Свод анализ Адидас Украина

4.4 Цінова політика 

Одним з основних факторів, що впливають  на розвиток суспільного виробництва  та рівень життя населення, є ціна.

Ціна (Price) – це грошовий вираз вартості товару, який відображає рівень суспільно необхідних витрат праці.

Цінова політика підприємства – це комплекс заходів фірми, до якого відноситься формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми. Основна кінцева мета – одержання максимального прибутку. Проміжними цілями можуть бути: захист на ринку своїх позицій, вихід на ринок з новим товаром, швидке відшкодування виробничих витрат.

Ціни  виконують три основні функції.

Обліково-вимірювальна функція ціни полягає в тому, що вона є засобом обліку та вимірювання витрат праці на виробництво продукції чи надання послуг.

Розподільча функція ціни зводиться до того, що за допомогою цін здійснюється перерозподіл частин доходів суб’єктів господарювання та населення.

Стимулююча функція ціни використовується для мотивації підвищення ефективності господарювання.

Ціна  одиниці продукції формується з  відповідних складових. Так, наприклад  собівартість та прибуток складають оптову ціну підприємства; оптова ціна підприємства з врахуванням податку на додану вартість, акцизного збору та оптово-збутової надбавки складають оптову ціну реалізації; відповідно, оптова ціна реалізації та торгівельна надбавка – це роздрібна ціна.

За  характером обслуговування обігу:

- оптові  ціни покупки й продажу;

- біржові  роздрібні ціни.

Залежно від державного впливу, регулювання, ступеня конкуренції:

- вільні  ціни (ціна попиту, ціна пропозиції);

- регульовані  ціни (граничні, фіксовані).

За  способом фіксації:

- тверді;

- рухомі (ціни, зафіксовані на дату підписання  контракту);

- ковзаючі (ціна може бути переглянута  з урахуванням змін у витратах  виробництва).

Залежності  від виду ринку:

- ціна  товарних аукціонів;

- біржові  котирування;

- ціна  торгів.

Перш  ніж розробити стратегію формування ціни, фірма має проаналізувати всі  фактори, які впливають на рішення.

До внутрішніх факторів, які впливають на ціноутворення, можна віднести витрати фірми (при чому не всі їх складові підлягають контролю з боку компанії – ціни на сировину, транспортні витрати, вартість реклами). За умови підвищення витрат фірмі можуть допомогти інші складові комплексу маркетингу: звуження асортименту за рахунок неприбуткових товарів та їх окремих модифікацій; модернізація товарів, перепозиціювання їх, скорочення ступеня диференціації. Зниження витрат не завжди позитивно відбивається на ціновій політиці. Так, за умови падіння цін на цукор продуцентам кондитерських виробів не вигідно позиціювати їх як дешеві товари. Тут також може бути здійснена підтримка з боку товарної політики (збільшення ваги коробки цукерок без зміни ціни). Внутрішніми факторами також можуть бути цілі маркетингу, стратегії комплексу маркетингу.

До зовнішніх факторів, які впливають на процес ціноутворення, можна віднести дії уряду, учасників каналів збуту, реакцію споживачів, політику конкурентів. Уряд може здійснювати вплив у рамках антидемпінгових законів, установлювати штрафи або інші види стягнень за фіксування цін (як горизонтальне, так і вертикальне), за обман у ціновій рекламі. Торговий посередник може продавати товар під приватною маркою, відмовитись від реалізації невигідних товарів, встановлювати високу ціну на ту чи іншу марку товару, а інші реалізовувати дешевше ("продаж проти марки"). За умови високого ступеня конкуренції ціни регулює ринок, цінові війни витісняють слабкі фірми з ринку. Якщо конкуренція обмежена, то ступінь контролю фірми над цінами зростає, і вплив ринку зменшується. Споживачі здійснюють вплив як у плані еластичності попиту за цінами, так і поведінковими особливостями, що дуже важливо для цільового маркетингу (економні покупці, персоніфіковані, етичні, апатичні).

