Сегментирование рынка

Всякая программа сегментирования  рынка состоит из трех этапов. Их нужно тщательно изучить, перед  тем как принимать какие –  либо решения о способах сегментирования.

В целом, основной принцип  всех трех этапов заключается в том, что «похожие» покупатели могут  быть сгруппированы. Например, если спросить 100 менеджеров о том, какая машина им больше всего нравится, можно  получить 100 разных ответов. Однако некоторым  из них будут нужны выгоды, которые  дает спортивный автомобиль, другие захотят  иметь полноприводный внедорожник, третьим лучше всего подойдет машина представительского класса. Если таких «похожих» потребителей набирается достаточно много, появляется очевидный  потенциал для компаний, желающих обслуживать соответствующий сегмент.

Проведение сегментирования (сегментации) рынков – это деятельность, основанная на проведении исследований рынка и состоящая из нескольких последовательных этапов. Последовательность этапов не зависит от того, какой  конкретный метод положен в основу сегментирования (рис. 2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Порядок проведения сегментирования [15, c. 123]

Рассмотрим более подробно каждый из перечисленных этапов.

1. Качественное исследование  рынка.

Проведение маркетинговых  исследований нацелено на поиск потребительских  мотиваций, выяснение отношения  потребителей к товару и понимание  потребительского поведения.

Типичными методами исследования, применяемыми на этом  
этапе, являются интервьюирование фокус-групп или анкетирование потребителей.

Одновременно исследователь  может выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов. Производителям товаров довольно легко уловить  появление признаков конкуренции, если речь идет о производстве сходных  товаров, а выяснение мнения потребителей позволяет взглянуть на проблему конкуренции шире.

2. Количественное исследование  рынка.

В результате количественного  исследования определяются  
важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок.

Данные собираются или  с помощью рассылаемых по почте  анкет или при проведении личных интервью.

Для проведения анализа должно исследоваться достаточное количество потребителей. Объем выборки зависит  от требуемого уровня точности, от выбора статистических методов, которые предполагается применять, а также от того, какая  информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая  и достаточная.

Обычно минимальный объем  выборки составляет 100 интервью на сегмент, следовательно, при наличии трех или четырех различных выборок, количество анкет, составленных с учетом полноты задаваемых вопросов, должно составлять несколько сотен.

Чтобы провести структурированное  и всестороннее количественное исследование, при составлении анкет и проведении опросов необходимо учесть и попытаться выявить следующие важнейшие  моменты:

– перечень характеристик потребителя и их упорядочение по значимости;

– осведомленность потребителя о существующих торговых марках и рейтинги торговых марок;

– типичные схемы использования товара;

– отношение потребителей к данной товарной категории;

– индивидуальные привычки потребителей и их отношение к средствам массовой информации.

3. Анализ результатов  исследования.

Характер данных, которые  необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа  предполагаются. В самом общем  случае необходимо использовать сначала  факторный анализ для исключения сильно коррелирующих между собой  переменных, а затем кластерный анализ – для выделения сегментов. Применяются  специальные пакеты программ для  анализа данных, например: Statgraphic, Automatic Interaction Detection (AID) и многие другие.

4. Проверка и подтверждение  правильности результатов анализа.

После выделения сегментов  очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений.

Кластерный анализ дает возможность  выделить из случайных данных кластеры, которые выглядят вполне правдоподобно, поэтому этот этап можно назвать  решающим и крайне необходимым для  того, чтобы сделать окончательные  выводы.

Проверку правильности выделения  сегментов проводят, или анализируя, в свою очередь, полученную аналитическими методами статистику, или пытаясь  воспроизвести полученные результаты на новых массивах данных, или, наконец, проводя эксперименты с выделенными  сегментами рынка.

5. Составление профиля сегмента.

