Сегментирование рынка

Этапы сегментирования:

1) Определение возможных  признаков сегментирования.

Очевидно, что признаки сегментирования  не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов  фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А  во-вторых, можно воспользоваться  социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.);

2) Проведение опроса.

На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в  любой форме: письменный, устный, групповая  беседа, полевой эксперимент, опрос  техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе  признаков сегментирования. Указанное  условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца.

Дифференцированным пунктам  каждого вопроса присваиваются  соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как  вариант ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую  программу;

3) Определение "пригодных"  признаков сегментирования.

Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования  можно считать наличие определенной математической корреляции между парой  предполагаемых признаков (наличие  корреляции между вопросами в  данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие  взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного  использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования;

4) Выделение сегментов.

 На основе полученных  признаков сегментирования можно  сформировать   сегментные   группы   (также   называемые "потребительские сегменты). Обычно  их количество не превышает  5-6 групп. Группы с наиболее  высоким процентом выделяются как сегменты рынка;

5) Формулировка сегментов.

На последнем этапе  выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые  прозвища - например, для новых клиентов - "новичок", для старых  - "старожила". На базе этих выделенных сегментов  можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта. [23, c. 57]

Признаки сегментирования  товаров

Признаки сегментирования  могут быть выбраны с учетов следующих  факторов:

1. Биологические, географические, социодемографические факторы структурирования  рынков (пол, возраст, профессия,  доход, место жительства).

Они применяются, если речь идет не столько о том, какие марки  кто покупает, а вообще о покупке  или не приобретении определенного  продукта, например, если социодемографические признаки связаны с потреблением (товары для детей) или отсутствуют  личностные предпочтения к продукту (сырье).

Но с помощью такого деления нельзя объяснить, почему, например, представители одной и той  же демографической группы ведут  себя по-разному.

2. Факторы наблюдаемого  поведения покупателя (предпочтение  фирменной марки, верность или  смена марки, частота покупок,  интенсивность потребления, выбор  места покупки и т.д.).

3. Психологические факторы,  так как наблюдаемое поведение  покупателей и их социо-демографические  признаки оказываются недостаточными  для точной идентификации целевых  групп. Применение основывается  на том, что предпочтение, отдаваемое  тому или иному товару, возникает  не только из-за объективных  качеств, но и через субъективное  восприятие этого товара покупателем.

4. Следующая группа факторов  описывает возможность обращения  к целевой группе. Здесь может  интересным использование прессы, радио и телевидения, отношение  к цене и качеству, знакомство  с определенными формами торговли.

Выбор признаков сегментирования  предопределяется назначением товара для сегментируемого рынка. Для  рынков потребительских товаров  чаще всего используются следующие  признаки:

– демографические – возраст, пол потребителей, национальность, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;

– социально-экономические – род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;

– психографические – стиль жизни, особенности личности;

– поведенческие – повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.

Для товаров производственного  назначения первостепенное значение имеют  следующие признаки сегментирования:

– отраслевая принадлежность и сфера деятельности;

– размер потребителей-организаций;

– специфика организации закупок – объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.

В качестве универсального признака сегментирования выступает  географический признак, включающий такие  переменные, как величина региона, плотность  и численность населения, климатические  условия, удаленность от предприятия-изготовителя.

Этот критерий на практике использовался раньше других и очень  популярен у производителей, однако его использование оправдано  только в том случае, если существуют климатические различия между обслуживаемыми регионами или специфические  культурные, национальные, исторические различия.

Практически в сегодняшних  условиях России рекомендуется производить  сегментацию по характеристикам, приведенным  в приложении 2 и 3. [21, c. 78, 95].

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Процесс сегментирования рынка

1. Деление рынка на сегменты и позиционирование товаров

Деление рынка на сегменты, или объединение покупателей  в группы, можно разбить на две  основные стадии.

Стадия 1

С помощью переменных сегментирования (также называемых базовыми переменными) потребители, демонстрирующие одинаковые запросы к продукту и покупательское поведение, группируются воедино. При выборе признаков сегментирования следует остановиться на тех, что позволяют четко различать разные запросы относительно продукта. Например, некоторые покупатели готовых замороженных блюд могут следить за своим весом и соблюдать форму. Такие люди могут искать совсем иные продукты, чем потребители, которых подобные вопросы не волнуют.

Стадия 2

После того как с помощью  одной или нескольких переменных сегментирования будут определены рыночные сегменты, необходимо сделать  все возможное, чтобы понять характеристики покупателей из этих сегментов. Это  сознание поможет при разработке маркетинговой программы, которая  будет апеллировать к целевой  группе потребителей. [20, c. 113]

Построение полной картины  сегментов называется профилированием, а используемые при этом переменные – дескрипторными переменными. Дескрипторы могут описывать характеристики покупателей или их поведение по отношению к продукту. В сущности, чем полнее и обширнее будет картина, тем лучше.

Разделение переменных на базовые и дескрипторные может ввести в заблуждение. Просто запомните, что сначала применяются базовые переменные, посредством которых покупатели распределяются по сегментам, а потом – дескрипторы, которые помогают построить профили сегментов.

При сегментировании спроса не рынке потребительских товаров  наиболее часто используют следующие  признаки:

географические – континенты, страны, регионы, районы, округа, области  и т.д. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение  действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями. Некоторые американские компании ; разбивают крупные города на мелкие территории. В одних районах : они предлагают марки сигарет  с низким содержанием смол, поскольку  жители этих районов - люди более образованные, они заботятся о своем здоровье. В других, где проживают «синие воротнички», — рекламируют крепкие  и ароматизированные сигареты.

социально–демографические – пол, возраст, этап жизненного цикла  семьи, размер семьи, профессия, уровень  дохода, религиозные убеждения, раса, национальность; Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп  потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что  потребности и предпочтения, а  также интенсивность потребления  товара часто тесно связаны с  демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что  демографические характеристики легче  большинства других типов переменных поддаются замерам. Какие демографические  переменные используются для сегментирования?

1. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирмы игрушек разрабатывают различные игрушки для последовательного использования их детьми в течение каждого из месяцев первого года жизни. 

2. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам.

3. Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов.

4. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов. [7, c. 91]

психографические – социальный слой, стиль жизни, тип личности;

При психографическом сегментировании  покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа-жизни  или характеристик личности. У  представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

1. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек.

2. Образ жизни. Влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку. Например, планируется создать джинсы для следующих групп мужчин: любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия.

3. Тип личности. Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Например, замечено, что типы личности американских владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны.

Поведенческие – повод  для совершения покупки, статус пользователя, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности и готовности к восприятию товара, отношение к  товару;

1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы.

2. Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования -классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут. Обнаружено, что в США примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, 46% руководствовались при покупке факторами долговечности и качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном событии.

3. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи.

4. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».