Сегментационный анализ рынка

- Производство творога и сырково-творожных изделий (Дополнительный вид деятельности)

- Производство цельномолочной продукции 
- Производство кисломолочной продукции (Дополнительный вид деятельности)

 

Компания работает в следующих отраслях промышленности (в соответствии с классификатором ОКОНХ):

• пищевкусовая промышленность (без рыбной, мясной, маслосыродельной и молочной промышленности)
• мясная и молочная промышленность
• маслосыродельная и молочная промышленность
• маслодельная, сыродельная и молочная (без производства молочных консервов)

 

 

5. Основные показатели

Благодаря успешно проведенной интеграции, Danone-Юнимилк демонстрирует уверенный рост финансовых показателей. Оборот Группы компаний по отношению к прошлому году вырос примерно на 5% и составил около 79 млрд рублей, объем продаж в натуральном выражении также увеличился. В прошлом году компания продолжала концентрировать свои усилия на развитии основных брендов. В целом, весь портфель продукции продемонстрировал хорошие результаты. Стоит отдельно отметить отличные показатели таких брендов как «Простоквашино», «Тёма» и «БиоБаланс», рост каждого из которых в выручке превысил 10%.

Основные показатели компании за последние 10 лет приведены в

таблице 1:

Таблица 1: «Основные финансовые показатели»

Год	Объем реализации,млн. руб.	Объем реализации в долл.США, млн. долл.	Балансовая прибыль/убыток,млн. руб.	Чистая прибыль (до 2004 г. - прибыль после налогообложения),млн. руб.
2013	33 526,00	1 079,00	2 107,00	1 527,00
2012	32 155,00	1 094,00	1 926,00	1 305,00
2011	29 331,70	965,50	-	1 199,00
2010	24 738,90	779,90	-	1 169,40
2009	24 805,60	997,80	1 385,00	1 210,00
2008	20 556,30	803,60	2 327,10	1 585,10
2007	14 025,70	515,80	2 002,60	1 484,20
2006	10 129,90	358,10	749,80	531,70
2005	7 656,50	265,70	723,60	509,40
2004	4 925,10	160,50	536,60	-
2003	3 561,90	113,60	136,00	64,30

 

В прошлом году компания объявила, что объем инвестиций Danone и Юнимилк с момента начала их деятельности в России достиг 1,5 млрд долларов США. Также было анонсировано, что компания в ближайшие 5-7 лет планирует инвестировать в России еще около 700 млн долларов США. Часть этих капиталовложений уже направлена на улучшение существующих производственных мощностей и приведение их в соответствие с высокими международными стандартами компании Danone. Проведена модернизация завода в Лабинске, после которой на Кубани появилась самая современная линия по производству детского питания в регионе; в Краснодарском крае был запущен новый логистический комплекс; на Саранском молочном комбинате начато строительство дополнительной линии по производству творога; построен новый цех на заводе "Самаралакто " . Объем инвестиций Группы компаний Danone-Юнимилк в 2012 году превысил 130 млн долларов США.

Danone-Юнимилк в 2012 году сохранила за собой безоговорочное лидерство в объемах закупки молока, который составил более 1,7 млн тонн. В прошлом году компания активно развивала проект "Вертикальный рост" - повышение эффективности производства поставщиков компании. В программе приняло участие около 250 хозяйств из разных регионов России. Общее поголовье дойных коров, участвующих в проекте достигло 100 тысяч. Средний рост продуктивности поставщиков превысил 6,5%. В 2013 году поддержка сельхозтоваропроизводителей выйдет на новый уровень. Запланирована широкомасштабная кампания для развития хозяйств, которая включает в себя не только консультирование и обучение, но и финансовую поддержку. Общий объем инвестиций в программу поддержки поставщиков молока в 2013 году составит около 1,6 млрд рублей. Во втором квартале этого года примет первых «студентов» специализированный практический тренинговый центр «Молочная Бизнес Академия». Будут запущены проекты, направленные на улучшение кормовой базы хозяйств и предоставление ветеринарной поддержки. Организована кампания по дополнительному финансированию и предоставлению займов для поставщиков молока.