Для каждого выделенного  кластера составляется профиль, описывающий  свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и  т.п. Обычно кластерам присваиваются  наименования описательного характера, например новаторы, консерваторы, золотая  середина.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3.Методы и признаки сегментирования рынка

Методы сегментирования

Технология проведения сегментирования  требует следующей последовательности процедур, показанной в приложении 1.[17, c.85]

Выделение и формализация особенностей потребителей, проявляющихся  в специфическом спросе или поведении, выявляется в ходе исследования поведения  потребителей.

Для целей сегментирования  используются методы последовательных группировок или многомерной классификации.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего параметра, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого параметра значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей. Путем последовательных разбивок совокупность делится на ряд подгрупп.

Метод многомерной классификации  базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков.  
В пределах сегмента между потребителями должно наблюдаться достаточно сходства для объединения их в одну группу, в то же время между группами должны проявляться существенные различия в спросе. С помощью данного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психофизических показателей.

Процесс деления потребителей на группы может считаться законченным, если охвачены все возможные потребители  данного рынка. Важной частью этой процедуры  является определение границ сегмента.

Граница сегмента – это количественная или качественная характеристика показателя, в переделах которой потребители, обладающие данным значением показателя, будут отнесены к формируемому сегменту.

Оценка привлекательности  сегмента производится с целью оптимального использования предприятием своих  возможностей и осуществляется по определенным критериям.

В качестве критерия могут  быть использованы:

1. Количественные параметры  сегмента – емкость или доходность.

2. Доступность сегмента  с точки зрения наличия каналов  распределения и сбыта продукции,  условий хранения и транспортировки.

3. Перспективность сегмента  – насколько устойчива группа  в долгосрочном аспекте, наблюдается  ли рост сегмента.

4. Прибыльность сегмента.

5. Защищенность сегмента  от конкурентов.

6. Эффективность работы  в сегменте с точки зрения  наличия необходимых ресурсов  и технологий, опыта их эффективного  использования. [3, c. 60]

Количество критериев  для оценки сегмента определяется на основе поставленных целей деятельности и имеющихся ресурсов.

Сегментирование по методу "a priory"

При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит рынок, обычно руководствуются целевой  функцией - определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки является включение в  нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению  к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и  ведет к ненужному "размыванию" признаков.

Например, при сегментации  по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных покупателей  на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов  был, по крайней мере, не меньше предполагаемого  объема реализации услуг, основанного  на знании производственных мощностей  предприятия. Наиболее удачным примером, поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможность разбивки потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может послужить сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается на пять 20% групп. Представленное распределение объема доходов по пяти 20% группам населения приводится регулярно в статистических сборниках и сводках, аналогично, представленному в табл. 2.

Табл. 2. Распределение объема доходов по группам населения, % [8, c. 73]

 

% населения	Наименование группы населения	Апрель 1992	Апрель 1993	Апрель 1994
20%	"нижняя"	10.60	6.80	780
20%	"нижняя средняя"	15.30	11.60	12.70
20%	"средняя"	19.20	16.40	17.30
20%	"высокая"	23.80	23.20	2340
20%	"элит класс"	31.10	42.00	38.80

 

Очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания их емкости.

Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priory" производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:

а) все возможные потребители  рынка "известны" и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм)

б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить  их определенный список невозможно. [12, c. 290]

В случае а), при наличии  крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается  полный список всех потребителей. Такой  метод в отношении потребителей промышленного рынка называется "полной переписью верхней прослойки потребителей". Применение этого метода дает возможность определить емкость потребительского рынка, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.

Во втором подходе к  описанию потребителей промышленного  рынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования "полной переписи", применяют сегментирование  по обусловленным признакам, связанным  с деятельностью промышленного  предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного  предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т п.). особенности структуры  или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и похожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов, которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям.

Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод)

Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам.

Условия эффективности реализации метода:

• Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц;
• Возможность проведения опроса клиентов фирмы;
• Наличие специального программного обеспечения "ДА-система 4.0" (фирмы "Контекст") или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).