На практиці підприємствами можуть бути застосовані такі методи ціноутворення:

1. Витратний метод. Ціна розраховується, виходячи із суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції й запланованого прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни. При опосередкованому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшується на розмір націнки, яка залежить від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), а також еластичності попиту за цінами. Витратний метод не враховує ринкових факторів (характер попиту, рівень платоспроможності попиту, політику конкурентів), а ціна, визначена за таким методом, практично завжди завищена і в конкурентній ситуації чревата негативними наслідками для продавця. Однак є й позитивні оцінки цієї моделі: якщо в рамках однієї галузі всі виробники використовують витратний метод ціноутворення, цінова конкуренція мінімальна, а ціни більш реальні й виключають наживу за рахунок покупців. Згідно даного методу ціна визначається за залежністю:

, (12.1)

де Ц – ціна одиниці товару, грн; С – собівартість одиниці товару, грн; П – величина прибутку, яку бажає отримати підприємство від реалізації одиниці товару, грн.

2. Метод на основі цільової  норми прибутку. Ціна встановлюється таким чином, щоб можна було досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал. Необхідно взяти до уваги, що розрахунки ціни в цьому випадку залежать від обсягу виробництва та реалізації, у зв'язку з чим необхідно визначити критичну точку обсягу виробництва. Критичний обсяг виробництва зменшується внаслідок зниження постійних і змінних витрат, які необхідно враховувати у виробничій фірмі. Крім того, на розраховані ціни впливатимуть ще й ринкові фактори (характер попиту й конкуренція). Ціна встановлюється за допомогою використання формули (за умов випуску одного виду продукції)

, (12.2)

де ЗВ – змінні витрати на одиницю продукції, грн/шт; ПВ – постійні витрати за певний період часу, грн; П_? – загальна сума прибутку, яку можна отримати від продажу продукції за той самий період, грн; К – обсяг продажу продукції, шт.

3. Метод встановлення ціни на  основі відчутної цінності товару обумовлений специфічними підходами до роботи на ринку. Розрахунок робиться на певну категорію покупців, які погоджуються платити гроші не тільки за вартість товару, а й за комплекс інших послуг: доплати, пов'язані з доставкою, обслуговування тощо. Рівень послуг, що надаються, визначити безумовно важко. Тут доречно вести мову про престижні товари, про особливі послуги, за які за різних обставин і різних умов покупець погоджується платити будь-які гроші. Ось чому для фірми важливо бути надзвичайно чутливою до змін попиту на товар.

4. Вибір ціни на основі рівня  поточних цін орієнтує діяльність фірм щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм-конкурентів. Поведінка фірм адекватна їхньому становищу на ринку. Фірма-лідер, як правило, диктує свої умови. Дрібніші фірми можуть собі дозволити орієнтуватися на лідера, змінювати ціну після того, як це зробив він. Метод ціноутворення, що орієнтується на рівень поточних цін, досить поширений. Він створює атмосферу справедливого підходу до встановлення ціни в цілому по галузі. А це дає змогу підприємствам отримувати певну норму в прибутку.

5. Установлення ціни на основі  торгів. У процесі торгів кожна фірма конкурсант призначає ціну пропозиції, стежачи за тим, щоб вона була дещо нижчою, ніж у конкурентів, але й не опускалася нижче рівня собівартості. Остаточна ціна на товар встановлюється з урахуванням таких факторів: цінова політика фірми, психологія ціносприйняття, вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності.

Цінова політика українського представництва Adidas диктується центральним європейським офісом Adidas з Німеччини , рівень цін в Києві на товар з нової колекції збігається з загальноєвропейським , оскільки колекції представляються одночасно в Західній та Східній Європі.

Планування проводиться  німецьким офісом Adidas для всіх регіонів , проте система знижок , комісійних та дослідження політики щодо коригування  цін проводиться центральним  Київським офісом компанії.

Наприкінці 2003 р. змінилася  система знижок , якщо раніше знижка в 5 % надавалася покупцеві , яке здійснило  разову покупку на суму > $ 200 , і  користуватися їй покупець міг тільки в межах міста , то зараз планується введення накопичувальної знижки , при якій знижка поступово зростає  до 25 %, залежно від активності покупця.

