Сегментирование рынка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение ……………………………………………………………………….3

Глава 1. Теоретические основы сегментирования рынка…………………...5

            1.1.Понятие сегментирования и стратегии охвата рынка…………...5

            1.2.Этапы сегментирования рынка…………………………………..11

            1.3.Методы и признаки сегментирования  рынка…………………...16

Глава 2. Процесс сегментирования  рынка…………………………………..24

           2.1. Деление рынка на сегменты и позиционирование

           товаров………………………………………………………………..24

2.2.Выбор целевых сегментов рынка и критерии их эффективности……………………………………………………......35

Заключение…………………………………………………………………….39

Список литературы……………………………………………………………41

Приложения………………………………………………………………….  43

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы, которая способствует формированию устойчивой среды предприятия в процессе циклического функционирования рыночной экономики. Предприятие ищет доходный сегмент, который соответствует его ресурсам и возможностям. Успехи предприятия на доходном сегменте повышают его конкурентоспособность. Практическая полезность выделения доходных сегментов очевидна, однако при ее реализации возникают трудности.

Когда перед аналитиком возникают  задачи сегментирования рынка, ему необходимо определиться с технологией и методами построения сегментов. Выбор методики сегментирования представляет сложную задачу. Трудность выбора методики для решения конкретной задачи сегментирования обусловлена разнообразием известных подходов.

Одним из основных направлений  маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить  запросы и желания  всех потребителей. В идеале, фирма должна стараться  занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она  проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах  рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что  разные потребители желают приобрести разные товары.

Каждый продавец знает, что  покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет  приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как  много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование.

В то же время каждая фирма  осознает, что ее товары не могут  нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они  широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего  направить свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые  она в состоянии эффективно обслуживать.

Вот почему выбранная тема курсовой работы представляется мне  вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования  рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов  компании. Получение же прибыли –  главная цель деятельности любой  коммерческой организации.

Целью данной курсовой работы является изучение организации процесса сегментирования рынка.

Объект исследования - процесс  сегментирования рынка.

Предмет исследования - теоретические  основы сегментирования рынка потребительских  товаров и товаров промышленного  назначения.

Основными задачами работы являются следующие:

– определение понятия сегментирования рынка;

– изучение методов и принципов сегментирования;

– изучение признаков сегментирования товаров;

– выбор целевых сегментов рынка;

– изучение позиционирования товаров на рынке;

– изучение стратегий охвата рынка;

– рассмотрение порядка проведения сегментирования рынка.

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы сегментирования рынка

1.1.Понятие сегментирования и стратегии охвата рынка

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая  группа – определенный сегмент рынка  с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка  на такие группы называется «сегментацией» или «целевым маркетингом».

Английское слово «segmentation» в разной литературе переводится по-разному, хотя его определение и трактовка везде одинаковы. Сегментация (сегментирование) рынка – разделение рынка на четкие группы покупателей по какому-либо признаку. Сегментирование – это маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка. [4, c. 15]

В определенном смысле сегментация  – стратегия, используемая продавцом  для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих  ресурсов на рынке. С другой стороны  – это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования  рынка.

Множественная сегментация  рынка – ориентация фирмы на два или более различных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями потребностей и предлагает специально разработанный план маркетинга для каждого сегмента.

При сегментировании рынка  компании подразделяют большие разнородные  рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить  эффективнее, в соответствии со специфическими потребностям этих сегментов. Компании осознают, что они не в состоянии  привлечь сразу всех покупателей  или, по крайней мере, не в состоянии  привлечь всех покупателей одним  и тем же способом. Покупателей  много, и они отличаются по своим  потребностям и покупательскому  опыту. Компании также сильно различаются  по своим возможностям в области  обслуживания разных сегментов рынка.

Поэтому вместо того чтобы  пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками  в пределах всего рынка, каждая компания должна выбрать для себя те части  рынка, которые она может обслужить  наилучшим образом.

Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких  признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления  формирования потребности в товарах  и услугах, открывают для предприятия  возможности правильно позиционировать  свое предложение в соответствии с имеющимся спросом в данном сегменте.

