Свод анализ Адидас Украина

I Розділ 
1.1Ситуаційний аналіз - найважливіший метод маркетингових досліджень

    Одним  з виключно дієвих методів  самоаналізу і самоконтролю за  результатами господарської діяльності  підприємства і управління маркетинговою  діяльністю є ситуаційний аналіз. Його мета -- показати вищому керівництву та керівникам окремих підрозділів своєрідний «зріз» того становища, в якому на момент проведення аналізу знаходиться підприємство. Добре проведений ситуаційний аналіз дозволяє керівництву навіть процвітаючого підприємства позбутися від ілюзій і тверезо поглянути на справжній стан речей на підприємстві, намітити нові, найбільш перспективні напрямки розвитку основної господарської діяльності, у тому числі скласти перспективний бізнес-план, маркетинговий план або стратегічну маркетингову програму.

    Маркетинговий  (ситуаційний) аналіз, охоплюючи  в комплексі всю виробничо-господарську  діяльність підприємства, в кінцевому  підсумку повинен призвести до  висування нових ідей і цілей,  вироблення і оцінці способів  їх досягнення, відповідних стратегічних  напрямів розвитку та прийняття  рішень керівництва щодо їх  реалізації. Подібний аналіз може  бути здійснений тільки в тому  випадку, коли його проведенням  керує генеральний директор (директор) підприємства або акціонерного  товариства.

    Ситуаційний  аналіз є одним із джерел  розробки прогнозів підприємства, бізнес-плану та інших розділів  перспективних планів. У міжнародній  практиці прийнято проводити  ситуаційний аналіз один-два рази  на рік не тільки з метою  управління маркетинговою діяльністю, а й контроль за ній.

    Основним предметом ситуаційного аналізу є безпосереднє оточення підприємства, система, в якій воно діє: це споживачі, конкуренти, торговці, посередники зі збуту, а також постачальники.

    При  функціональному підході виділяються  чотири напрямки діяльності підприємства: постачання, виробництво, організація  НДДКР і збут. Крім того, повинні  бути вивчені і сфери діяльності, що забезпечують нормальну роботу  підприємства: фінанси, служба інформації  і кадрова політика, які впливають  на прийняття рішень в маркетингу.

    При  проведенні ситуаційного аналізу  необхідно відповісти на групи  питань з усіх складових, які  піддаються маркетинговим дослідженням, і оцінити відповідні показники  в натуральному і вартісному  вимірах.

    Отримати  досить повну інформацію щодо  необхідної проблеми можна, маючи  добре продуману концепцію збору  даних. Для цього необхідно  проводити ситуаційний аналіз  по стадіях.

    Визначення проблеми. Перш ніж почати дослідження, рекомендується провести попереднє вивчення та аналіз проблеми, що цікавить, який повинен допомогти уточнити завдання, отримати перше уявлення про досліджуваної області, вказати на можливий хід роботи. На цій стадії процес вивчення слабо регламентовано: це може бути опитування експертів, групові дискусії або вивчення літератури.

    Вироблення концепції дослідження. На цій стадії повинен бути розроблений детальний план подальших дій, центральною ланкою якого є вироблення та перевірка на практиці теоретичних гіпотез, виявлення і обгрунтування їх причинно-наслідкових зв'язків. Вироблення гіпотез, які повинні відповідати вимогам категоричності, однозначності і можливості перевірки, необхідна, по-перше, для подальшої статистичної перевірки і, по-друге, для обмеження можливостей маніпуляції дослідника. Як джерела гіпотез можуть бути творчі і логічні розумові процеси, проведення аналогій, вивчення відповідної літератури.

Тільки на цій  основі можна пояснювати і прогнозувати розвиток і приймати обгрунтовані рішення.

   У ході вироблення концепції збору даних виникають наступні альтернативи:

- повне або  вибіркове дослідження;

- одиничне або  багаторазове дослідження;

- одноцільова  або багатоцільове дослідження;

- форма збору  даних -- спостереження або опитування.

   Крім того, необхідно вирішити, що може служити джерелом інформації - вже наявний матеріал (вторинне дослідження) або новий збір даних (первинне дослідження). Для практики ці методи рівнозначні. Іноді для вирішення проблеми буває досить аналізу вже зібраної раніше інформації, у всякому разі, з цього має починатися кожен дослідницький проект.