Два рази на рік відбувається розпродаж товару , це обумовлено тим , що кожного року колекція одягу  та аксесуарів оновлюється 2 рази: осінь- зима і весна-літо. Товар з попередньої  колекції йде під розпродаж , і  стартова знижка становить 10 % + 5 % за картками постійного покупця , надалі знижка збільшується.

Крім цього проводяться  окремо плановані акції , такі як розпродажі в сток- магазині Adidas система знижок в якому відрізняється від  вище представлених .

Обсяг комісійних для оптових  клієнтів варіюється залежно від  величини замовлення та історії клієнта , і, як правило , не розголошується. Планування оптових продажів здійснюється при  надходженні нової колекції співробітниками  центрального московського офісу.

4.5 Система товароруху

Товарорух - це система, яка забезпечує фізичне переміщення товарів і послуг від виробника до споживача, зокрема транспортування, зберігання, здійснення угод, передачу права власності, управління каналами збуту та сервісне обслуговування.

Політика  фірми в галузі розміщення та збуту  стосується завдань, що взаємозв'язані  з тими каналами збуту, по яких товар  надходить до кінцевого споживача. Головним завданням цієї політики є  оптимальне формування системи розподілу. При цьому, йдеться перш за все  про наступні рішення політики розподілу:

· визначення тих каналів збуту або напрямків  продажу, по яких товар або послуга  надходять до кінцевого споживача;

· рішення  про маркетингову логістику, тобто  про питання найкращого розподілу  товарів (фізичний розподіл);

· визначити  способи перевезення, засоби транспортування, місцезнаходження складів постачання та збуту.

Головними напрямками політики розподілу, що витікають  з маркетингових цілей є:

· доля обігу, доля ринку;

· ступінь  розподілу;

· витрати  на розподіл;

· імідж  каналу збуту.

Зусилля всіх учасників товароруху об'єднані загальним прагненням забезпечити  легко доступність товарів і  послуг на ринках збуту через ефективний розподіл та збут, заручитися лояльністю споживача й одержати відповідні прибутки.  

 Система  товароруху складається з внутрішніх (збутові підрозділи фірми; служба сервісу; фірмові магазини) та зовнішніх (фірми, що забезпечують перевезення; посередники та їх склади; збутова мережа (магазини) елементів.

 

 

 Основні функції внутрішніх елементів  системи товароруху:

1. Оброблення  замовлень покупця.

2. Технічний  контроль виробів, одержаних від  постачальників.

3. Формування  партій товарів на замовлення  покупців.

4. Зберігання  продукції.

5. Формування  оптимальних транспортних партій.

6. Упакування  продукції відповідно до вимог  транспортних і. складських служб.

7. Оформлення  митних документів і страхування.

8. Відвантаження  і контроль за рухом вантажів.

9. Обслуговування  в процесі експлуатації.

Основні елементи маркетингової політики розподілення і товарного руху.

Елементи	Коментарії
Термін  поставки	Час з моменту замовлення до моменти  його виконання.
Надійність  поставки	Здібність підтримувати необхідні для швидкого задоволення потреб клієнта, що виражається  у товарних запасах.
Точність  виконання замовлення	Ступінь відповідності отриманого клієнтом товару (специфікація замовлення).
Доступність інформації	Здатність фірми відповідати на запит щодо стану виконання замовлення і  наявності товару.
Пошкодження	Вимірювач фізичного стану товару, який доставляється  клієнту.
Легкість	Легкість  організації замовлення, повернення, коректування, кредитування, виписки  платіжних документів щодо товарів  та послуг.
Додаткові послуги	Централізована  доставка, інформування, упаковка товарів, комплектування партій.

 

  

 

Ефективність товароруху визначається такими чинниками:

· швидкість  виконання замовлення;

· можливість термінової поставки товарів на спеціальне замовлення;

· готовність прийняти поставлений товар при  виявленні дефектів і заміна у  найкоротші строки якісним;

· забезпечення різних за величиною партій відвантаження  на бажання покупців;

· наявність  ефективних транспортних засобів, служби сервісу, складської мережі;

· достатній  рівень запасів;

· гнучкість  цін, за якими надаються послуги  товароруху покупцям.