Сегментирование рынка – это стратегический процесс объединения потребителей в подгруппы в пределах одного рынка для решения следующих задач: определить целевые сегменты рынка; выявить потребности этих целевых рынков; разработать товары, которые удовлетворяют эти потребности; определить специальные меры продвижения товаров сообразно характеру этих целевых рынков. Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.[13, c. 24]

Рыночная ниша – это  сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше  всего.

Сегментирование позволяет  предприятию грамотно формировать  комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы  должны быть адекватными его поведению. Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими производителями  сегменты (рыночные окна) и тем самым  уйти от прямого конкурентного давления. Рыночное окно – это незанятый  конкурентами сегмент потребителей, потребности которых не удовлетворяются  в должной мере существующими  товарами.

 

Стратегии охвата рынка

Фирма может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный  маркетинг. Эти три подхода проиллюстрированы  на рис. 1 и описаны ниже.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1. Три варианта стратегии охвата рынка [6, c. 45]

1. Недифференцированный  маркетинг.

Возможно, фирма решится  пренебречь различиями в сегментах  и обратиться ко всему рынку сразу  с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует  усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она  разрабатывает товар и маркетинговую  программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового  распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный маркетинг  экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов  и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в  проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному  маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают  несколько фирм одновременно, в крупных  сегментах возникает интенсивная  конкуренция, а покупатели в более  мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

2. Дифференцированный маркетинг.

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах  рынка и разрабатывает для  каждого из них отдельное предложение.

3. Концентрированный маркетинг.

Многие фирмы видят  для себя и третью маркетинговую  возможность, особенно привлекательную  для организаций с ограниченными  ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Концентрированный маркетинг  связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может  не оправдать надежд.

Может случиться и так, что в выбранный сегмент рынка  захочет внедриться конкурент. С  учетом этих соображений многие фирмы  предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько  разных сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие  факторы:

1. Ресурсы фирмы.

При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается  стратегия концентрированного маркетинга;

2. Степень однородности продукции.

Стратегия недифференцированного  маркетинга подходит для единообразных  товаров. Для товаров, которые могут  отличаться друг от друга по конструкции  больше подходят стратегии дифференцированного  или концентрированного маркетинга.

3. Этап жизненного цикла товара.

При выходе фирмы на рынок  с новым товаром целесообразно  предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного  или концентрированного маркетинга.

4. Степень однородности рынка.

Если у покупателей  одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково  реагируют на одни и те же маркетинговые  стимулы, уместно использовать стратегию  недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов.

Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии  недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным.[7,c.51] 
И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.Этапы сегментирования рынка

Глубокое понимание различных  потребностей и запросов различных  покупателей является фундаментальной  основой маркетинга. Компании могут  постигнуть эти потребности во всей их широте, но обычно разработка продуктов  для каждого покупателя в отдельности  не представляется возможной. Переход  от массового маркетинга к сегментированию  рынка, где целью является конкретная группа (или группы) покупателей, становится все более популярным способом нахождения компромисса между разнообразными нуждами потребителя.

Многие компании убеждены, что успех маркетинга зависит  от того, насколько правильно сегментированы их покупатели. Это вызвано тем, что  посредством сегментирования им удается удовлетворить различные  потребности и достичь при  этом определенного эффекта масштаба. Процесс начинается с группировки  потребителей, обладающих схожими запросами  и покупательскими характеристиками. Далее организация выбирает группу (группы), на которую нацеливает свои усилия по сбыту и маркетингу. Маркетинговая  программа разрабатывается так, чтобы учитывать особые запросы  и характеристики целевой группы (групп), или сегмента (сегментов), покупателей. Ее цель – позиционировать товар  или услугу непосредственно среди  целевой клиентуры. При позиционировании также принимаются во внимание предложения  конкурирующих организаций, работающих на том же сегменте. Процесс сегментирования  рынка содержит много различных  полезных моментов. Это и более  глубокое понимание потребностей и  желаний покупателей, на основе которого можно составить точные и эффективные  маркетинговые программы, и изучение конкурентной ситуации, что помогает в создании и поддержании отличительного преимущества, и более эффективное  распределение ресурсов. Редко когда  удается обслуживать 100% рынка, и  именно поэтому фокусирование на отдельных сегментах позволяет  организации достичь большей  эффективности.