Для визначення конкурентних переваг широко застосовується метод SWOT (абревіатура складена з перших букв англійських слів Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats - сила, слабкість, можливості, загрози). Метод передбачає використання матриці, яка має наступний вигляд .

Матриця SWOT

Зліва виділяються два  розділи (сильні сторони, слабкі сторони), в які вносяться виявлені на першому  етапі аналізу сильні і слабкі сторони підприємства. У верхній  частині матриці також виділено два розділи (можливості і загрози), в які вносяться всі виявлені можливості і загрози.

На перетині розділів утворюється  чотири поля: поле "СІМ"(сила і  можливості); поле "СІЗ"(сила і  загрози); поле "СЛМ"(слабкість  і можливості); поле "СЛЗ" (слабкість  і загрози). На кожному з даних  полів досліднику необхідно розглянути всі можливі комбінації і виділити ті, що повинні враховуватися передусім.

Найбільш сприятливі маркетингові можливості відкриває поле "СІМ", яке дозволяє використовувати сильні сторони підприємства для того, щоб  отримати віддачу від можливостей, які звилися в зовнішньому  середовищі. Поле "СЛМ" дозволяє за рахунок можливостей, які звилися  на ринку, спробувати подолати наявні у підприємства слабкі сторони. Можливість використання сил підприємства для  ліквідації загроз пропонує поле "СІЗ". І нарешті, надзвичайно непривабливе і навіть небезпечне поле "СЛЗ", для якого характерні слабкість  позицій підприємства і загрози.

Використовуючи матрицю, слід враховувати, що можливості і загрози  можуть переходити в свою протилежність. Так, невикористання можливостей може стати загрозою, якщо їх використає конкурент.

   Джерела  вторинної інформації поділяються  на внутрішні (по відношенню  до підприємця) і зовнішні. До  внутрішніх джерел відносяться:

- бухгалтерські  звіти;

- внутрішня  статистика;

- матеріали  раніше проведених досліджень;

- досьє клієнтів  і т.д.

Зовнішні джерела:

- державна статистика;

- галузева статистика;

- література, випускається  фірмами;

- публікації  рекламних агентств;

- матеріали  організацій з вивчення ринку.

   Переваги вторинного дослідження - менша трудомісткість, порівняльна дешевизна і більш легкий доступ до інформації. Макроекономічні дані можна отримати лише за допомогою такого підходу. Цей метод отримання інформації має і недоліки: дані можуть виявитися застарілими, не гарантована точність, не завжди зрозумілий методологічний базис збору даних,

   Вибір  об'єкта дослідження. При розробці  концепції збору даних майже  завжди виникає питання про  те, які об'єкти і в якій кількості  повинні бути досліджені. Це означає,  що необхідно вирішити три  проблеми:

- виділення  генеральної сукупності;

- визначення  методу вибірки;

- визначення  об'єму вибірки.

   Генеральна сукупність повинна бути обмежена речовинно, в часі і в просторі. Наприклад, підприємець А хоче мати уявлення про покупців свого продукту. Для того щоб провести дослідження, необхідно спочатку відповісти на питання: хто є покупцем продукту? Той, хто купив продукт хоча б один раз, або той, хто купує регулярно - Один раз на місяць? У даному випадку головну трудність представляє речовий обмеження генеральної сукупності. Якщо генеральна сукупність мала, можна залучити для вивчення всі об'єкти, що представляють інтерес в рамках проекту (наприклад інвентаризація). Як правило, повне дослідження занадто дорого, а тому часто неможливо. Крім того, в деяких випадках вибірковий аналіз може бути навіть точніше (за рахунок зменшення систематичних помилок).

   Виборни повинна бути репрезентативною ілюстрацією генеральної сукупності. Тільки в цьому випадку, виходячи з характеристик вибірки, можна робити висновки про генеральної сукупності. При проведенні збору даних завжди є помилки: випадкові чи систематичні. Величина випадкових помилок, які виявляються тільки при вибірковому дослідженні і не зміщують характеристики вибірки в одну сторону, може бути оцінена. Систематичні помилки - результат впливу невипадкових чинників, наприклад, неточне виділення генеральної сукупності. недоліки вибірки, помилки при розробці опитувальних аркушів, помилки інтерпретації.

