бренд – это гарантированное качество + гарантированные эмоции. Каждый раз, покупая бренд, мы вольно или невольно ждем от него подтверждения тех эмоций, которые он обещает нам дать: уверенность в себе с пышными волосами от Pantene Pro-V, удобство общения от Beeline, защиту от кариеса с Colgate, решение проблемы некачественного питания от Activia Danon... Это одна из самых главных особенностей состоявшихся или правильно развивающихся брендов – к хорошим потребительским качествам продукта они добавляют эмоции, которые покупатель должен испытывать в процессе контакта с ними. Добавленные эмоции – это один из аргументов существования брендов как таковых. [9]

Выполнив поставленные мной задачи, можно сделать вывод о том, что роль товарной марки в процессе развития предприятий заключается в следующем:

- марки создают ценность для потребителей, выступая в процессе выбора товара в роли своеобразных «маяков», способствуя тем самым росту сбыта и увеличению прибыли.

- марки улучшают способности фирмы по осуществлению стержневых бизнес-процессов управления разработкой продуктов, цепочкой поставок и отношениями с покупателями, эффективность использования которых определяет ее способности по созданию как ценности для потребителей, так и стоимости для акционеров.

- сильные торговые марки способствуют увеличению денежных потоков компании и увеличивают их дальнейшую стоимость.

- при наличии сильных торговых марок компания становится менее уязвимой для атак конкурентов. Если «рядовые» товары могут быть относительно легко скопированы конкурентами, то воспроизвести известные марки, как показывают исследования, весьма непросто. Имидж марки является серьезным входным барьером для конкурентов и позитивно воздействует на чувствительность денежных потоков.

- бренды обладают способностью находить рынок сбыта для новых товаров, удовлетворяющих новые потребности и отвечающих последним ожиданиям

- крупный бренд обладает как высоким уровнем проникновения, так и высокими показателями частоты покупки на одного покупателя

- для финансовых аналитиков бренд выполняет ту же работу, что и для потребителей: он устраняет риск. Естественно, гарантии и минимизация риска включаются в цену. Выплачивая большую цену за компании с брендами, финансовые аналитики приобретают почти гарантированный поток денежных средств в будущем.

- бренд не только воздействует на рынок, он организует рынок, ведомый видением, вызывает к жизни и делает более понятной идею того, чем станет товарная категория.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Библиографический список

1. Закон РФ от 23 сентября 1992 г. №3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров». (с изм. и доп. от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 24 декабря 2002 г.)

2. Аакер Д. А. «Создание сильных брендов» — М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. – 140с.

3. АакерД. А. «Стратегическое рыночное управление». 6-е изд. — СПб.: Питер, 2002.

4. Дойль П. «Маркетинг, ориентированный на стоимость». Спб.: Питер, 2001. – 477 с.

5. Капферер Ж.-Н. «Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга». — М.: Имидж-Контакт, Инфра-М, 2002. – 209 с.

6. Капферер Ж.-Н. «Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда». М.: Вершина 2007. - 448 с.

7. Келлер К. Л. «Стратегический бренд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом». 2-е изд. — К.; М.; СПб.: Вильяме, 2005.-

8. Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент». - СПб: Питер, 2001.-496 с.