 

 

6. Экономическое и финансовое состояние предприятия

Основные экономические показатели, характеризующие финансовую деятельность компании с 2010 по 2013 год приведены в таблице 2:

 

Таблица 2: «Финансовое состояние предприятия»

Наименование категории	2012	2013	Отклонение,%
Валовая выручка, млн.	12776	15220	+19,1
Операционный доход, млн.	1696	2270	+33,9
Чистая прибыль, млн.	1185	1313	+15,0
Суммарные обязательства, млн	11261	11055	-1,8
Текущие обязательства	371,6	386,9	+4,0
Величина собственного (акционерного) капитала, млн	9018	8644	-4,1
Оборотные средства, млн.	1430	1699	+18,8
Товарно-материальные запасы, млн.	544	310	- 43,0
Капитальные затраты, млн.	12776	15220	+19,1
Капитальные инвестиции, млн.	1696	2270	+33,9
Свободный денежный поток, млн.	1185	1313	+15,0
Общая сумма активов, млн.	11261	11055	-1,8
Количество акций на конец года, шт.	371,6	386,9	+4,0
Цена 1 акции на конец года,	9018	8644	-4,1
Рыночная капитализация компании на конец года, млн.	32000	22186	-30,7
Прибыль на одну акцию,	6,1	3,7	-40,5
Коэффициент общей финансовой независимости, собственного капитала (отношение собственного капитала к общей сумме активов),%	124,9	27,9	+2,4

 
Коэффициент ликвидности: lr2010 = 1430 / 371,6 = 3,9 lr2011 = 1699 / 386,9 = 4,4  
Коэффициент мгновенной ликвидности: qr2010 = (1430 - 544) / 371,6 = 2,4 qr2011 = (1699 - 310) / 386,9 = 3,6  
Коэффициенты управления активами: atr2010 = 12776/15784 = 0,81 atr2011 = 15220/4157 = 3,66  
Коэффициент задолженности: kl2010 = 11261/15784 = 0,7 kl2011 = 11055/4157 = 2,7  
Коэффициент прибыльности по сбыту: Rs2010 = 1185/12776 = 0,1 Rs2011 = 1313/15220 = 0,09  
Основной коэффициент доходности: kp2010 = 1696/15784 = 0,11 kp2011 = 2270/4157 = 0,55  
Коэффициент прибыли на собственный (акционерный) капитал: ROЕ2010 = 1185/9018 = 0,13 ROЕ2011 = 1313/8644 = 0,15  
Отношение цены акции к прибыли: Р/Е2010 = 61,47 / 6,1 = 10,1 Р/Е2011 = 43,18 / 3,7 = 11,7  
Балансовая цена акции: book value share 2010 = 9 018 000 000/512851460 = 17,58 евро book value share 2011 = 8 644 000 000/513802144 = 16,82 евро  
Коэффициент отношения рыночной стоимости акции к ее стоимости по данным бухгалтерского учета:kmv/bv2010 = 62,4 / 17,58 = 3,55 kmv/bv2011 = 43,18 / 16,82 = 2,57

На основе анализа рыночной и отраслевой ситуации, рассчитанных показателей можно определить такой набор целей МНК на следующий год:

1. Объемы сбыта. При сохранении существующей тенденции к росту объема сбыта компании на 19,1% в год, несмотря на то, что мировые объемы сбыта по профильной продукции вырастут лишь на 5%, а рынок данной продукции приближается к насыщению, хотя и предполагается некоторый рост, свя связан со сглаживанием последствий мирового экономического кризиса, можно прогнозировать рост объемов продаж на 20%.

2. Доходность. Компании в  сложившихся кризисных условиях  удалось сохранить прибыльность  продаж, и даже в некоторой  степени улучшить показатели  рентабельности активов в предыдущем  году. При этом нужно учитывать, что таких улучшений нельзя  добиваться снижением размеров  активов в критически малых. Поэтому  реальной целью на следующий  год является сохранение уровня  рентабельности на оценке 10-12%.

3. Рыночная стоимость  фирмы. Стоимость предприятия определяется  путем суммирования стоимости  всех акций предприятия, стоимости  долговых обязательств, за исключением  средств и их эквивалентов. Таким образом, несмотря на то, что стоимость компании в настоящее время составляет примерно 22 186 + 11 055 - 1699 = 31 542 млн. евро., При развитии существующих тенденций изменения показателей, входящих в ее состав, стоит ожидать, что рыночная стоимость компании "Danone" в 2012 году составит: 22186 * 0,693 + 11055 * 0,982 - 1699 * 1,188 = 28815,13 млн. евро. Существенным образом на такое падение стоимости компании делает почти 30% снижение стоимости акций компании при минимальном роста их количества (менее 1%). В тоже время, если компании удастся сохранить имидж и наращивать объемы сбыта, ситуация может наладить.