   До невипадковим  вибірках відносяться:

- довільна вибірка  - елементи обираються безсистемно;  метод простий та дешевий, проте  неточний, має низьку репрезентативність;

- типова вибірка  - збір даних обмежується деякими  характерними елементами генеральної  сукупності; для цього необхідно  мати у своєму розпорядженні  даними про розподіл ознак,  за якими визначаються «типові»  елементи;

- метод концентрації -- дослідженню піддаються лише  найбільш суттєві і важливі  елементи генеральної сукупності;

- метод квот - вибір приходить за аналогією  з розподілом певних ознак  (стать, вік) в генеральної сукупності; метод заснований на припущенні, що при відповідності вибірки  і генеральної сукупності з  точки зору розподілу даних  характеристик вибір буде репрезентативний  і для предмета дослідження.  Випадковими вважаються наступні  види вибірки:

- проста виборна  - вибір типу лотереї, тобто  за допомогою випадкових чисел,  систематична вибірка з випадковим  стартом і т.д.;

- групова виборна  - розкладання генеральної сукупності  на окремі групи, усередині  кожній з яких потім проводиться  випадкова вибірка;

- метод «клумб»  - одиниці вибору складаються  з груп елементів; передумовою  для застосування методу є  можливість такого поділу генеральної  сукупності; з безлічі «клумб»  вибирається декілька, які потім  повністю досліджуються;

- багатоступенева  виборна - проводиться кілька  разів поспіль, причому одиниця  вибірки попередньої стадії представляє  сукупність одиниць наступної  стадії.

    Методи одержання даних. Для отримання інформації в маркетингу використовуються такі методи: спостереження, опитування і автоматична реєстрація даних (експеримент представляє тільки специфічний план досліджень). Вибір конкретного методу залежить від мети, досліджуваної ознаки і носія цього ознаки (людина, предмет).

Наукове спостереження, використовуване в дослідженні  ринку, розуміється як процес, що:

- служить визначеної  дослідницької цілі;

- проходить  планомірно і систематично;

- систематично  відзначається і служить для  узагальнення суджень;

- схильний постійному  контролю з точки зору надійності  та точності.

    Якщо за допомогою опитування можна виявити думки, уявлення, знання людей, то всі ці суб'єктивні обставини «закриті» для спостереження. Однак об'єкти, наприклад, продукти, що входять до асортименту, поведінку, наслідки поведінки, можуть бути охоплені за допомогою спостереження.

Переваги цього  методу наступні:

- незалежність  від бажання об'єкта до співпраці,  від здатності досліджуваних  до словесного висловом суті  справи;

- можливість  забезпечити більш високу об'єктивність;

- можливість  сприйняття несвідомого поведінки  (вибір товару на полицях у  магазині);

- можливість  обліку навколишньої ситуації, особливо  при спостереженні за допомогою  приладів.

Недоліки спостереження:

- важко забезпечити  репрезентативність, так як спостереження  вимагає, як правило, спеціальних  умов (наприклад, спостереження поведінки  покупців в магазині: можна спостерігати  тільки тих, хто прийшов, випадкова  вибірка об'єктів неможлива);

- суб'єктивність  сприйняття спостерігає, селективне  спостереження (відпадає при спостереженні  з допомогою приладів);

- поведінка  об'єктів може відрізнятися від  природного, якщо спостереження  відкрито (ефект спостереження).

    Можна виділити наступні форми спостереження:

- за характером  навколишнього обстановки спостереження  може бути польовим, це означає,  що процеси проходять в природній  обстановці (у вітрини магазину), або лабораторним, тобто що проводяться  в штучно створеної ситуації. Перевага першого форми полягає  в природності спостережуваного  поведінки; друга форма дозволяє  підтримувати більш стабільні  умови спостереження і застосовувати  ряд технічних коштів (наприклад  тахістоскоп);

- за місцем  спостерігає розрізняють процес  з безпосередньою участю дослідника  і спостереження з сторони;

- за формою  сприйняття об'єкта можна виділити  персональне спостереження (безпосередньо  спостерігає) і неперсональное - через прилади або за допомогою  реєстрації слідів поведінки;