 

 

7. Оргструктура организации

Структура предприятия устанавливается исходя из объёма и содержания задач, решаемых предприятием, направленности и интенсивности, сложившихся на предприятии информационных и документационных потоков, и с учётом его организационных и материальных возможностей.

Организационная структура компании «Danon» представлена на рисунке 1:

 

Рисунок 1- Организационная структура компании «Danone»:

 

В компании действует продуманная компенсационная система, базирующаяся на единой классификации должностей (грейдировании), успешно применяется система управления эффективностью — оценка персонала, планируется развитие карьеры сотрудников, работает известный международный корпоративный университет «Данон».

В компании «Данон» регулярно проводятся исследования корпоративной культуры и ценностей, удовлетворенности сотрудников (Danone People Survey). После опроса обязательно формируются разнообразные по составу проектные группы для внедрения улучшений.

 

8. Преимущества товаров относительно конкурентов

Россия входит в десятку  мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок. При этом она остается одним из наиболее перспективных с точки зрения роста потребления молочной продукции, особенно в сегменте молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью. Объем потребления  молока и молочной продукции в натуральном выражении в России устойчиво растет в среднем на 9% в год на протяжении последних пяти лет.

На рынке обогащенных молочных продуктов основным из игроков является компания Данон. На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных продуктов, компания завоевала лидирующие позиции в производстве.

Эксперты считают, что одним из основных конкурентов на рынке молока является французская компания Данон. Самая активная из зарубежных производителей молока, компания проводит агрессивную рекламную политику. Данон владеет молочным комбинатом в Поволжье, где делается натуральный йогурт, йогурт с фруктовыми добавками и кефир, кроме этого компания имеет молочный комбинат в Московской области. Продукция Данон как произведенная в России, так и импортируемая, продается под маркой Данон на территории всей России через собственную дистрибьюторскую сеть. По проведенным маркетинговым исследованиям, в городах России в 2008 году доля компании Данон в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов составила 12,3%, а ее общая доля на российском рынке молочной продукции – 7,2% в количественном выражении.

Основным приоритетом рекламных кампаний является ориентация на узнавание марки  и популярность брендов компании Данон среди людей ведущих правильный и здоровый образ питания,    к примеру - «Активиа», благодаря уникальным бифидобактериям  ActiRegularis®, улучшает работу кишечника и способствует естественному очищению организма. 

Компания «Данон» делает ставку на отличие своих йогуртов от других  схожих продуктов предлагаемых компаниями - конкурентами.  

Неизменно высокое качество производимой продукции, широкий ассортимент, фирменный стиль и уникальность  продукта, предлагаемого компанией - помогает обеспечивать рост среди постоянных покупателей продукции. Активная реклама в средствах массой информации, постоянно проводимые конкурсы и промо-акции  стимулируют покупателей решивших купить продукцию впервые. Также большой прирост в сбыте продукции обеспечивает возрастающая популярность здорового образа жизни и как следствие здорового и правильного питания.  

 

Вывод по главе

Итак, рассмотрев характеристики и основные показатели,  характеризующие состояние компании «DANONE» можно сделать выводы, что выпускаемый товар пользуется большим спросом, завоевана существенная доля рынка, а так же, нельзя не отметить, что  фирма с таким количеством проблем и провалов все же смогла выживать и продолжает развиваться за счет маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ внешней  среды

 

 

1. Анализ дальнего окружения
1. Политико-правовые факторы

Правовые факторы оказывают значительное влияние на деятельность компании, это отражается в методах ведения бухгалтерского учета, в системе налогообложения, а также установлены санитарные нормы для продуктов питания, в соответствии с частью 3 статьи 18 ФЗ « О качестве и безопасности пищевых продуктов». В соответствии с новым техническим регламентом фирма должна соблюдать требования к:

• терминологии, упаковке, маркировке молока и молочной продукции, включая требования к информации о наименовании, составе и потребительских свойствах, предоставляемой потребителям на упаковке этих продуктов и в сопроводительных документах;
• требования к безопасности сырого молока и сырых сливок;
• требования к специальным технологическим процессам при производстве, хранении, перевозке и утилизации сырого молока и сырых сливок;
• требования к продуктам переработки молока;
• требования к функционально необходимым компонентам, используемым при производстве продуктов переработки молока;
• требования к продуктам детского питания на молочной основе и процессам их производства;
• требования к реализации и утилизации молока и продуктов его переработки;
• требования к организации производственного контроля;
• требования к работникам изготовителя или продавца молока и продуктов его переработки и многие другие.